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卖掉百草味的好想你,后悔了吗?

不二研究 小白
01/19
在高价出售百草味的同时,好想你也禽兽“断送”了自己的营收增长点。将近两年时间过去,收我大把现金的好想你,仍然没有找到下一个“百草味”。
本文来自于微信公众号“不二研究”(ID:bueryanjiu),作者:小白,协作:艺馨 小罅,投融界经授权发布。

时隔近两年,“红枣第一股”好想你依然没有从出售百草味的后遗症中走出来。

这一点,从好想你“跌跌不休”的股价便可窥见一斑:刚刚过去的2021年,好想你的股价从2020年年末的12.05元一路跌至8.7元,下跌近28%,大幅跑输整个大盘。

资本市场不如意之外,剥离了百草味后的好想你,在业绩上同样一蹶不振。财报数据显示,2021年前三季度,好想你实现营收7.62亿元,同比下滑72.17%;归属于上市公司股东的净利润仅为1840.89万元,同比下滑高达99.18%。

在资本市场沉浮十余年来,好想你经历过营收单一、增长停滞的困境,最终通过收购零食品牌百草味成功突围,实现了营收、利润双增长。然而随着好想你将“摇钱树”百草味抛售之后,其再次陷入曾经的困局之中,甚至更为严峻。

与之前不同的是,如今的好想你找不到第二个“百草味”。缺乏新顶梁柱的好想你,正在重回依靠红枣产品打天下的大单品时代,但时代已然不同,面对竞争愈发激烈的零食市场,好想你还能走多远?

卖掉百草味的好想你,后悔了吗?

“杀鸡取卵”

成立于1993年的好想你,可谓时代“宠儿”。

彼时,从树上摘下原枣贩卖已过时,枣类产品加工成为大势所趋。好想你作为当时第一批从事红枣加工的企业,凭借着养生概念与特色包装,迅速打开了市场。

2000年,好想你从信用社借款100万元买下14亩地建设工厂,雇农户种植,开始走向规模化、企业化,并将品牌定位于“馈赠亲朋”。与此同时,好想你大规模投放广告,以电视广告方式赞助了河南卫视品牌栏目《梨园春》。随着该栏目在全国影响力的提升,好想你红枣也家喻户晓。

顺着这一打法,此后的十多年里,好想你突飞猛进,线下门店频频开到了火车站、机场、旅游景点等人流量大的场所,同时借助专卖店渠道高端礼品模式,实现了营收的高速增长,收入规模从2008年的2.8亿元飙升到2011年的7.85亿元。

出色业绩加持下,好想你迎来高光时刻——2011年5月,成功登陆深交所中小板,为中国第一支枣类上市公司。

卖掉百草味的好想你,后悔了吗?

然而好景不长,2012年随着“三公消费”(因公出国经费、公务车购置及运行费、公务招待费三项所产生的消费)受限,主打礼品消费的好想你深受影响,外加电商平台的冲击,好想你利润逐年下滑。财报数据显示,2012~2014年,好想你净利润分别为1.004亿元、1.02亿元、5370万元,2015年甚至亏损323.3万元,出现上市以来首度亏损。

为扭转局势,好想你将产品定位由礼品型转向深加工休闲品型,渠道方面则由原来的专卖店模式向商超和电商倾斜,但效果不佳,直到遇见百草味。

2016年,好想你以9.6亿元价格收购百草味。

彼时,百草味已经是线上坚果巨头之一,在它的加持下,好想你不仅增加了坚果类业务,同时也借此进行电商布局,最终业绩突飞猛进,营收从2015年的11.13亿元一路飙升至2019年的59.61亿元,净利润也从-323.3万元提升至2019年的1.926亿元。

显然,收购百草味,是好想你的一步妙棋。然而,这一切在2020年戛然而止,2月,好想你以7.05亿美元(约合人民币49.53亿元)价格将百草味出售给百事可乐,虽然这笔交易为好想你带来近40亿元的收入,但这似乎更像是杀鸡取卵。

兜兜转转10余年后,好想你又回到了当初以红枣为主业的大单品时代,曾经横亘在其面前的发展难题——营收单一、增速下滑,再一次出现。

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“独木难支”

失去百草味后,披在好想你身上的华丽业绩外衣也随之消散。

财报数据显示,2020年好想你营收为30亿元(包含1~5月百草味的营收数据),同比下降近50%,到了2021年,数据一步下滑:2021年前三季度,好想你营收7.62亿元,同比下滑72.17%,营收更是同比下滑99.18%。

更深层次的影响是,缺乏了百草味坚果类业务的支撑,好想你的营收结构重回单一状态。

2020年财报显示,好想你坚果类营收11.87亿,占比39.55%,红枣及相关类营收6.66亿,占比22.18%,其他类、肉脯海鲜类、果干类则分别占比15.99%、10.89%、9.76%。到2021上半年,营收类别只剩红枣及相关类、其他、其他业务收入和坚果类(线下渠道销售)四项,其中红枣营收为3.57亿元,收入比例高达71.10%,其余品类收入分别为20.46%、5.74%和2.71%。

作为主营业务,时下疲软的红枣产品并不能撑起好想你的整体营收大盘。财报数据显示,2017~2020年,好想你红枣业务的营收分别为9.61亿元、8.68亿元、7.35亿元、6.657亿元,利润率也从2017年的40%左右一路下滑到了2020年的的29%左右。

卖掉百草味的好想你,后悔了吗?

虽然在出售百草味后,好想你曾宣称将钱用于红枣相关业务,进一步提高公司在红枣市场的占有率,但由于好想你的红枣产品深加工、精加工程度较低,很难形成护城河,同时相比金丝小枣,和田大枣等产地背书品牌,好想你既没有产品差异化优势,又没有品牌优势。因此,想要寄托红枣业务实现营收增长,对于时下的好想你来说困难重重。

更为重要的是,好想你的红枣业务面临的竞争压力也越来越大:其对手除了和田玉枣、楼兰红枣等传统品牌外,三只松鼠、良品铺子、来伊份、百草味等均已推出红枣类产品,其中良品铺子还曾打造过现象级网红爆品“奶枣”,并从供应商处单独开设超百万的红枣能量球、脆枣能量球等系列新品生产线。

对于好想你来说,依靠大单品称雄的时代已经一去不复返,想要实现营收增长,恐怕还得找到下一个“百草味”。

卖掉百草味的好想你,后悔了吗?

“前途未卜”

事实上,对于好想你来说,有着多年营销经验的坚果业务本是一个很好的切入点,但在与百事的交易中,好想你签署了不竞争条款——不得通过线上销售与百草味业务相同的产品(枣类产品除外),涉及竞争性产品只能通过线下渠道运作。

坚果业务走不通,好想你就将目标转向了冻干产品。

在2021年9月举行的第二届中国红枣食药同源峰会上,好想你宣布推出冻干新品牌“小冻粮”,并表示将耗资4亿元用于押注冻干食品赛道。

卖掉百草味的好想你,后悔了吗?

虽然不少业内专家认为,冻干食品拥有广阔增长空间,但就目前来看,国内冻干食品的市场规模仍处于小打小闹阶段。前瞻产业研究院发布的《中国冻干食品行业市场需求与投资规划分析报告》显示,2019年我国冻干食品市场规模约为18亿元,预计2021年市场规模将达23亿元,到2025年有望达到42亿元。

市场虽小,但却引来了众多玩家争食,不仅三只松鼠、良品铺子、来伊份等休闲零食品牌推出了冻干果蔬零食,连锁餐饮企业肯德基也推出了芙蓉鲜蔬汤、早餐粥等冻干食品;小米有品、网易严选等企业也上线了多款冻干食品。

因此,无论好想你的冻干产品能否脱颖而出,短期内都不太容易成为其业绩推助器,更无法成为其营收增长的第二曲线。

2017年,好想你CEO石聚彬曾表示,请大家给我3年时间,我还给大家一个伟大的公司。然而4年时间过去了,好想你不仅没有成为一家伟大的公司,反而因为出售百草味,业绩倒退回上市前夕。

时至今日,不知好想你是否会后悔曾经出售百草味的决定,少了百草味的好想你,又何时才能重振雄风?

本文部分参考资料:

1.《“枣”年爆红的好想你,如何让人再次想起?》,财经无忌

2.《49亿卖掉百草味,“好想你”这是在杀鸡取卵?》,公开参考

3.《告别百草味一年半,好想你退回步履维艰的大单品时代》,有牛财经

4.《业绩下滑,股价下跌……好想你红枣又双叒叕“甩锅”百草味》,快消八谈

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