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卖不动的江小白,还能靠什么打动年轻人?

不二研究 昔年
01/14
江小白曾经赖以出圈的绝招,如今早已不是独家秘笈。越来越拥挤的赛道,逐渐弱化着江小白靠营销积攒的口碑,也让年轻人的选项越来越多。缺乏过硬品牌背书,亦没有特色产品撑腰的江小白,将很难在新老品牌夹击之中占得一席之位。
本文来自于微信公众号“不二研究”(ID:bueryanjiu),作者:昔年,投融界经授权发布。

前段时间,原本“销声匿迹”的江小白再次成为舆论中心。

在企业十周年生日当天,江小白在微博上连发100条声明,把外界对江小白的质疑与吐槽通过自黑的方式回应了一遍,随后宣布:将送出100万瓶新品金盖江小白,新的江小白到底好喝不好喝,请大众品鉴。

一通操作下来,江小白又一次登上热搜,也在年轻人中刷了一波存在感。不过,很多人也明显感觉到,在这次曝光之前,江小白似乎已经“沉寂”很久了。

事实上,自2019年营收达到30亿元的高峰后,江小白就走起了下坡路:“下滑、没落、卖不动”成为绕不开的话题。

为了合年轻消费群体,江小白曾花费大量精力营销,也确实一度成为经典营销案例,但再多的营销,也改变不了品质和口感亟待提升的事实。面对新老品牌夹击,如何提高品质和口感,加强技术壁垒,维护好自身的品牌护城河,显然已成为江小白最紧要的功课。

靠年轻人突围

在江小白之前,多数年轻人对白酒都没有多大兴趣。中国传统白酒口味辣、冲、烈,年轻人喝不习惯,白酒所代表的“不醉不归”“劝酒敬酒”的酒桌文化也被年轻人抵触;再加上果酒、啤酒日渐“网红化”,白酒在年轻人群体中存在感越来越低。

为接轨新生代年轻人,2011年,在金六福酒厂工作十年的陶石泉创建了“江小白”。在他看来:“不是年轻人不喜欢喝白酒,而是传统白酒从产品到品牌上抛弃了年轻人”。

打着“年轻人的白酒”的旗号,祭出各种花式营销手段的江小白,在短短几年间以黑马态势席卷传统白酒市场,硬生生从一众老字号中突围而出。

毫无疑问,江小白抓住了年轻人的心。无论是口感、包装还是直击人心的文案,江小白一直围绕着“年轻人的白酒”这一概念,处处体现出与传统白酒品牌的差异化。

口感上,不同于传统高度白酒的辛辣、味重,江小白选择的是“清香型”白酒,以40度为主要品种。这种酒苦辣感更低、口感柔顺、不易上头,适合追求简单、纯粹、利口的年轻人。

包装上,跟传统白酒400~500ml大容量包装不同,江小白主销产品是100ml的小瓶包装,适应年轻人酒量普遍较低的特点。

营销则是江小白的重头戏。在江小白之前,白酒行业在市场上的宣传文案,多为“历史悠久”“文化厚重”“纯粮原浆”之类。江小白则另辟蹊径,屡屡产出一些能够跟年轻人产生共鸣的个性化文案:“无畏的逐梦人孤独出发,路途中有你有酒不孤单”“世上最遥远的距离是碰了杯,却碰不到心”“成长就是将哭声调成静音,约酒就是将情绪调成震动”等等,无一不成功撩拨起年轻人的情绪。

卖不动的江小白,还能靠什么打动年轻人?

当然,网红品牌惯用的营销手段,江小白也没落下:举办民乐电子音乐派对、街舞赛事、涂鸦比赛、街头文化节,开街头小酒馆快闪店,制作《我是江小白》国产动漫青春偶像剧,赞助影视剧与综艺节目等等,不断输出“年轻人就该喝江小白”“喝江小白才能畅聊青春和人生”的理念。

销量也随之而来。

数据显示,江小白在成立后的第二年,就达到了5000万元的营收规模,2017~2019年,年营收分别突破10亿元、20亿元、30亿元,在小瓶白酒市场,江小白的市场份额一度超过20%。

资本也闻风而动。天眼查资料显示,从2014年到2020年间,江小白共完成5轮融资,投资方包括高瓴资本、红杉中国、IDG等知名资本。

孰料,突飞猛进之后,江小白走起了下坡路。

卖不动的江小白

根据第一财经商业数据中心发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示,江小白市场份额占比大幅度缩水,仅仅一年时间,就从巅峰时期的20%疯狂跌至0.5%。

谈起江小白,两个关键点永远无法绕开:一是走心文案,二是产品难喝。

江小白最广受诟病的,是它的口感。这在一定程度上与江小白的定位有关:小曲清香型的受众群体非常有限——国内最大的清香型白酒品牌汾酒(属于大曲清香型),也仅有15%的市场份额。说到底,酱香型酒才是主流。

不过,最大的问题还在于自身。一直以来,关于江小白“不好喝”“容易上头”“酒精勾兑”等批评声不绝于耳,不少喝过江小白的人纷纷表示不会再喝第二次。

就连江小白十周年时,创始人陶石泉在车间里的那场抖音直播中,也不断有人在下方评论:“江小白,狗都不喝。”

尽管江小白在100条郑重声明中对此作出巧妙回应:“有网友说‘狗都不喝江小白’,我们同意,狗确实不能喝酒,猫也是。”但时至今日,江小白“情怀感人,但酒不好喝”的认知早已深入人心。

口感不佳,定价还高。查阅天猫“江小白旗舰店”可以看到,一瓶“表达瓶”100 ml,价格 20 元,以此计算,一斤江小白价格在 100 元以上——这个价位有大量优质品类可选,江小白并无太多竞争力。

在10周年发布会上,江小白推出第三代酒体的金盖江小白(52度)、江小白401等高度酒产品,寄希望于新一代产品能够改善品牌形象。陶石泉在发布会上更是表态,将赠送100万瓶“金盖”产品,鼓励用户品鉴,大胆做出评价,无论好评差评绝不删帖,赚足了噱头。

不过,与江小白的青春小酒不一样,高度白酒是一个相对静态、稳定的行业,竞争也呈现出金字塔结构,在传统酒企面前,江小白还有些嫩。

新老夹击,转型难走

除高度酒之外,江小白在低度酒果酒领域的转型之路也并不好走。

近年来,低度酒、果酒呈现爆发之势。传统品牌纷纷入场。茅台在2019年推出自创品牌“悠蜜”蓝莓酒;五粮液则先后推出仙林青梅酒、百麓石榴酒等新品;泸州老窖也成立了果酒公司,推出“青语”“花间酌”“拾光”三款新品青梅果酒……

一众互联网新兴品牌也纷至沓来:打着“0添加、0勾兑、纯水果酿造”旗号的贝瑞甜心,以“口袋果酒倡导者”为口号的江湖乖乖,醉鹅娘旗下的低度酒品牌狮子歌歌,创立于2016年主营青梅酒的冰青等等。

江小白也未敢落后,探索出了果味高粱酒果立方和梅见青梅酒,想要用好口感与低度数打造出酒饮市场上的爆品。

不过,随着近年来网红品牌不断涌现,越来越多新锐品牌早都学会了如何种草、如何讨好年轻人那套玩法,低度酒、果酒赛道亦不例外。例如,江湖乖乖通过盲盒玩法、刮刮卡和情感文案卡片与年轻人互动,个性化十足;狮子歌歌不同口味的果酒配上不同姿态的呆萌小狮子,十分讨喜;冰青推出的青梅果酒“冰小青”,瓶身上的人物造型散发着都市白领女性的时代特征,与“江小白”的设计异曲同工……

江小白曾经赖以出圈的绝招,如今早已不是独家秘笈。

越来越拥挤的赛道,逐渐弱化着江小白靠营销积攒的口碑,也让年轻人的选项越来越多。缺乏过硬品牌背书,亦没有特色产品撑腰的江小白,将很难在新老品牌夹击之中占得一席之位。

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