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50000元套餐,暴利产品一年卖出13个亿,一夜“杀死”头部主播,投资人直呼看不懂

投融界研究院
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一个没有明确的准入门槛,一个产品质量判定标准、质检缺失,一个通过社交平台营销夸大营养价值,一个用暴利产品收割消费者的产品,可能有快钱可赚,却走不出一个长青的品牌。

主播界近期流行巨人陨落,雪梨、薇娅作为淘宝直播的两大门面先后因税务问题轰然倒下。

但在她们之前,其实早有头部主播依靠负面频繁占领热搜的先例,他就是曾经快手带货分社的头部一哥——辛巴辛有志,而“杀”死他的不是偷税漏税,却是一碗小小的燕窝。

01

100年前,它帮骗子赚了几万银元

如今一夜之间“杀死”头部主播

2020年10月25日,辛巴团队某主播在直播时向粉丝推荐了一款燕窝产品,不到一周,东窗事发,这款产品先后被消费者和职业打假人王海质疑是糖水而非燕窝。

其后辛巴及其团队虽多次信誓旦旦地声称产品合规并寄出律师函大法,但无奈在种种铁证面前最终还是要地下高贵的头颅——承认该燕窝产品在直播推广销售时确实存在夸大宣传,召回全部售出产品的同时承诺退一赔三。广州市场监管部门也对辛巴涉事的直播公司给予了行政处罚。

燕窝事件成为了这位往日快手带货一哥职业生涯的“滑铁卢”,即使他并未因此被封杀,他的众多“家人”们也在各种社交平台上为其奔走鸣冤,但破圈事件带来的蝴蝶效应远超他的想象。

去年12月份,辛巴甚至因被平台限流问题和快手对簿公堂,曾经如胶似漆“王子与公主”的爱情故事,在蜜月结束后,没有死于柴米油盐的琐碎,而是在一碗假燕窝中,宣告破裂。

而卖假燕窝的富商巨贾,辛巴远远不是第一人,这个行当的祖师爷,有史记载的可追溯到清朝光绪年间。

1896年,上海滩的孙镜湖推出了一款全新的“大补药”——燕窝糖精。

他大吹自己的产品是“以机器去其毛疵,以化学取其精华”,是实打实的高科技补品,还找了一群著名文人替产品代言,全方位多角度猛夸,把营销学玩得那叫一个明白。

但实则,孙镜湖售卖的所谓燕窝糖精,其实是把肉色小鱼晒干研磨成粉,调配糖霜,再装入精美包装匣子的“冒牌货”,甚至有自称知道内情的人曝光,孙镜湖的燕窝糖精实际上就是萝卜与冰糖的混合,成本极低,并无疗效和滋养作用。

但就因为营销上的大成功,便成功地迷惑了“追求时髦”的消费者,几年下来,孙镜湖就靠这碗糖水赚了几万银元,成了上海滩声名狼藉却又财运亨通的名流。

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如此看来,辛巴多少有些“生不逢时”,完美复制了祖师爷的“鬼才”操作,却落得赔了夫人又折兵的惨淡下场。

如今假燕窝被市场唾弃,但其实真燕窝的声名也一直存在争议。

燕窝,顾名思义,其实就是燕子的窝,扩展开一点详细来说,就是特定的几种雨燕和金丝燕分泌出来的唾液再混合其他物质所筑成的巢穴。

在我国古代,燕窝是早早就被记录在册的传统滋补珍品,能美容养颜,稀有且昂贵。

能用上燕窝的人少,它便没有登上舆论风口的机会,但到如今的互联网时代,新闻讯息的传播速度只嫌太快,加之新消费、朋克养生等新趋势的降临,与燕窝有关的利益相关方爆炸增长,挤在“燕窝”巢穴中的争吵自然而然愈发激烈。

相信它的人,坚信内服燕窝是一个持久战,需要长时间坚持服用才有效,这与大多数的传统中草药、滋补品的作用原理是一样的。

但不相信它的人,则把燕窝当成一个被营销出的、充满暴利的智商税产品。

更因为目前没有任何专业数据证明燕窝对人的功效真实有效,并随着近年来各类文章与视频节目对燕窝营养成分的科普,越来越多的人不再迷信燕窝的功效。

而在2011年“血燕事件”爆发,市面上的红血色燕窝被浙江工商部门抽样检测了3万盏,结果是亚硝酸盐全部严重超标,最高超标350倍。这之后,中国有长达两年的时间不允许燕窝进口,价格也跌至谷底,这一度让整个行业濒临破灭。

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02

毛利率50%,一年卖出13亿

这样的生意为何还不赚钱?

尽管负面、争议不断,但想从“燕窝”巢穴中捞金的创业者还是逐一冒出头来。

而新年伊始,首个燕窝IPO也正式宣告即将到来。

近日,厦门燕之屋生物工程股份有限公司提交招股书,拟在上交所主板上市。如成功过会,燕之屋将成为“燕窝产业第一股”。

燕之屋的掌舵者黄健,曾经是一名高中数学老师。

早年间,他辞掉“铁饭碗”来到厦门,几经辗转,萌生了创业的想法。1997年,燕之屋前身创立,后来开创了燕窝开碗即食的先河。

从目前燕之屋的招股书来看,坊间一直流传的有关燕窝门槛低、售价高、超暴利的传闻倒是被一一应证。

招股书显示,从2018年到2021年上半年,其营收分别为7.2亿元、9.5亿元、13亿元、7亿元;综合毛利率则达到51.76%、48.55%、48.65%、51%。

燕之窝主推产品中有一款“年套餐”,价格为49699元,套餐包含70克的冰袋无糖鲜炖燕窝336瓶,平均单价为147.9元。

而对应相关资料,2021年上半年,燕之屋原材料食用燕窝的采购均价为每克11.27元。也就是说,一瓶售价近148元的燕窝,原材料成本只有39元左右。

这也解释了为何燕之屋的毛利率长期保持在50%左右。

但在高毛利低成本的双轮驱动下,燕之屋的营收状况却匪夷所思的“低迷”,以2021年上半年为例,6个月营收7亿,但净利润只有0.6亿;综合毛利率高达51%,但净利率却仅为8.6%。

暴利赚取的钱,流向了哪里?

答案很简单,造势营销。

燕之屋在招股书中解释,因为2019年到2020年线上燕窝消费市场竞争压力较大,品牌加强了鲜炖燕窝这一品类的市场推广。

资料显示,短短三年半时间,燕之屋花了将近7亿元在“营销”之上。

2021年1月,燕之屋正式官宣演员赵丽颖作为全新品牌代言人,同年8月,公司又签下奥运击剑冠军孙一文作为品质鉴定官,而在此前,刘嘉玲、林志玲都曾代言过燕之屋。

无独有偶,燕窝创业圈中的另一个核心选手小仙炖同样在营销推广上下了大功夫,但过度的夸张宣传不仅在消费端容易引来反噬,在监管端也在被不时敲打。

2021年4月,小仙炖就曾因虚假宣传被罚,被认为是网红营销的典型“翻车”案例。

小仙炖被罚一个月后,燕之屋也因为涉及虚假宣传,被业界专家质疑存在对孕妇关于燕窝药效的误导。

现在看来,如今的中国燕窝市场和光绪年间的孙镜湖时代变化似乎不大,无论真假,怀揣着“营销为王”的理念,以暴利谋求一个存在争议的商业成功,吵来吵去、争来争去,产品本身在这个创业故事中,反而成了配角。

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03

消费热潮,资本狂欢

金丝燕的唾液却将是下一个创业悲歌?

但如果我们离开燕窝产品,只看燕窝赛道的发展,那里却呈现不一样的风景。

这里有消费的热潮,也有资本的狂欢。

把目标用户指向25-35岁的轻熟女性,把产品推进孕妇社群,把美颜养生的效果融进全民养生的大潮……

近年来,燕窝市场的确呈现着高速增长的态势,年复合增长率达到30%以上,燕窝相关的企业新增数量也在逐年增加,其中国内加工厂75家、国内进口商657家、国内经销商14381家。

资本市场中,小仙炖、花千燕、姜之燕燕窝等众多品牌先后获得资本加持。

但热闹不能掩盖产业深处的暗流,那些叫好声也无法说明暗处就没有等待一击毙命的枪口。

作为投融界研究院,作为中小企业创业、创投的链接者,当我们面对一个项目时,还是想回归到产品本身。

头部玩家或许在资本的堆砌中能够讲好一个可以掏空部分消费者钱包的“动人”故事,但对于完成哪怕一次创投对接都并不容易的中小企业来说,抛开产品及底层逻辑的商业冒险并不值得尝试。

在投融界研究院眼中,燕窝行业在爆发的同时,也正在逐渐逼近“危险”的边缘。

目前燕窝创业者所立身官宣的“产品疗效”无一被市场认证,根据国家市场监管总局的官网显示,燕之屋与小仙炖的经营食品类别为“罐头”和“饮料”,并未拥有药品、保健食品的批号。

而在营销推广的路径上,厂家却绝不能放弃拥有药效的统一口径,因为如果自降身价把燕窝当成糖水卖,只会加速消费者对其想象的消亡,也破除了这个赛道产业的存在根基。

面对医学、营养学、消费者对燕窝产品持续不断的口诛笔伐,燕窝产业的成长环境在“黑红”路上持续深入。

市场上一时涌起的消费热潮,资本界突然爆发的投资热情,都无法掩盖这个最基本的产品迷思。

就算有大资本将钱投入这条赛道,他们看好的也只是在这个高度分散的产业中赌一个巨头的出现,而非燕窝产品本身。

正如也有专注新消费赛道投资的知名VC感慨,“我没办法理解燕窝这件事,但事实上它已经成为了一条赛道。”

但一个没有明确的准入门槛,一个产品质量判定标准、质检缺失,一个通过社交平台营销夸大营养价值,一个用暴利产品收割消费者的产品,可能有快钱可赚,却走不出一个长青的品牌。

燕窝产业的未来何去何从我们也无法预测,只希望那金丝燕的唾液,最后别成为这个创业时代的又一个悲歌。

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燕窝产业 新消费 消费市场
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