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盒马 “史上最大惠民季”,在释放什么信号?

师天浩观察 师天浩
11/26
前几天,盒马推出了史上最大惠民季,为近期的菜价又一次“降了温”。“菜篮子”决定了老百姓的幸福指数,也决定着新零售的命脉。从行业来看,这个“惠民季”不仅仅是一次让利,它更释放着不同的信号。
本文来自于微信公众号“师天浩观察”(ID:shitianhao01),作者:师天浩,投融界经授权发布。

自有互联网以来,每到第四季度和春节前后,吐槽菜价上涨已是社交媒体上的“传统项目”,近期#蔬菜价格大涨#话题就上了微博热搜,阅读量更是达到8667万。

今年这出“大戏”不仅来的猛烈,到来的也更早。自10月开始,各地蔬菜价格就迎来了上涨,而且是暴涨。9月还是5元的菠菜,10月中旬已经高达13块钱。如4元的白菜、5元的萝卜、6元的黄瓜,曾经直呼吃不起二师兄的消费者,现在开始在微博上编写各种“吃不起菜”的段子。

不过,进入11月末,许多地区菜价已经从高位上“掉”下来,一方面要归功于各地官方对部分菜市场“哄抬物价”行为进行打压,将菜价拉回更合理的区间。另一方面,有些企业也展开行动,参与到保供稳价中来,也成为抑制菜价上涨的重要因素。

前几天,盒马推出了史上最大惠民季,为近期的菜价又一次“降了温”。“菜篮子”决定了老百姓的幸福指数,也决定着新零售的命脉。从行业来看,这个“惠民季”不仅仅是一次让利,它更释放着不同的信号。

数字化生鲜新零售

对抗冬季菜价周期?

冬季菜价上涨已成为周期现象,主要是四个因素的叠加。

1、供给侧因素,冬季蔬菜大多数是反季蔬菜,加之部分菜农想要更好卖价的“春节”出产,致使第四季度生鲜商品短期的供给不足;

2、天气因素,以2021年为例,降温过早、雨水频繁导致部分蔬菜作物成熟周期延迟,造成部分地区的短期紧缺;

3、用户心理因素,部分菜品的稀缺往往掀起消费者普遍的抢购心理,涟漪效应下致使菜价普遍上涨;

4、市场因素,也不排除部分商贩看到囤积菜品的有利可图,造成人为性恐慌,导致菜价上涨。

11月10日下午,大连市市场监管局就约谈了18家大型商场超市、批发市场及蛋类生产企业,对哄抬价格、囤积居奇等行为进行了打击与警告,每到冬季,各地监管部门都要出来整治市场。值得注意的是,疫情黑天鹅事件影响下,更是让很多新零售企业都有很大的生存压力,就算疫情不在,对于企业而言,也是增收的好时机,但却有人反其道而行之。盒马这次开启的“史上最大惠民季”,就是在挑战这个常规:每天有超过100款生鲜商品优惠、低价销售,满足全渠道人群的消费需求;“买菜送肉丝”活动,按照比例送的肉丝让很多家庭无需单独再买肉制品。线下门店则有单独的福利,比如说每周六,所有海鲜(含冷冻)88折;每周日,所有肉蛋禽(含冷冻)88折。

以前,买四只大闸蟹要花131块钱,现在,要吃上四只大闸蟹,88块钱。力度可见一斑。

我们说的菜篮子“保供稳价”,不是说让消费者全去吃便宜的菜,而是在不牺牲生活品质的前提下,又能吃到和过去水平相等的生鲜商品,“保供稳价”也不应该仅仅是政府行为,需要全社会各个相关行业的共同参与。

反其道而行之,挑战的不仅仅是盈利周期的常规,也是让很多传统菜市玩家想“囤菜”多赚点的潜规。同时,它也抛出了一个问题。

据网经社“电数宝”的报告显示,2020年生鲜电商市场规模3641.3亿元,同比上升42.54%。去年封城时期下,数亿人受惠于生鲜新零售/电商平台,足不出户吃到价格优廉的生鲜、肉类和粮油等商品。

经过一年多的厮杀和变革,未来的生鲜赛道竞争,会是效率模式对补贴模式的全面替代吗?

盒马 “史上最大惠民季”,在释放什么信号?

回看生鲜新零售赛道

效率模式商业与社会双价值凸显

常理说,第四季度菜价上涨正是许多线上玩家大展身手的好机会,既有利市场开拓,也彰显社会责任。不过,令人意外的是,去年烧钱补贴为主的几大生鲜平台玩家,不仅未积极参与“保供稳价”中来,反而开始收缩边界(叮咚财报中开始强调效率)。

有着“生鲜赛道第一股”称谓的叮咚买菜,从Q3财报中或许透出端倪,Q4是否跟进大范围补贴,成了未知数。

据叮咚买菜最新财报显示,第三季度,叮咚买菜GMV达到70.2亿元,同比增长107.7%,但是亏损也与日俱增,达到了20.1亿人民币,同比扩大136.5%。从数据能看出来,亏损速度远超过扩张速度,在对外口径上,叮咚买菜也开始强调“效率”两个字。

Q3财报后电话会议上,叮咚买菜创始人兼首席执行官梁昌霖透露,在8月下旬,叮咚买菜调整了战略打法,从“规模优先,兼顾效率”调整为“效率优先,兼顾规模”。

也就是说,从8月开始叮咚买菜已开始悄然缩水补贴力度,10月、11月没有大动作在情理之中。

其实不止叮咚买菜,包括每日优鲜、多多买菜、美团优选多家前置仓模式生鲜电商平台皆不同程度的开始收缩扩张。10月20日,呆萝卜在App发布停运公告。封城期间高补贴、高扩张模式受资本市场追捧,随着后疫情时代消费习惯的回归,亏损未能换来相应市场增量的玩家们只能选择退却。

反观,盒马鲜生店仓一体化的生鲜新零售发展却平稳,仅业务规模就远胜这些玩家。2021年5月14日,阿里巴巴2021财年第四财季及全年财报显示,包括盒马、天猫超市等在内(直营业务)的其他收入为人民币596亿元,相较2020年同期的人民币255亿元,按年同比增长达134%。

从这点上看,盒马“史上最大惠民季”打的是差异,靠的是实力。

从这一退一进之间,试着分析未来生鲜赛道的三个趋势:

店仓一体模式的品牌效应更强;店仓一体化和前置仓最大的区别,前者兼顾线上线下的消费习惯,后者则纯粹线上。看起来,纯线上更轻。可高度非标化、复杂化的生鲜赛道,除了基本菜品外,全线上模式在中高端生鲜领域很难建立信任感,致使只能销售低价的普通菜品。而盒马鲜生有丰富的实体店业态支撑,大龙虾、大闸蟹、猪牛羊肉、高品质蔬菜,对线上图片不放心的顾客可以进店看到具体的实物,一来二去信任感建立,看得到摸得着的品质,打透的是高中低端全链条。

生鲜线下消费链条仍是重要争夺点;2019年有份数据显示,生鲜消费线下市场渠道占比达到73%。虽然疫情封城期间,造成了生鲜消费曲线暴涨。可随着新常态的到来,线下消费习惯也回暖。据相关数据显示,2017年年底盒马鲜生的线上订单占比超过50%,2018年部分地区线上订单占比就超过了70%,可见由线下建立广泛信任,并逐步线上化消费是一个曲线。从这个角度来看,单纯的前置仓玩家就像自断一臂,跑起来慢几步是正常现象。

这次盒马优惠季,持续到年底的时间里,每周六、周日都有专门的线下优惠活动,满足了喜欢线下购物群体需要,实现进一步的获客和线上转化。

纯现金补贴昙花一现,问效率要“差价”才是根本;根据相关招股书和财报数据显示,叮咚买菜在2019年、2020年的净亏损分别为18.734亿元、31.769亿元。每日优鲜在2019年、2020年的净亏损分别为27.770亿元、15.897亿元。这部分亏损除了供应链打造上,很大一部分用在了对终端用户直接补贴上,看起来堆高了销售数据,可用户的忠诚度很低,补贴一停,部分人又会回归到传统农贸市场。

从生鲜电商流通环节的效率上做“文章”,这种模式带来的品质和价格优势,才更稳定和持久,在2021年这个菜价上涨更猛的第四季度里,能积极应对以高折扣回馈消费者的玩家,无不是效率问题上做到极致的一方。

五年一剑

这场“史上最大惠民季”底气是什么?

要知道,很多生鲜电商平台由于过去生鲜商品来源渠道复杂,因为传统农贸市场上游价格上涨,不仅无法维持补贴,部分菜品也要“随行就市”的涨价。

盒马直接来了一次高调的大惠,按照以往的作风当然不是纯粹的放血补贴,那活动敢一下子持续到年底的底气来自哪?读懂这个,或许能让我们更好的去理解生鲜新零售它内在的本质。

1、已从“盒区房”时期,进入全网络触达时期;疫情期间,大量超市和菜市场关闭,由于盒马生鲜配送能够覆盖的大约3公里范围内的房子,因此诞生了“盒区房”的网络热词。在房产和生活消费相关的报道和报告中,盒区房成为一个提及度很高的词汇。但随着盒马多业态扩张的推进,平台和消费端的链接正进入全网络触达时期。

相关数据显示,截至去年12月,上海市中心城区约93%的小区已被盒马配送服务覆盖。有了这样密集度的覆盖量,就能支撑大规模化的集中销售,这是长周期大惠的第一个底气。

2、最后比拼的,还是供给侧的实力;上文说到过,供给侧菜农种什么菜?什么时候种菜?天气有什么变化?都决定了供给端的波动。如何改变靠“运气”吃菜的现状?只能是生产集约化和种植协同化。盒马冷链物流体系全国超过550个农产品基地+136家盒马村,这些为期数年、投资巨大的项目,一般企业很难有实力与耐心参与。

但这种投入好处显而易见,相比于散农和多层级的供货渠道,稳定的供给端是基础。近期,盒马上海区域相关负责人就表示,目前盒马蔬菜、肉蛋禽、海鲜水产等民众生活物资储备充足。

3、从M2C到C2M,大数据实现按需供给;C2M的意思大体可以理解为用户直连生产者/制造者,也就说用户端消费大数据作为“风向标”,去指导过去靠“猜”凭心情种植的菜农,往年常常出现上年度热销菜本年度种植过剩反滞销的怪现象,由消费者行为作为指导,极大的优化了供需匹配的精准度。

盒马依托阿里集团的互联网和大数据技术作为技术支撑,据易观千帆数据显示,截止2021年10月盒马APP月活达到了1800.9万,形式多元又足量的大数据给C2M提供支撑,实现按需供给,合理的匹配实现生鲜和消费者的高效率流通。

4、丰富自有品牌商品,进一步赋予更灵活的定价空间;到2020年底时盒马的自有品牌数量,已经占到总SKU的接近20%。例如,一天一种颜色、一周七天七种颜色的日日鲜系列食材;360毫升崇明鲜碾瓶装米(米重300g),一瓶米下锅,再用空瓶装一瓶水来煮,口感适中,刚好够一家人一顿饭食用;还有,盒马的“帝皇鲜”品牌,有挪威的三文鱼、越南的黑虎虾、阿根廷的鳕鱼等。

自有品牌不仅解决了消费者对品质产品选择上的困难问题,而且由于模式创新利润丰厚,尤其带来的稳定收益,将支持平台全域级别的超长期大惠活动。

其实,包括叮咚买菜也都在做自有品牌,可由于纯线上化的信任短板,无论数量还是发展程度都要弱上不少。

生活要有烟火气,能吃上品质好、有折扣价的生鲜商品,就能度过一个温馨的冬季。“史上最大惠民季”不仅展现了盒马鲜生模式上的特点和优势点,也为未来菜篮子的保供稳价提出了新答卷。眼看着元旦、春节就要来临,有了这些生鲜新零售“对抗”冬季菜价上涨,恐慌的心放下来了,大家就能更愉快专心的过节了。

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