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2022,消费者需要怎样的新医美?

极点商业 杨铭
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因此,行业规范化发展成为监管重中之重。2021年6月,国家卫健委、中央网信办等八部委联合印发《打击非法医疗美容服务转向整治工作方案》,宣布去年6月到12月开展打击非法医疗美容服务专项整治工作。
本文来自于微信公众号“极点商业”(ID:jdsy2020),作者:杨铭,编辑:刘珊珊,投融界经授权发布。

“我周围爱上医美的朋友越来越多了,包括男生,也有去做了双眼皮的。”自去年12月底,从单眼皮变成欧式双眼皮后,27岁的冰冰逢人就扬起自信微笑。

过去几年,伴随经济创新和消费升级历史机遇,医美成为大众关注生活方式,催生行业蓬勃发展。相关数据显示, 在疫情防控常态化的2021年,医美消费继续呈现出蓬勃增长态势,2021年中国医美市场规模预计达1846亿,重回20%以上增长通道。

从资本市场看,2021年上半年,投向医美赛道的资金就达近5亿元,超过2019年与2020年医美行业一整年融资规模。在A股市场,上市公司只要沾上医美概念,股价轻易暴涨,市场研究机构普遍持乐观态度,认为未来5-10年将是医美赛道发展黄金时期。

行业前景愈好下,野蛮生长的行业也有诸多绕不开的争议和质疑:正规医美发展参差不齐,虚假宣传、资质造假、“三无”产品等“黑医院”、“黑医生”、“黑产品”乱象层出不穷。

因此,行业规范化发展成为监管重中之重。2021年6月,国家卫健委、中央网信办等八部委联合印发《打击非法医疗美容服务转向整治工作方案》,宣布去年6月到12月开展打击非法医疗美容服务专项整治工作。

强监管并不意味着,对行业的打压。新氧集团董事长兼CEO金星就认为,行业合规化是良币淘汰劣币必经之路,倒逼柠檬市场改革后,正规机构将迎来更大舞台,进一步刺激消费者需求,带来更大的经济增长。

这甚至被金星视为行业新生机会。“行业正规机构、专家、医生以及设备厂商一定是希望信息对称的,因为只有信息越对称,正规机构才能获得更多流量,正规产品才能有更高销量。”

这意味着,除了监管,还需要行业本身建立长效有力的规则。进入2022年,医美行业又会迎来怎样的变化?

从业界观察来看,随着行业自律的推进与消费者对消费品质要求的提升,医美整个产业链都会在冷静与理性中,“提速加档”从粗放式发展向精细化发展转型,推动行业进入“新医美时代”。

“新医美时代,在我看来重要的就是要有‘五新’做基础支撑。”金星就认为,倘若产业链各方通过新信息、新技术、新服务、新品牌、新供应链五大维度同时发力,那么一个“新医美”时代就会加速到来。

在金星看来,上述5大维度都将在2022年初步建成。医美行业是否有望改变以往鱼龙混杂局面,建立一个合规、安全、优质的医美服务生态?

01

从重到轻,行业主流已变

“医美市场作为新兴业态,如今已没有人否认中国医美市场规模足够大。”一位医美行业业内人士对“极点商业”表示。

这与人们收入增加、消费观念的变化不无关系,世界银行发展报告如此描述收入与医美的关系:当一个国家人均收入超过2000美元,也就是进入到中等发达程度,对医疗整形美容行业的需求会增加10%。

与几年前手术类重医美占据行业主流不同,整个医美行业在2021年最火热关键词是“轻医美”。据新氧数据颜究院发布的《2021医美行业白皮书》,2019-2021年,非手术用户占比持续提升,从72.6%提升至83.1%。非手术类轻医美越加风靡,并在用户数量上占据主流。

2022,消费者需要怎样的新医美?

轻医美更像是生活级医美,通过各种非手术医学手段来进行外表的改善。如激光、射频、注射填充、生物技术、化学剥脱等方式,来替代传统手术项目,实现紧肤除皱、面部微整形、面部年轻化、瘦身美体及皮肤问题治疗等效果。

相比高度依赖医生审美及技术的重医美,轻医美更侧重于产品和服务,可复制性强,便于制定标准。

业界人士认为,这一趋势形成,与四大因素有关:在消费者端,大众化的属性使得消费频次更高;在机构端,轻医美机构可复制性强、增长空间大;在上游产品端,设备、针剂需求量大;在医生端,洗牌加速,整形手术医生和微整医生需求量冷暖两重天。

问题在于,由于轻医美具备低客单价、非手术属性,其成了“黑医美”滋生重灾地,典型轻医美项目,如水光针、玻尿酸、热玛吉等负面新闻频出。

另外,以行业常被诟病的“黑医生”举例,《中国医美“地下黑针”白皮书》显示,国内1.3万家具备医疗美容资质的机构中,至少有10万名以上的整容医师为非法从业者,属于“无证行医”。同时,行业黑产依然猖獗,经过估算全国依然有超过80000家生活美业店铺非法开展所谓的“轻医美”项目。

而随着医美向低龄人群渗透,消费群体日渐庞大,“黑医美”对市场影响深远,导致市场劣币驱逐良币,相关部门的强监管随之而来。

尽管如此,轻医美仍是市场发展的主要推动力。据中信医美产业研究报告显示,在轻医美推动下,预计中国2030年的医美整体市场规模可达到1.3万亿元,从2020至2030年的年复合增速为14.4%。

现实困境与未来前景交织下,行业到了从消费者、医生、机构,到上游产品全产业链急需重大变革的时刻,也对医美从业者提出了更高要求。

对所有从业者来说,这是挑战,但也是跨进新医美时代的最好契机。

“在这个行业风口的变与不变之间,要抢占轻医美业务赛道,需打通专业医生、正品保真、高性价比、复购留存四大关卡。”金星认为。为此,新氧就正式推出六大战略,分别在留存、价格、正品、内容、成本、保障六个方面,为医美产业链上的所有角色提供支持。

02

如何构建医美新供应链体系?

随着轻医美成为“新医美时代”主流,意味着消费者医美消费的频率将越来越高,如何提升医美行业合规性就显得更为重要。

从业界观察来看,打造医美行业供应链体系迫在眉睫。

在任何行业,供应链体系打造都非常重要。早在2001年,《财富》杂志就将供应链管理列为本世纪最重要的四大战略资源之一。供应链管理专家马丁·克里斯多弗也在20多年前预言,“未来竞争不是个体或组织之间的竞争,而是供应链之间的竞争。”

一个最典型例子是,1997年乔布斯回到苹果后第一个重大变化是改革供应链,这才有了苹果后来的辉煌。

医美行业本应同样如此,但在过去,因信息不对称等固有顽疾,医美产业链上中下游仅仅是单纯承接关系,界限相对分明,也给了假货、问题产品可乘之机。

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比如,从医美产品来看,真正拿到合规批文,且严格按照批文使用的医美产品数量非常有限。根据安信社服研究报告显示,目前我国获批上市的玻尿酸填充产品仅39款,其中36个批文对应产品已经上市,而肉毒素针剂审批更严格,正式认证仅4家,更多产品要么无批文非法销售,要么拿着外用的批文“挂羊头,卖狗肉”,实际非法用作针剂。

可见,医美行业顽疾难解,供应链问题是其中重要原因。

“提升行业合规性,打造一个安全、可靠的供应链体系,推进行业自律至关重要。”一位观察人士表示,虽然我国医美行业发展迅速,但供应链发展却落后于日韩,其原因与行业体量、从业者认知以及市场分工水平有着密切关系。

根据业内人士介绍,所谓医美行业供应链,是围绕核心企业,从产品设备生产厂家开始制成产品或最终产品,再由医疗机构把产品通过医疗或服务的方式,组合成医美项目服务于客患——一个由厂家、供应商、平台、医院、医生直到最终用户所连成的整体功能网链结构。

不过,国内医美器械行业起步较晚,企业技术基础相对薄弱,国产医美器械主要集中在小型器械、生活美容仪器等中低端产品制造领域。同时,国内很多涉及医美概念的公司,往往集中在一个医美产品,并没有明确形成关于中国医美市场的战略目标规划,并建立起很丰富的产品线。那么,如何打造医美行业供应链体系?

事实上,随着技术发展,医美产业链运行机制发生改变,各环节之间可融合跨界,行业从自身优势出发,建立更安全可靠的供应链体系,已经有了实现可能。

比如,新氧就计划打造医美新供应链模式,助力上游品牌建设。即利用互联网技术+物联网技术应用解决医美供应链难题,搭建医美厂商、医美机构正向沟通桥梁。

在需求端,从种草到决策,新氧可以发挥由专业医美平台、综合电商平台、泛社交媒体组成的医美网络生态作用,聚焦消费者关键需求。在供给端,从销售到运营,抓住关键场景聚合品牌流量,同时构建运营阵地实现二次流量分发,全链路提升影响力。

而在正品线、品牌线、平台线三个维度,新氧为正品医美设备、耗材等增加品牌认证标识,且与合作伙伴共同建立药品全流程溯源体系,覆盖医美产供销全流程。

必须注意的是,想要医美行业构建起更完整的“护城河”,光靠一个医美平台还不够,还需要全产业链各方的共同努力。

“从上游到下游,各方应基于各自优势,围绕供应链进行创新和应用,形成新的互惠式依存关系,带来供应链协同效率的大幅提高,以及供应链成本的显著降低。”观察人士认为,医美行业应基于中国人对美的个性化需求,进行技术、产品、应用的组合开发,建立完整的服务、产品供应链,才能抵御各种风险。

从政策角度来看,各地也在加大医疗器械企业扶持力度。1月8日,广东部署2022年全省药品监管工作重点任务,其中就包括促进医疗器械产业高质量发展,逐步打造一批具有国际影响力的自主品牌骨干企业,形成对标世界一流水平的高端医疗器械产业集群。

03

去除沉疴,打造行业新品牌

对医美行业创业者来说,不仅构建强大的产品、服务供应链体系,是需要思考的问题,如何打造消费者信任的品牌,也至关重要。

众所周知,品牌是企业发展的核心驱动力。但对医美行业来说,此前很多时候品牌却无从谈起——相关数据就显示, 2019年中国合法医美机构数量约为1.3万,而不具备医疗美容资质的黑机构超过8万家,占全部医美机构数量的86%。

这只是预估数字,目前还没有机构能够准确计算出,中国到底有多少医美机构。1月12日,“极点商业”以办公所在地为原点,用地图APP搜索周边5公里内医美机构,共搜索到约30家,分布在写字楼、购物中心、沿街商铺甚至居民楼中。

某种程度上,正是那些不正规的医美机构,才导致无证执业、不正当竞争、药品与器械来源不合法合规等行为成为重点整治对象——相应的,对正规机构、医生,以及正规供应链厂商来说,都深受其害。

“普通消费者不知道怎么分辨材料、设备的真假,那些技术差、不正规的机构就也能浑水摸鱼。”金星就认为,这都是旧医美时代下的乱象,其本质上是利用信息不对称牟取利益。

同时,医美机构也在不断消失、倒闭。艾媒咨询数据就显示,2019年成立的医美机构共计19942家,到年末时已有4487家关门;2020年成立的医美机构共计55897家,到年末时已有7441家关门。品牌效应差、缺少稳定客源的新医美机构,成为倒闭重灾区。

德鲁克在《管理的实践》一书中强调:企业的目的是创造顾客。在“新医美时代”,医美消费快速增长,消费结构更为合理,消费意识更为理性,应如何区分机构、产品是否正规?是否有生命力?

从消费者认知角度来看,唯有品牌。也唯有品牌表达,才能不断去获得顾客心智的认同。

“从购买决策看,比如某位消费者想做双眼皮,最想到的是项目做得好的医生、机构品牌有哪些,然后进行品牌选择,最后咨询、上门、成交。”医美行业业内人士林彬指出。

这也是新氧将“新品牌”的打造,作为重要战略方向的原因。金星认为,依靠技术革新、服务理念更迭,“新品牌”的打造让医美消费者对于优质的医美服务有了全新认识,促成更多优质品牌的诞生,以良币驱逐劣币,倒逼柠檬市场改革。

业内人士认为,医生责任制理念下的医生创业品牌,积极拥抱C端消费者、打造线上线下正品生态的药械品牌,都是新医美语境下,有代表性的新品牌探索方向。

如何打造新品牌上,联合丽格医疗美容集团董事长李滨认为,目前分为两种情况。一是现有品牌的转化,二是新晋品牌冒头。“总体来说,是通过新信息、新技术、新服务、新供应链等多个维度的交互,提升正规医美机构、医生、厂商在用户群体的认知,让用户更轻松识别合规合法的医美机构,以及有资质的医生。”

股神巴菲特有一句名言:“只有当潮水退去时,你才会知道谁一直在裸泳。”2022年,医美行业是否会真正进入新时代?又会有哪些新品牌脱颖而出?需要时间给出答案。

无论如何,行业由野蛮生长向精细化时代发展,都是对医美市场的重塑。如同美沃斯董事长秦金平所认为,“医美本质上是要让所有从业者,回到个人品牌和职业品牌上去思考,在合规的前提下,秉持符合顾客利益的、利他的职业操守,真正让这个行业风清气正。”

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