当夜市、街边摊上的年轻人逐渐消失，曾在街头大火的露天烧烤，一头冲进购物中心、高档步行街，并打上卫生、高颜值的新标签，再次与年轻人相遇。

从昔日烟熏火燎的路边小吃到如今的“无烟新贵”，烤串身份改变，附带着身价水涨船高。资本对于烧烤店们的转变乐见其成，纷纷重金押注。

但不同于茶饮品牌，烤串并非新事物，且是一个长期有品类、无品牌的领域。那么，烧烤新锐们能否成功摆脱传统路边摊形象，建立品牌？资本青睐连锁烤串赛道的逻辑是什么？烧烤行业前景又将如何？

2019年柳叶刀烧烤获得由1898基金领投的500万天使轮投资后，很久以前、永定门电烤串、夸父炸串相继获得资本的橄榄枝。其中夸父炸串更是以“仅2021年一年时间拿下三轮融资”的成绩，在业内火了一把。

“连锁烤串赛道未来可期”显然是资本的共识。加上2019年之前就已入局的投资机构，连锁烤串赛道已集齐了番茄资本、金鼎资本、愉悦资本、源码资本、华映资本、梅花创投等一众消费领域的投资常客。

烧烤行业门槛低，颇受创业者青睐，而资本爱上“撸串”也进一步点燃了烧烤行业热度。2020年烧烤门店数量占比从2019年的4.1%，直接增长至4.7%。在中国众多的细分餐饮品类中，烧烤的热度仅次于火锅，位居第二。

新玩家不断入局的连锁烤串赛道，目前仍是新手赛道。

2020年烧烤行业连锁率虽增加至9.4%，但仍低于餐饮行业平均水平（15%），50家门店及以下规模的连锁品牌门店数量占比在70%左右。

除却木屋烧烤已突破百家，夸父炸串、喜姐炸串门店数量过千家，即便有资本助推，业内品牌门店数量也多在70家以下。这与火锅品牌动辄数百家的门店数量与18.3%的行业连锁化率相比，差距悬殊。

连锁烤串市场规模同样不及火锅。根据海通**数据，2021年烧烤赛道规模为2477亿元，而火锅赛道的市场规模则达到了6439亿元。

虽然在短期内，烧烤赛道规模依然不大，但其增速却远超餐饮市场整体水平。

根据《2019年夜间餐饮消费与夜宵品类发展报告》数据，2019年烧烤品类增速达53.8%；2020年在餐饮其他业态体量降幅20-30%的情况下，烧烤品类实现逆势增长，增速排名第一。

集中布局一线市场则是连锁烤串品牌的重要特征。

北京、上海、广州、深圳、重庆、成都等一线及新一线城市是烧烤品牌的聚集地。其中重庆的烧烤店数量明显高于其他城市，接近10000家；成都与北京紧随其后，门店数量均超过8000家。

图片来源于NCBD

而无论是木屋烧烤，还是夸父炸串，几乎所有的知名品牌都将一线城市作为主要发展阵地。广阔的下沉市场，目前仍是传统烧烤店的主战场。

连锁烤串品牌能在一线城市快速渗透，并非无迹可寻。

餐饮供应链的革命性变化，为连锁品牌的发展提供了重要契机。

过往各门店繁琐的食材采购工作，现在皆由中央厨房代劳。中央厨房通过与上游建立长期合作关系集中采购，在保证食材供应稳定的同时，以规模性优势降低采购成本；并通过在各地设置前置分仓的供应链模式，完成货品到门店的统一配送。

食材在门店后厨的制作环节也被简化。由中央厨房提前完成食材的清洗、切配、腌制、穿串等步骤。后厨只需将加工后的食材加热配料，门店上菜效率大为提高。

木屋烧烤、喜姐炸串、夸父炸串、柳叶刀烧烤均是采取中央厨房预加工模式，以此完善食材成本管控体系，控制品牌毛利率。此外，部分品牌还以入股、控股、投资合作等方式布局上游工厂，赋能下游门店体系。

但据木屋烧烤创始人隋政军透露，目前烧烤行业供应链的标准化程度仅有火锅行业的50%-60%。连锁烤串行业的迅速发展势必要求相应的行业基础设施，上游供应链体系仍待完善。

烧烤行业易标准，对人群吸引力大，市场空间大，是吸引连锁品牌入局的另一重要原因。

从消费端来看，首先无论天南海北，大众对于烧烤的口味要求基本一致，都是以麻辣为主，并无餐饮行业常见的地域性差别。因而烧烤的目标受众足够广，是一门可以覆盖全国市场的生意。

其次烧烤的麻辣鲜香口味具备“成瘾性”，保证了足够高的复购率。

总结而言，烧烤是一个足以孕育出“大体量餐饮企业”的赛道。

从门店供应端来看，烧烤行业本身对厨师的依赖程度不高。中央厨房的赋能，再度弱化厨师作用。在门店统一的烧烤流程管理下，菜品的标准化程度高。

一个相对容易标准化的餐饮赛道，使餐厅门店扩张爆发力更强，也是跑出大市值餐饮公司的前提。

此外，烧烤的“亲密社交”属性，使此赛道有更大概率诞生“流量池”级别的餐饮连锁品牌，成为企业愿意深耕的品类。而烧烤以小门店模式即可经营，并且由于用人少，SKU精简，投资成本低，能够让企业以“蚂蚁大军”的形态，更容易发展成为万店。

夸父炸串创始人袁泽陆曾经将烤串比作小吃界的下一个“鸡排”，而鸡排这个品类已诞生出麦当劳、肯德基、华莱士、正新鸡排等多个超级品牌。企业对于烧烤赛道的看好不言而喻。

餐饮大环境不佳，也在促使品牌主动求变，以培育新增长曲线，延续自身的成长性。

疫情常态化，盈利能力弱、抗风险能力差的餐饮企业加速出清，“剩者”危机意识提高，寻求新的市场机遇。根据中国饭店协会调研数据，疫情后虽有21%的餐企计划关店，但更多的餐企存在新投资意向和新品牌计划，比例分别为61%、58%。

从门店盈利的角度而言，由于烧烤企业运营模式趋向互联网化，由总部提供外卖代运营、品牌知名度打造等服务，让各门店以零售的模式进行经营，为加盟商降低了经营难度，并带来了较高的业绩水平。

同时总部向各门店提供装修、设计、财务等服务，并进行供应链赋能与数字化运营管理体系的搭建，实现了门店效率的提升与经营成本的降低，为加盟商留下了相对合理的利润空间。

喜姐炸串创始人王宽曾表示，烤串可以给到加盟商的毛利率远高于鸭脖等小吃。

企业推动，加盟商积极入局，一场双向奔赴为连锁烤串品牌的快速扩张给出了可能。

烧烤的消费需求一直存在，消费升级大背景下，消费者的购买力也无需质疑。但一顿烤串从人均30元涨到50元以上，连锁烤串品牌还需要给到消费者足够的购买理由。

理由1：食材、口味升级，打造爆款产品，提升消费者体验。

烤串的制作门槛并不高，食材普通，口味是大众化的重麻重辣，这也意味着行业内产品同质化。新兴烧烤品牌们为实现差异化竞争，多是选择以产品创新的手段，包括采用更高价值的食材、打造更好的口感等，来吸引消费者。

以好久以前为例：

烧烤行业鱼龙混杂，市场上用冷冻鸭肉等其他低成本肉类代替羊肉的店铺不在少数。而羊肉、羊油的膻味也让不少消费者望而却步，成为行业发展的一大制约因素。

好久以前在筛选羊肉串为主打产品后，其产品体验与市场上多数烧烤店出现明显区别。除却引进呼伦贝尔6个月龄的羔羊肉，保证肉质鲜嫩；并在加工中使每串羊肉兼具肥肉、瘦肉和羊排肉，为消费者带来更强的产品满足感外，还在淡化膻味，提高产品的市场接受度上给出了新的解决方案。

膻味的大小取决于两个关键环节：羊的年龄与羊肉的氧化度。在羊的年龄维度上，很久以前所选定的6月龄正处于羊肉膻味较小的时期。在氧化度的维度上，很久以前通过渗透进产业链中多个环节，包括避开中间渠道，找到源头生产商，指定屠宰场，在存储和运输过程中尽可能少的接触空气，保证配送至门店的羊肉膻味可控。

理由2：营销、装修、IP故事多管齐下，打破消费者固有认知，以全新品牌形象攻占消费者心智。

对于餐饮品牌而言，不仅仅是用户口碑的下降会引起品牌人气的下降；品牌人气的下降同样会引发用户口碑的下降。因而两者中任何一方的下降，都可能引发品牌进入恶性循环。小吃作为餐饮大赛道中的非刚需品类，更需要迎合年轻消费群体喜好，创作爆点内容、塑造品牌调性，维持品牌热度与用户口碑。

以柳叶刀烧烤为例：

浓郁的学术基因和医学文化氛围，是柳叶刀烧烤的重要标志。柳叶刀烧烤的创始人王建和程丝，分别作为医学博士与博士后，就职于北京三甲医院。品牌“柳叶刀”，则取自手术刀的专有名称，意在向顶级医学期刊《柳叶刀》致敬。

柳叶刀烧烤的促销活动极为独特，需要凭借论文质量享受打折优惠。在部分门店，还张贴着顾客SCI的月度排行榜。

对于普通消费者而言，品牌与医学的强相关，带来了新鲜感与品牌信任感。对于医生与科研人员来说，在柳叶刀不仅可以吃烧烤，还可以体验到身份的荣誉感与认同感。这除了吸引到医学圈内大佬，还曾吸引到《柳叶刀》高级执行主编Summerskill的光顾。

理由3：“烧烤+”的复合模式进一步提升消费体验、延伸消费场景。

烧烤+啤酒、烧烤+海鲜、烧烤+卤味、烧烤+江湖菜……烧烤+的复合模式让进入者可以围绕消费群体的需求变化，以更多样的产品结构入局。

爆款+爆款的双组合模式不仅延伸了消费场景，还将以夜间消费为主的烧烤生意打破时间段的局限，进入午间、午后等时段，与同品类竞争时，获得更佳的流量和销量优势。

海底捞首家烧烤店“江湖海底”，以及烧烤新品牌“大肆撸串”即是采用“烧烤+酒”的经营模式，探索烧烤年轻化的创新空间。

参考资料：

餐饮：展店空间广阔，供应链加速整合，海通**