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对话黄小猪朱晓辉:形成一套自己的「方法论」,先把「粥」一个单品做透

明亮公司 苏打
01/06
黄小猪成立于2020年8月,隶属北京黄小猪食品科技有限公司,定位于“方便鲜食”品牌。其产品从中式鲜食切入,融合现代化加工生产和专利锁鲜技术,针对年轻消费者提供方便、健康营养的“轻烹”鲜食。
本文来自于微信公众号“明亮公司”(ID:suchbright),作者:苏打,投融界经授权发布。

“品牌在挖掘市场需求时,常常会陷入一种‘错觉’,即误以为自己的产品能够真正打动用户。如果你觉得一款产品够优秀就能产生出色的销量,现实往往正相反。”

今年“双十一”期间,主打“便捷美味的新鲜轻滋养即享粥品”的黄小猪,销量位列11月1日当天速食汤粥品类第一名;11月11日当天第1小时,其销量已超过今年“6.18”全天总额。

黄小猪联合创始人兼CMO朱晓辉近日在与“明亮公司”独家对话时透露,其自研的“早餐杯”系列上线不到5个月后,迄今已售出突破10万杯,且销量还在持续增加。

天眼查App显示,黄小猪成立于2020年8月,隶属北京黄小猪食品科技有限公司,定位于“方便鲜食”品牌。其产品从中式鲜食切入,融合现代化加工生产和专利锁鲜技术,针对年轻消费者提供方便、健康营养的“轻烹”鲜食。

自成立以来,黄小猪已共计获得4轮融资,轮次跑至Pre-A+轮。除成立之初获得来自清流资本的天使轮外,进入2021年后,公司先是于3月份、6月份分别获得来自壹叁资本的千万元人民币种子轮以及来自金沙江创投、泽盛创投、德迅投资共同投资的数千万人民币Pre-A轮融资,随后,又于11月份获得清流资本的二度追投,完成Pre-A+轮融资。

截至目前,黄小猪已针对年轻人不同消费场景,推出即享鲜滚粥、即食甜品粥、工位早餐杯、轻奢礼盒装和冻干粥等5个系列产品。

其中“早餐杯”系列产品创新性地采用与咖啡、奶茶等相似的纸杯包装方式,以常温非冷链、中短保(保质期在5-6个月)、无添加剂等特点实现传统冷藏速食粥的区隔,在办公室场景中颇受欢迎。

“目前我们尚未涉足其他品类,计划先把粥这一个单品做透,把市场基本盘做大。”朱晓辉在回答“明亮公司”关于品类拓展问题时表示,作为中国传统食品,国内消费者对粥的接受度非常高,且其食用时间几乎可以涵盖一个人“从早到晚甚至夜宵”的全天候场景,潜力巨大。

他认为,“单品切入”模式可能在早期规模和利润等方面相对较弱,然而,一旦“附加计算渗透率、转化率、复购率等一系列数据”,却能实现10倍、20倍甚至30倍的增速,“长久而言规模并不小。”

“明亮公司”在访谈中了解到,除朱晓辉外,黄小猪创始人和高管团队成员均来自互联网和传统餐饮行业。身为一个经历过美妆、食品、智能硬件等多个领域的连续创业者,朱晓辉坦言,尽管截至目前的转化率表现不错,但黄小猪当下仍面临“提高复购率”这一挑战。

“有观点认为,线上新消费品牌当下的势能在减弱。但我们相信,最终能否长成一个抗周期的公司,取决于品牌本身是否有长期意识,是否将核心精力放在打磨产品和发掘真用户的真需求上。”朱晓辉对“明亮公司”表示。

对话黄小猪朱晓辉:形成一套自己的「方法论」,先把「粥」一个单品做透

“目前仍旧只做粥品”

“明亮公司”查询黄小猪天猫旗舰店发现,目前其在售产品中,不仅包括轻奢居家和早餐杯两个系列,同时还列有即享鲜滚粥(H)、即食甜品粥、FD冻干宇宙粥和尝鲜4个专区,价格带约在10元-20元/杯(碗)之间,颇符合当下年轻人消费习惯。

不过,其中“尝鲜专区”尚未有产品填入。朱晓辉在对话中透露,“充分考虑外部因素影响的情况下”,黄小猪最近的新产品计划将于2022年3、4月份正式上线。

目前,其新产品开发与迭代平均周期约为3-4个月,“按季度进行”。新品包括两类,一类是对既有产品进行口味优化和迭代,另一类是充分创新的新产品。

“选择粥品这一细分赛道时,其中一个基础原因是粥在中国有着非常广泛的使用习惯,且应用场景非常多。比如,某些地区习惯食粥为早餐,而有些地区会将其作为晚餐。甚至在有些地区,粥已经成为一种单独的餐厅形式,比如珠三角地区常见的砂锅粥等。”

朱晓辉在解释黄小猪的切入逻辑时表示,粥本身是一款极具可塑性的产品,除白粥、甜粥、咸粥等可供选择的口味外,将其作为涮锅锅底亦很常见,因而未来品类拓展空间非常大。

显然,切入认知度和接受度较高的品类,意味着品牌无需再对市场用户进行前期教育,只需聚焦产品力和用户需求挖掘即可。

《2020中国线上外卖万单品牌排行榜》显示,榜单前30名中,粥品以1/3的占比成为拥有外卖万单店最多的品类,“已超越火锅”。

“此前,火锅曾是一种非常重要的餐饮形态,也是线下餐饮的一个重要收入和获客来源,成就过许多品牌。因此,当粥品开始起势时,我们希望能把握这一机遇。”朱晓辉表示。

不过,作为一个新品牌,黄小猪并未选择与已有的存量品牌进行正面竞争,而是另辟蹊径“以互联网的思维”进行产品打造和品牌运营。

这与朱晓辉的经历或许不无关系。刚毕业时,他便加入到首代网红新品牌“阿芙精油”团队。不久后,阿芙精油创始人雕爷创立新品牌“雕爷牛腩”,朱晓辉随之进入新项目团队进行锻炼。而雕爷曾是首位讲出“所有消费品都值得重新做一遍”的创业者。

离开雕爷团队后,朱晓辉转身投入智能硬件领域,加入专攻智能门锁的小米生态链企业“鹿客”,直至2020年创立黄小猪。

“所以,黄小猪无论在产品打造、线上运营还是品牌构建方面,都有着非常鲜明的互联网基因。”朱晓辉坦言,“我们希望以互联网的效率赋能消费领域的新品牌成长。”

官方统计数据显示,今年“双十一”期间,黄小猪曾持续上榜天猫榜单-速食粥好评榜,连续两次位居首位。11月1日当天,黄小猪位列速食汤粥品类第一;“双十一”当天第1小时,其产品销量便迅速超过今年“6.18”全天总额。

而据朱晓辉在与“明亮公司”独家对话时透露的最新数据,其专门针对办公室场景的“早餐杯”系列上线不足5个月时间,迄今销量已突破10万杯,且仍在持续增长中。

对话黄小猪朱晓辉:形成一套自己的「方法论」,先把「粥」一个单品做透

黄小猪“早餐杯”系列产品 (来源:黄小猪天猫旗舰店)

但黄小猪目前仍只将核心精力放置于“粥”这一单品上,“希望不断寻找规模和体量更大粥品”,并无拓展其他品类的计划。

“聚焦单品会令我们精力集中、跑得更快。”朱晓辉坦言,“就产品而言,我们仍旧希望能先把粥这个品类做透,把市场基本盘做大,培养更多用户、拓展更多场景。”

对话黄小猪朱晓辉:形成一套自己的「方法论」,先把「粥」一个单品做透

深挖“真用户”和“真需求”

就产品升级和迭代速度而言,在“粥”这种传统食品的品牌化道路上,已“崭露头角”的黄小猪在产品推新环节似乎又显得颇为审慎。

2021年年初,黄小猪曾“基于之前对于消费者的理解”推出一系列主打高端标签的产品,半年后才正式推出新的“早餐杯”系列;6月份之后,公司开始通过前端反馈的“细分”需求进行小范围的封闭同路灰度测试,尝试针对不同群体消费者拓展场景。

过去年小半年的“攻关”,公司2022年的重点产品线已基本明确。“新品迭代不能只求快,‘爆款’的背后一定是对用户需求的深刻把握。”

根据第三方平台销售数据,其主要用户为年轻群体,年龄在20岁-30岁之间,女性为主;区域分布上重点覆盖一线和新一线城市,其中南方用户对其产品的接受度更高。

但朱晓辉在看待这些数据时,多次强调“可能和平台属性有关”。“比如,线上购物大多以女性为主,因而女性用户比例可能在数据统计中显得比较高。而实际上,我们的产品可能存在更加广泛的用户和区域拓展空间。数据也要辩证地看。”

这种审慎的态度同样体现在黄小猪对市场需求的深度挖掘上。在不久前SIAL智库系列直播中,朱晓辉曾透露,深度“用户共创”是黄小猪的运营特点之一。

甚至,“选择哪种单品切入”,亦是黄小猪通过早期大量用户调研确定的——通过与一些目标消费者进行特定场景的深度交流以及“碰撞”后,团队发现,粥是一个有强烈需求的品类,但现有的产品在零售化趋势和相对快速便捷等方面,尚未有很好的解决方案,“是个好机会”。

找到赛道后,黄小猪面临的第二个问题是“纠正盲目遵循产品导向”的逻辑。

“我们是曾犯过这类错误的。”朱晓辉坦言,成立初期,黄小猪对于消费者的理解仍然基于品牌自身逻辑,即“希望服务消费者”。

但往往这种方式会忽略消费者的真实和底层需求——因为产品只是一个基础项,而当前的消费趋势中,便捷性、养生属性和社交属性等在年轻人消费中等占比正变得越来越高。

因此,“传统思路下的产品或许口味不错、品质优良、颜值过关,但由于对应用场景理解不深刻,尽管非常努力却仍旧打动不了我们想打动的用户。”

遭遇过几次这种“碰到墙”的感觉后,黄小猪首先找到一个“深度用户共创”的解决方案,即“和用户一起去打造一个产品”。

“其内核包括两个原则,一是找到真用户,二是挖掘真需求。”朱晓辉认为,“从实操层面看,这种方式能够精准击中用户使用痛点;从精神层面看,我们同时构建出一种与消费者的‘共情力’。”

找到解决方案后,黄小猪又迅速建立起自己的一套“方法论”,构建出独有的“用户分析模型”。

目前,国内品牌进行用户共创的主流方式大多非常类似,即通过公域的第三方平台,利用特定工具进行数据分析,或通过建立私域,对用户进行问卷调查等。

“但我们的理解是,共创这件事的重点其实在于软件层面。比如,用什么样的模型进行采样和分析、以什么样的数据维度获取目标用户,甚至更早期时,用什么样的模型去筛选哪些是真正的用户。如果采用的模型本身就有缺陷,便极有可能受到噪音干扰,得出错误结论,从而增加试错成本。”

或许部分源于“用互联网思维重新做零售和消费品牌”的理念,成立初期,黄小猪曾投入大量精力研发这套模型。经过无数次测试、反馈、再测试、再反馈,“准确的模型”最终为其形成一套独有的用户共创方法论。

对话黄小猪朱晓辉:形成一套自己的「方法论」,先把「粥」一个单品做透

如何看待“单品切入”模式

毋庸置疑,“单品”和“爆款”逻辑在此番涌现的线上新品牌中,已被验证是可行且高效的。

“首先,相较于其他品类(比如智能硬件),消费品或者快消品的购买频次和渗透率显然更高。这也是最终影响一个品类未来生存空间、利润模型和普及度的关键要素;其次,一个新品牌早期以单品形式切入市场时,会让资源更集中、对消费者理解和思考更聚焦,从而能准确排除一些干扰因素,挖掘到真正目标用户并知悉他们的真实需求。”

在被问及“单品切入的深层逻辑”时,朱晓辉表示,伴随餐饮业态的升级和消费习惯的变迁,单品切入是目前绝大多数新消费产品进入市场的一种核心方式。

通常,基于单品的新品牌可能早期的规模、利润等会相对较小,但一旦将渗透率、复购率等一系列因素计算进去,可能会实现10倍、20倍甚至30倍的增速效果,“其实是一件比较挣钱的事”。

整体而言,目前阶段黄小猪的运营仍旧更倾向于“轻量化”。除上述核心模型系统为自研外,非核心的数字化环节大多采用与第三方合作模式,包括产品研发。

“部分新品牌由于资源相对充足、费用相对充沛,成立之初便会建立自己的实验室,这是一种打法;而有些新品牌则选择通过市场快速测试和迭代产品,则是另一种打法。两种途径都是可行的。”朱晓辉进一步解释道,“采用轻模式或重模式,主要取决于品牌所掌握的资源,没有绝对的优劣之分”

“明亮公司”了解到,目前,黄小猪的主要销售渠道仍旧以天猫为主,同时覆盖自有小程序、抖音、快手等。相较于光鲜的流量数据,卖出更多产品、获得更多用户反馈对黄小猪而言是更重要的事。

而且,实行用户共创的成本与营销费用相比显然“低得多”。“我们并不希望用烧钱的方式建立品牌心智。”朱晓辉直言。

眼下,他最在意的事情,是“提升黄小猪的复购率”,同时迅速提升品牌规模。

“根据目前的模型,我们的转化率已超过预期,产品力和用户需求模型已得到验证。接下来,复购率将是重点要解决的问题,比如为产品搭配一些额外的物品,在现有规格的基础上进行升级等。”

他认为,复购率的本质是对用户的真实消费需求挖掘是否足够,复购数据不仅能决定产品的长尾指标,亦能凸显出品牌对一个消费产品的理解是否深刻。

“比如,之所以会研发‘早餐杯’系列,是因为我们在用户共创时发觉,口味虽然非常重要,但能否用更加有效的方式让用户在特定环境下的使用变得更加放松和便捷,是一个更重要的议题——相对于碗装产品,杯装产品更轻量、携带更方便,且在办公室等场景中更有社交属性。一旦掌握这种方法论,可以将品牌彻底从过度关注口味或配料等细节中解脱出来,从根本上提升产品的战斗力。”

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