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瑞幸想做“花魁”,先熬过寒冬

探客财经
01/14
而瑞幸也不再是当年的瑞幸,经历一番脱胎换骨的大波动,瑞幸虽然努力刮骨疗毒,但市场时残酷的,机会不会因为你的努力而停留,对手则只会趁机抢走你的饭碗,重生的过程,对于瑞幸来说并不是续写一个励志故事这么简单。
本文来自于微信公众号“探客财经”(ID:tankecaijing),投融界经授权发布。

许久没有新动向的瑞幸咖啡,最近因为被炮轰再次出现在人们的视野中。

01

知名企业家李国庆发布视频称,埃塞俄比亚花魁咖啡豆被瑞幸买走了90吨,而中国对这种精品咖啡豆的进口总量仅100吨,瑞幸一家就包揽了其中的百分之九十。

李国庆认为,瑞幸这种抢精品咖啡豆的行为是“垄断”,瑞幸抢走了精品咖啡豆的行为,会让那些真正喝手冲、做精品的人和咖啡馆没豆子喝,或造成精品豆的涨价。

看起来,李国庆和瑞幸两个不相关的个体居然出现这种“梦幻联动”,但李国庆向来以“大嘴”知名,他的抨击引发了不小的争议。

从一个侧面来看,李国庆批瑞幸垄断精品咖啡豆,也正说明瑞幸所使用的咖啡豆质量精良,虽然是批评吐槽,但李国庆的话一出口,更像是给瑞幸做了广告。

1月11日,瑞幸咖啡官方针对李国庆的炮轰做出了回应,表示采购的90多吨花魁豆仅10天就被喝掉接近一半,目前第二批豆子预计明天到达部分城市。

不仅如此,针对所谓“垄断”一说,瑞幸还表示:90多吨精品花魁是在海外竞价夺得,谈上游垄断有点太吓唬人了。

从李国庆的质疑到瑞幸的回应,一问一答之间,不仅宣传了瑞幸的“好豆子”,还帮李国庆刷了一波存在感,难怪有网友称,瑞幸和李国庆这一出看起来就像是联手炒作。

经历巨额财务造假风波后,瑞幸退市,面临集体诉讼,证监会处罚,公司团队大换血,一度沉寂。

当人们以为瑞幸已经到了濒死的状态,却发现,瑞幸依然在挣扎的低调活着。

而瑞幸90吨花魁咖啡豆“10天就被喝掉近一半”的凡尔赛宣传,则也反应出瑞幸如今活得不错。

瑞幸想做“花魁”,先熬过寒冬

02

2021年12月9日,瑞幸咖啡发布未经审计的2021年第三季度财务报告。

财报显示,第三季度瑞幸净收入为23.5亿元,比去年同期的11.43亿元增长了105.6%。

产品销售收入为19.34亿元,较去年同期的10.51亿元增长了83.9%。

公司2021年前9个月净收入55.33亿元,同比去年同期的26.88亿元增长约106%。净亏损亦大幅缩窄。

数据显示,瑞幸第三季度直营门店的同店销售额增长了75.8%,同比增长3%;来自加盟门店的收入为4.16亿元,较2020年同期的9150万元增长355%;平均每月成交客户为1470万人,较去年同期的820万人增长了79.2%。

收入和客户都呈增长趋势,对此,瑞幸方面表示,净收入增长的主要原因是公司产品平均售价上涨、每月交易客户数量的增加,同时在门店的占地面积和销售的产品数量的增加。

退市以来,瑞幸经历了一番调整,在最新财报数据中也可以看出这些调整带来的成果。

以门店收入来看,第三季度直营门店的同店销售额增长了75.8%,同比增长3%;来自加盟门店的收入为4.16亿元,较2020年同期的9150万元增长355%。

瑞幸的开店目标一直在推进,只不过这次的路线很明确,就是加盟开店的方式。

从2021年年初开始,瑞幸就开始了开放加盟的宣传,从此前瑞幸官方渠道给出的信息来看,这次开放的加盟城市超过100个,且基本是二三线城市,从2021年1月份以来到9月份的财报期,瑞幸加盟店带来的收入效果十分明显。

财报数据显示,截至三季度,瑞幸门店总数为5671家,其中自营门店4206家,加盟门店1465家,自营门店相比去年同期的3952家门店增加了6.4%,加盟门店相较去年的879家增长了66.7%。

有人戏称,瑞幸这波加盟店下沉的方式就像是咖啡界的拼多多,要深入到小镇青年中去,顺应他们消费升级的需求。

不过,也有声音质疑,瑞幸这波开放加盟店的方式,到底是真顺应消费升级还是变个花样割韭菜?

毕竟此前的财务造假丑闻搞得华尔街投资者被瑞幸“暴打”之后,瑞幸的品牌信任度重构还需要一个过程,而反观加盟店这一操作,是餐饮行业常见的割韭菜手段,特别是高昂的加盟费,往往备受消费者诟病。

公开信息显示,加盟一家瑞幸咖啡门店需要支付的费用主要有三部分,包括装修费用11至13万元、生产设备19万左右以及保证金5万元。整体计算,一家加盟店的前期投入在35到37万元。

不过瑞幸方面也表示,不会收取加盟店的加盟费用。

对于加盟店的利润,瑞幸则给出了非常诱人的计算模板,月商品毛利总额在2万元以下的情况下,加盟店的可得商品毛利在100%。在2万元以上,加盟店的可得毛利比例则会相应递减。

03

从调整开店策略,到财报数据报喜,瑞幸正在努力回归正轨。

把目标瞄准下沉市场,走咖啡界拼多多的路子,真的可行吗?

上市之初,瑞幸曾经借着“中国有万亿咖啡市场”的噱头赚足了眼球,也吸引了投资者们一轮又一轮的投钱买单。

但是,中国真的有“万亿”级别的咖啡市场吗?

据晴雨数据,目前全球现磨咖啡的占比达到87%,而我国仅有18%。

如果单纯按照这个数据对比,中国现磨咖啡市场还有很大的可开拓空间,我国人口基数大,90后00后等新生代消费力量的崛起,带来的是更加多元化的消费习惯,对于咖啡类产品的消费接受度更高,也有更强的依赖性,如果按照这样的消费者结构以及市场展望情况来看,万亿级别的咖啡市场不无可能。

不过,所谓万亿咖啡市场到底何时能实现,媒体调研给出的时间点却不尽相同。

锌财经此前的报道中提到,有的研究机构认为中国能在2025年达到万亿咖啡市场的级别,有的调研报告则把这个时间推后到2030年。

到底有没有万亿市场,不同机构的测算方式有区别,媒体对此画个问号,不过,经历过一系列风波之后,如今瑞幸已经很少提及万亿市场这个概念,转而把目标放在赚钱和营销上。

泡沫破裂之后,瑞幸不用费太多心思给资本画饼,它要面临的是如何活下来,如何踏实的赚钱。

万亿市场还是个未知数,即便真有万亿市场,瑞幸如果不能在今天活下去,未来市场再大也与其无关。

市场是检验瑞幸能否活得更好的试金石,这一点还是要拿出星巴克来给瑞幸“降降火”。

把加盟店开到二三线甚至更低线城市的瑞幸,会通过“拼多多”式的手段振兴,进而暴打星巴克吗?

这一点,依然要提到中国咖啡市场和咖啡消费的问题。

按照此前媒体披露的数据,巨头星巴克在中国的成功,其产品线中贡献率最高的反而不是咖啡饮品,而是星冰乐这样的甜品。

此外,在所谓的星巴克咖啡饮品产品中,拿铁是中国人最喜欢的咖啡产品,但拿铁产品本质上更偏向于奶茶。像星冰乐这样的产品,更是给星巴克贡献了15%的收入,中国区的比例更高。

所以,瑞幸靠咖啡真的能掘动所谓的万亿市场吗?“星爸爸”的经验告诉你,难。

04

此前,瑞幸被发现注册了名为“歪歪滴艾斯”的商标,这个商标名称是2021年大火的网络流行语“YYDS”的汉字翻译,而习惯了用网络流行的大多是年轻人,瑞幸从产品到商标申请,都对年轻人的迎合程度很高,这一点也被不少网友认可。

把加盟店开起来,把年轻人的情绪调动起来,瑞幸就真的找到第二出路了吗?

并没有这么简单。

放眼望去,瑞幸的对手,又岂止是一个星巴克这么简单?

近日,关于新茶饮品牌涨价的消息不断爆出,包括茶颜悦色等新茶饮品牌都出现了不同程度的价格上涨,而一直以“价格打骨折”著称的瑞幸,优惠力度也比之前小了一些,甚至有网友发现,瑞幸咖啡单杯的价格普遍上涨1到2元。

价格上涨于咖啡豆等原材料的上涨有直接关系,与此同时,瑞幸大力推进加盟店数量的增加,则必须要给到加盟商一定的利润,才能保证加盟店数据的增长,进而实现收入利润的提升。

所以,涨价是必然。

除了涨价,瑞幸曾经大力推广的“小鹿茶”饮品也悄悄回归人们的视野,瑞幸“咖啡+奶茶”的综合打法能够助力其更上一层楼吗?

新茶饮市场的竞争本身已经十分激烈,从喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色,到一点点、COCO,再到蜜雪冰城,各个价格段位的品牌茶饮市场几乎已经呈饱和状态,而在此基础上,瑞幸咖啡想要把小鹿茶打造成一张颠覆性的王牌,恐怕是难上加难。

结合咖啡产品,瑞幸在高端市场想要抢走星巴克的市场还很难,而星巴克之所以成功,靠的却不仅仅是咖啡,而是我们上述提到的星冰乐,乃至一些周边以及门店提供的环境服务等,这一点,瑞幸对比星巴克,根本毫无进攻之力。

涨价之后的瑞幸,价格优势被削弱,尽管品牌效应依旧强势,但其饮品在同类价格段位中面临着可替代品繁多的情况,竞争力自然下降。

涨价后失去价格优势,为了保证加盟商利润和品牌的正向良性的模式循环,瑞幸只能硬着头皮涨价硬刚。

瑞幸依然在寻求资本的助力,据深眸财经消息,瑞幸退市后在美国粉单市场继续交易,在2021年9月15日,其股价攀升至近期高点17.79美元,相较于退市时的股价翻了10 倍不止。但之后,瑞幸股价出现回落,截至2022年1月11日,瑞幸在粉单市场的股价为8.69美元。

去年8月,瑞幸曾被爆出在寻求新一轮融资,且有消息称,瑞幸已于2021年5月实现集团整体盈利,提前完成年度目标。对此,瑞幸否认有新一轮融资计划。

时间再往前推,2021年4月,瑞幸曾发公告称与公司股东大钲资本和愉悦资本达成了总额为2.5亿美元的新一轮融资协议。

瑞幸依然对资本市场有向往和渴求,但今时不同往日,曾经的瑞幸靠一个生动的故事给资本主义上了一课,经历过“暴打”的投资者们在面对瑞幸时已经竖起了天然的审视屏障。

而瑞幸也不再是当年的瑞幸,经历一番脱胎换骨的大波动,瑞幸虽然努力刮骨疗毒,但市场时残酷的,机会不会因为你的努力而停留,对手则只会趁机抢走你的饭碗,重生的过程,对于瑞幸来说并不是续写一个励志故事这么简单。

残酷的市场,挑剔的资本,对瑞幸而言都是一场不小的挑战。

瑞幸重生,还要划上一个大大的问号。

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