本周投融界研究院，去看看这个让投资人挤破头的神奇赛道。

01

一个农村草根和三个90后摩登女孩

亿万富翁之路是撞上大运还是踩准风口

创业世界，有时候就是一个故事叠着另一个故事，一个巧合串着又一个巧合。

2016年的蔡洪亮相当风光，他刚刚把自己培育了14年的“百草味”以9.6亿的价格卖给了上市公司好想你，真正意义走完了一段从农村草根到创业大佬的逆袭之路。

但很显然，他并不准备让自己创业和人生的高光时刻止步于此。两年后，二次创业启动，搅动方便速食市场的风云产品——自嗨锅，横空出世。

而同样在2016年，3个与蔡洪亮背景截然不同、来自都市的90后摩登女孩——姚启迪、赵仲瑶和马妮娜，却在自己的第一次创业之旅上，遭受重创。

她们的创业项目“老妈土鸡汤”，不仅名称和她们自身气质格格不入，更在渠道运作、设计营销方面节节败退，辛苦筹来的资金很快赔了进去不说，还欠下了几十万的债务。

但也很明显，三个女孩不愿让她们的创业路就此晦暗收场，不久后，二次创业启动，搅动方便速食市场的另一款风云产品——拉面说，正式亮相。

蔡洪亮的自嗨锅，自2018年1月投入市场后便开始“兴风作浪”，仅用时三个季度销售额便突破亿元，而到了2021年，仅仅一个双十一，自嗨锅就卖出了1个多亿，全年销售额预计将在10亿以上。

也就是说4年时间，销售数字就已经无限逼近当年蔡洪亮卖掉14岁百草味时的全年业绩，不到1000天，这个男人就靠方便速食领域的“自嗨锅”再造了一个完全属于自己的另一个“百草味”。

另一边，三个90后女孩的二次出发也改写了“屈辱”的创业往事，凭借新品“拉面说”，她们快速占领了方便速食领域20元价位区间的“方便面”细分市场。

2018年2月，拉面说天猫旗舰店开业，同年双十一，销售破千万。2019年，拉面说的销售额突破2.5亿，2020年销售额已达6个亿，同时还是唯一进入2020年天猫快消类TOP10的即食面品牌。

有人说，自嗨锅和拉面说都是撞在了新消费爆发的风口上；但也有人说，这些创业者是精准踩在了整个方面速食市场二次发展的节奏上。

毕竟，在“疫情推动”和“懒人经济”到来之前，在我们故事开始的那个2016年，蔡洪亮卖掉百草味要闭关三年时，就曾透露过要深耕互联网代餐零食市场的意象；打造拉面说之前，姚启迪她们那个失败的创业项目同样是希望能在速食食品赛道上有所建树。

毕竟，在自嗨锅、拉面说身边还有一众方便速食领域的创业对手层出不穷，成绩斐然。

如把自热火锅价格拉下20元区间的莫小仙在2019年就已实现4亿元营收并产生盈利，月复购率更是达到30%左右。

如2016年成立的螺蛳粉速食品牌螺霸王在2020年产值就达到7亿人民币，单店月销20万+，也已经开始触摸10亿产值的里程碑。

如做湖南牛肉粉的霸蛮、做即时汤品的妙星厨、做速食米饭的上饭、做速食甜水面的阿宽一碗……依托足够多的细分品类，方便速食领域可谓百花齐放。

而相比如此多品牌暴风式涌现更难能可贵的是，各产品在消费市场中的表现都各有千秋，相比其他“吞金产业”来讲，方便速食的创业者似乎能更早尝到“赚钱”的味道。

数据显示，2021年双十一方便速食综合电商销售额为31.2亿元，同比增长24%。

对整个产业来说，2020年中国方便速食行业规模超4500亿元，已形成了庞大的全国性食品产业集群。而未来几年，方便食品行业的增速依然有望保持在6%左右，2025年将超过6300亿。

02

消费者吃下虫卵和致癌物

食品安全问题后患上营销依赖症

不过人红是非多，方便速食在“吸金”道路上，近来也负面不断。

首当其冲的就是食品安全问题。

11月26日，福建厦门一位消费者在某电商平台购买的好欢螺螺蛳粉中发现不明虫卵，在12315平台进行投诉之后，将相关内容发布在社交平台，相关话题冲上微博热搜。

此后好欢螺曾两度回应该事件，表示在内部自查层面，公司对涉诉批次产品及同期其它规格产品进行了全面核查，确认各生产环节均符合食品安全及质量卫生标准，未发现异常。

而被曝出食品安全问题的远不只好欢螺一家——2021年3月，另一头部品牌李子柒螺蛳粉也多次被曝出出现刀片、烟头等异物。此外，柳江人家、嘻螺会、螺满地、螺霸王等多家螺蛳粉品牌都曾经被曝存在食品安全问题。

有专家将速食螺蛳粉产品频繁出现食品安全问题的原因归罪于食材复杂度比较高，但也有专家持不同意见，中国食品产业分析师朱丹蓬就提出，其实螺蛳粉和其他地方特色的食品相比，差异化并不高，食品安全问题最关键的还是企业对待食品安全的态度，以及企业在食品安全硬件投入的力度所决定的。

与此同时，方便速食领域出现食品安全问题的又远不止螺蛳粉这一个细分赛道。11月底，莫小仙与其他10款自热火锅品牌因为被检测出亚硝酸盐等致癌物而登上热搜。

据《消费者报道》披露，近日向权威第三方检测机构送检了包括莫小仙、海底捞、统一等品牌在内的10款知名自热火锅，测试结果显示，10款自热火锅的食材均检出亚硝酸盐，其中，莫小仙和统一的含量最高，亚硝酸盐含量分别高达7.95mg/kg、7.10mg/kg。

消息曝光后，尽管有部分企业第一时间出面表态，并表示产品的亚硝酸盐含量低于国家安全标准设定的最高值。但此消息还是引起了不少消费者的恐慌，毕竟亚硝酸盐具有毒性，进入体内后会和胺类物质相结合，生成亚硝酸胺，该物质是诱发胃癌、食管癌的“元凶”之一。

事实上，从自热火锅诞生、走红以来，围绕其安全性的讨论便不曾停歇。

由于自热食品加热原理的特殊性，不依赖电、火等能源，只需利用自带的发热包和适度的冷水，快速释放出热量，这种操作方式在为消费者带来便利的同时，也存在不小的安全隐患，一旦发热包发生破损，通气孔被堵塞，就有引发爆炸的可能。此前，全国多个城市都发生过消费者在食用自热食品过程中，因操作不当引发爆炸的安全事故。

而在食品安全问题之下，方便速食领域新品牌、新产品对营销的过分依赖，同样是产业发展的另一大显著问题。

以上文提到的拉面说为例，品牌在发展初期就将宣传战场放在了小红书、微博、B站等年轻人聚居地，并与大量KOL合作推广，一度使得“拉面说”在一些社交平台的权重远远高于了“拉面”，从而一举打开了知名度。

而在2019年，拉面说更是借助直播带货的风头强势出圈。数据显示，仅2019年初的30天内，拉面说就邀请了456位博主举办了1854场直播，进一步拓宽了销售网络。

更为关键的是，拉面说押中了李佳琦这块宝。2019年，拉面说与李佳琦合作了7次，并创造了1秒卖出280万元的成绩。乘着直播带货以及李佳琦快速上升的东风，拉面说火速出圈，一跃成为新消费品牌中的佼佼者。

就连拉面说CEO姚启迪自己也说，17年内容营销，18年社交电商，19年直播带货，我们每一步都踩到点上了。

但虽然吃尽新型营销的红利，但当品牌过度依赖营销时，恶果便会显现。

有专家分析，经过近5年左右的发展，方便速食的线上市场已逐渐进入存量博弈阶段，流量广告的边际效应开始逐渐减弱；同时，由于流量广告采用竞价模式，成本会随着越来越多新品牌的加入而逐渐增加，想要持续获取同样的传播效果，品牌的投入需要越来越大。

更为关键的是，由于过度依赖流量广告，一旦品牌减少投放，销量很容易下跌，但持续投入，利润又会被摊薄。

另一方面，日益崛起的Z世代用户对食品的需求也在发生变化，除包装之外，他们越来越看重产品的内核。CBNData的调查研究也显示，方便速食呈现出的新趋势是产品创新、口感以及健康安全。

高价位和高覆盖的营销不断拉高消费者对产品的期待阈值，失望似乎很难避免。如今在小红书上搜索“拉面说好吃吗”，问题下面有不少用户吐槽，过度依赖营销的“阵痛”已经开始显现。

这个问题绝不止存在于拉面说一人身上，对于整个方面速食赛道甚至新消费品牌来说，如何走出“网红”、走向“长红”都是一个相当棘手的问题。

03

结语

但相比还没找到“长红”之路的方便速食创业者来说，资本对方便速食的“长红”之路看起来却颇有信心。

今年以来，投资机构对方便速食领域的兴趣未减。

据天眼查不完全统计，自2015年，方便速食领域的融资事件共发生43起，融资金额达到27.5亿元；2021年以来，方便速食赛道已产生10笔融资，融资总额达10.5亿元；轮次分布方面，A轮及以上轮次方便速食融资事件占比达70%。

在投融界的创投对接过程中，也能看到不断流入的资金为创业者所提供的发展动能与给产业带来的发展活力。

投融界CEO邹晴在谈到方便速食产业发展时也表示，从创业逻辑来讲，方便速食领域的确大有可为，产业1.0时代占据统治地位的龙头企业在线上渠道布局较为薄弱的特点，为创业新军提供了广阔的发展空间，但在当前流量、营销狂欢的背景下，涉足方便速食的创业者，还是更要明白能支撑品牌长期发展的是产品内核，要用足够强大的产品留住消费者，才能贯通自己创业成功的可能。