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99元代吃、一夜涨价8倍,肯德基泡泡玛特联手“收割”年轻人

盒饭财经 谷霖 谭丽平
01/06
从顶流女星玲娜贝儿被炒至万元天价,到为抢迪士尼限定玩偶“憋到尿血”,年轻人对于炒新事物在外界看来有些癫狂,还有潮鞋、LO裙、乐高、积木熊。他们到底为何痴迷于“炒”天价潮玩?
本文来自于微信公众号“盒饭财经”(ID:daxiongfan),作者:谷霖 谭丽平,投融界经授权发布。

“你抽盲盒我来吃”,不只星期四文案疯了,肯德基“代吃”也疯了。

1月4日,话题#代吃#冲上微博热搜第四,但这次,网友不是找人代吃“爱而不得”的美食,而是为了能一次性抽取更多的盲盒。

1月4日上午十点半,打工人还沉浸在假期综合症中,肯德基中国35周年KFC×泡泡玛特DIMOO手办发售。根据规定,消费者只需在肯德基购买价值99元的指定套餐,才能获得盲盒1个。据了解,这一系列的盲盒总共7款形象,6个常规款+1个隐藏款,6个成1盒,全国总共发售26万份,抽中隐藏款概率为1:72。

DIMOO是泡泡玛特五大头部IP之一,疯狂肯德基入华35周年,遇上人气盲盒,在“娃群”中引起了一场不小的化学反应。“好大儿”遭玩家们疯狂抢购,短短一个多小时,就陆续传出各地门店指定套餐已售空的消息。

为了抽中隐藏款,不少玩家疯狂消费。“连盒端”,用推车拖套餐,四个人连吃三顿肯德基,而这都还是小阵仗。某平台上,有网友晒出账单,一次性花费10494元直接购买了106份套餐。此外,为了保证想要的款式,有人研究出了不同款手办的具体重量和包装特点,甚至动用各种仪器给盲盒扫描,通过判定盲盒手办的形状来辨认款式。

但在运气好的情况下,集齐一整套盲盒,最少需要买7款套餐,于是,“代吃”应运而生。“盲盒归你,肥肉归我”,网友在社交平台上纷纷开启段子模式。

而在二手平台和淘宝上,这些盲盒已经开始“流通”。隐藏款处于缺货状态,普通款也从99元,开始涨价。

从顶流女星玲娜贝儿被炒至万元天价,到为抢迪士尼限定玩偶“憋到尿血”,年轻人对于炒新事物在外界看来有些癫狂,还有潮鞋、LO裙、乐高、积木熊。他们到底为何痴迷于“炒”天价潮玩?到底是智商税还是真的有收藏价值?背后又暗藏着年轻人的何种消费观?

99元代吃、一夜涨价8倍,肯德基泡泡玛特联手“收割”年轻人

99元代吃、一夜涨价8倍,肯德基泡泡玛特联手“收割”年轻人

比星期四更疯狂

“来晚了,不到12点就卖光了。”

盒饭财经来到肯德基北京亚运村店,店员告诉我们,1月4号当天上午10:30“KFC x 泡泡玛特”联名盲盒发售,一个多小时,这些盲盒全部被抢光。

根据官方的宣传,此次的DIMOO形象均以肯德基美食为灵感打造,有冰雪圣代、晚安薯条、香甜粟米、就是可乐、汉堡饱饱、飞行上校,以及隐藏款王牌炸鸡共7款。全国总共发售263880份,用户在肯德基门店购买99元的DIMOO家庭桶套餐即可获得肯德基DIMOO盲盒一份。

当天上午,“肯德基Dimoo”“代吃”两条词条就冲上了微博热搜。截止目前,#肯德基Dimoo#获得1.5万的讨论量、8729万次阅读,#代吃#获得1.2万次讨论、9852万次阅读。

玩家们为了Dimoo,动用了十八般武艺。

第一招,疯狂买买买。

[email protected][email protected]德基套餐,一份套餐包含两个蛋挞、三杯小可乐、一盒上校鸡块、一个汉堡、一个老北京鸡肉卷、一盒小薯条。

为此,4个人吃了一整天的肯德基。

这种整盒购买的情况,被称为“连盒端”。多数潮玩玩家,为了集齐一整套,都会选择连买6份。于是,不少网友实现了“肯德基自由”,有人分享了自家冰箱被肯德基塞满的场景,有人拎着18杯可乐被保安当成了外卖小哥,有玩家则晒出用推车采购的图片……

不过,这些都还只是普通玩家,一张流传更广的票据显示,一位“王者玩家”一次性花费10494元购买了106份套餐。根据一份套餐中有三杯小可乐计算,光可乐就足够这位买家喝一年了。

许多人表示, “已经吃完了这辈子的肯德基”。

有需求就有服务。针对这类临时性“晕鸡症”患者,以及本地抢不到的玩家,网友献出了新招数,代买代吃!

“接代吃!吃归我,娃归你”“我吃套餐,你拿盲盒”在某二手平台上,肯德基代吃的服务,单个套餐收费20到99元不等,6个套餐收费450元。

随着“代吃”的话题热度升高,不少网友也凑了进来,纷纷表示愿意接代吃服务。还有网友对这项服务编起来段子——

为了有针对性地购买自己喜爱的款式,第三招出现了,辨娃。

“可乐款重量80.4g,轻,有冰块的沙沙声;飞机款重量95.4g,在0的位置打盒”。率先抢到玩偶的玩家,根据产品特点和重量,将辨娃的思路作出总结发在了社交平台上。

99元代吃、一夜涨价8倍,肯德基泡泡玛特联手“收割”年轻人

更有甚着,用起了各类扫描仪器,借助外力,来分辨盲盒的款式。

当然,对于买不到、手头又较为宽裕的人,也可以选择高溢价购买“二手货”。

盒饭财经检索发现,目前,在电商平台上,普通款的单个手办价格多已高于肯德基套餐原价,隐藏款的身价更是卖到了单个799元,距离原价翻了8倍,即便如此,这一系列的产品也显示有1000+的月销量,以及21条评论。

最终,在限定、代吃、倒卖、炒作等话题热度下,DIMOO再次上演了一“娃”难求的盛况。

99元代吃、一夜涨价8倍,肯德基泡泡玛特联手“收割”年轻人

“这个能干嘛呀?”

“就是这种东西啊?”

“99块钱?这个能干嘛呀?”

“刚刚前面为了这个他们排队还吵架啊,很多人,一下子就抢疯了。”

“给你小孩玩么?自己玩?有什么好玩的?又不响,又不能讲话,又不能跑、不能飞?也不能有什么作用,它就是模型。”

4日一大早,小红书潮玩博主“大胡子老师”起了个大早,顶着寒风冲到了肯德基门店。拿到手机上下单的套餐和盲盒后,决定找个人少的角落,开启拆盲盒的愉快时光。

刚拆了一个,一个路人乱入镜头,发出了上文中一连串的灵魂拷问。

类似灵魂拷问场景,历历在目。

2021年,最大顶流玲娜贝儿,成为不少年轻人心中的“唯一C位”。由此也带来了几波抢购潮。原价219元的公仔被黄牛炒到了2288元,此外,其他周边如原价359元的双肩包、369元的大脸包、99元的挂件也卖到了500元左右,连99元的发绳都炒到200多元。

12月29日,玲娜贝儿的“东家”上海迪士尼公开售卖圣诞系列商品“2021达菲和朋友们”,不仅引得游客凌晨3点开始排队,甚至创造了为了买到玩偶哭闹、下跪、打架,大喊“憋到尿血”的“魔幻”场景。

再往前,潮鞋、手办、Lo裙、盲盒、积木熊,甚至核桃、藏獒,这些随着时代变化的潮流,都聚满了年轻的拥趸。

年轻人到底为什么为它们而狂?这些被外界看起来,没什么投资价值的产品,为何频频被疯抢后成为不少年轻人心目中优质的投资产品?

稀缺性和有趣性,是其通用的逻辑。我们以号称“一只熊能换一套房”的积木熊为例。

积木熊,也称Bearbrick。作为潮玩家族的前辈,Bearbrick无疑是这场“潮玩运动”的发起者。

近几年在国内火起来后,很多玩家也开始进行积木熊收藏。因为是日本生产,疫情期间国际物流受到限制,显著提升了国内玩家间的交易量。

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根据尺寸不同,积木熊的官方售价一般在几十元到几千元之间。但在某鉴定交易平台上,几乎没有积木熊按照原价出售。最贵的一款“SORAYAMA X [email protected] Daniel Arsham 2G 空山基 1000%”售价147 999,但其发售价仅有8 800。而去年12月刚发售的“星球大战西斯骑兵镀铬100%+400%”发售价仅1 000人民币左右,该交易平台已经要价3 889。

没有人能够完全说明积木熊如此受欢迎的原因,但独特性肯定起到了至关重要的作用。

积木熊从面世开始,就走的联名路线。首次发行就和唱片公司HMV联名,而后每年于夏季或冬季更新,和时尚品牌、设计师、音乐团体联名。有本身对潮玩不感兴趣的人,但或许是星球大战每款产品都限量发布,就明确告诉追随者们:做完这批就不再生产。

泡泡玛特走的就是积木熊的老路,只不过除了联名,它也想打造自己的IP。这次和肯德基联名的,就是泡泡玛特旗下的Dimoo系列。泡泡玛特也拿捏了独特的重要性,限量发售,多数门店当天就卖光。官方宣布总共发售263880份,按照肯德基在中国的门店数量7600余家来计算,每家店分到的盲盒不到35个。而大量盲盒流入淘宝、得物、闲鱼等二级市场,价格水涨船高,这也无形当中为这次联名活动做了宣传。

除了独特性之外,产品多样化也是一个关键因素。和积木熊一样,Dimoo系列推出了从最小的7厘米盲盒玩偶到100厘米的“大娃”,为不同需求、不同购买能力的玩家提供多种选择。

王艾琳是一个佛系的盲盒玩家,她购买盲盒的过程比较随性。

买盲盒并不在乎是什么系列或者联名,当看到一个系列的盲盒“整体水平还不错”,就会入手一两个“试试水”。每次开盲盒之前,她总会默默设定一个最想要的盲盒,随后再打开。然而动辄12个一套的盲盒很难“一发入魂”。抽中想要的盲盒会获得极大满足,就算抽不到也不会很失望,而且还会提高下一次抽中的心理预期。

“虽然稀缺款盲盒涨价是商家用于营销的‘人为因素’,但只要有市场,这个价格就是合理的。”当被问道如何看待炒盲盒现象时,玩家王艾琳告诉我们。

99元代吃、一夜涨价8倍,肯德基泡泡玛特联手“收割”年轻人

悦己投资的风险

镜头前,一开始雀跃连贯解释着的潮玩博主“大胡子老师”,开始磕磕巴巴和不知道怎么回答。

“就、就、就是,就是赶个时髦嘛。”

路人离开后,他转身冲着镜头,看着刚抽到的玩具,眼神中好像少了点兴奋,对着镜头说了起来:“你怎么会觉得我能理解呢?就是买到就开啊,对不对?”

智商税、韭菜,成为一直笼罩在潮玩玩家头顶的乌云。

确实,从实用性上来说,这些产品基本不具有什么具体的功能性。再综合盲盒的物料成本、仓储成本、营销成本等,我们也能发现其售价远高于实际价值。

然而你会发现,100元买到一个时尚摆件和肯德基套餐,似乎和十几年前为了收集卡片,买一堆干脆面,没什么区别。

万物皆可“炒”,是常态,也是沿革。

有人说:炒房是70后的狂欢,炒股是80后的疯狂,炒币是90后的荒诞,炒鞋是00后的盛宴,炒盲盒是10后的时尚。虽然其中有夸张的成分,但可见人们对于“炒”这件事,从来就没有停下脚步。

极光发布《当代年轻人的“快乐秘籍”—— Z时代营销攻略》数据报告显示,在消费问题上,Z世代的首要目标不是商品价值,而是取悦自己。

“喜欢就买”已经成为了新时代年轻人的“四大名言警句”之一。注重商品的情感价值而非其实用价值,因此建立长期的互动关系和真正的品牌联系。

[email protected]:“手办买的不是塑料,是感情,手办也可以陪伴一个人,保养得好,手办可以送你走”。

但此类“炒”仍需警惕。

建立在稀缺性和兴趣性两大基础上的“被炒”逻辑,并不坚固。

5000人凌晨排队只为玲娜贝儿,甚至由于排队时间过长,还出现了消费者大呼“憋到尿血”的极端事件。

而这次排队的盛况,仅仅是“2021达菲和朋友们圣诞系列”商品在此前线上抽签+线下购买模式发售后的剩余库存。换句话说,库存备多了,原本线上活动没有处理全,这批是在线下清库存。

也就是说,商家可以随意增加商品产量,稀缺性可能将成为笑话。而兴趣,更是不稳定,今天手办,明天手帐,谁也不能保证热情何时消散,这些如同风口一样此起彼伏的社交“货币”下一个又是什么?

当失去稀缺性和兴趣性后,就成为击鼓传花的游戏。

参考文章:

《Z 世代亚文化消费的逻辑》汪永涛

《Z世代都为什么买单?》周洁,刘绮黎

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