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一首《成都》带火了成都,《漠河舞厅》却带不火漠河?

闻旅 朱月静
11/26
凭借歌曲突然火了的目的地,漠河并不是个例。在短视频时代,谁都有可能爆火,但究竟能维持多久?面对突如其来的流量红利时,目的地又该如何承接?未来随着热度的消退,目的地又该如何做才能得到更好的发展?
本文来自于微信公众号“闻旅”(ID:wenlvpai),作者:朱月静,编辑:郭鸿云,投融界经授权发布。

“晚星就像你的眼睛,杀人又放火,你什么都没有说,野风惊扰我。”10月下旬开始,配合着一个短视频,这首《漠河舞厅》突然被传唱起来,与歌曲一同火起来的还有其背后的故事:东北小城的舞厅、怀念亡妻的独舞老人、三十多年前的特大火灾……

与此同时,数据也爆了。仅半个月的时间,这首歌通过抖音火遍全网,登上了各大音乐网站热搜榜第一,#漠河舞厅#话题相关视频播放量超39亿次。此外,马蜂窝数据显示,在歌曲发布后,“漠河旅游攻略”搜索热度立时上涨了166%,“漠河舞厅”的搜索热度上升430%。一时间,“漠河”有了属于自己的舆论主场,连同“漠河文体旅游局”也圈粉无数。

一首《成都》带火了成都,《漠河舞厅》却带不火漠河?

来源抖音APP截图

其实,凭借歌曲突然火了的目的地,漠河并不是个例。在短视频时代,谁都有可能爆火,但究竟能维持多久?面对突如其来的流量红利时,目的地又该如何承接?未来随着热度的消退,目的地又该如何做才能得到更好的发展?

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因一首歌曲而出圈的漠河

1987年5月6日,大兴安岭地区发生森林火灾,整个漠河县城被烧为灰烬。一个叫张德全的人失去了妻子,三十多年过去,他没再成家。妻子生前喜欢跳舞,所以这些年来,张德全经常去漠河舞厅独舞以悼念亡妻。

创作者柳爽将这个故事写成了歌,今年10月24日,他的一段现场live演唱开始在抖音上广受关注。歌曲的爆红,使得这座边陲小城、小城的舞厅以及歌中的爱情故事,全部被推到了聚光灯下。

事实上,今年3月,当地文旅局的视频号曾经发过《漠河舞厅》歌曲,但没产生多大反响。直到10月中旬,有人把背后的爱情故事提炼出来,以旁白配歌曲的形式发在短视频上,才“火得一塌糊涂”。

相关数据显示,两周时间内,抖音上关于“漠河”的搜索量环比增加了621%,“漠河舞厅”话题在抖音平台的播放量超39亿次,多个版本在网上流传,还产生了一个热搜话题“一百种版本演绎漠河舞厅”。此外,观看漠河直播的人数超过了68万,“漠河文体旅游局”的官方抖音号短时间内也涨了3万粉丝。

一首《成都》带火了成都,《漠河舞厅》却带不火漠河?

来源抖音APP截图

短视频时代,这首自带故事的歌曲激起网友的很多想象,除了背景介绍,还有不少人把歌曲和《白日焰火》《山河故人》等电影里的独舞画面联系在一起,赋予了它更多情绪意义。

其实,因为歌曲而火了的目的地,漠河并不是个例。比如《成都》不仅带火了城市,还带火了小酒馆、玉林路等;还有《西安人的歌》将钟楼、鼓楼、羊肉泡馍等都写进了歌曲,吸引众多游客对这座城市的好奇与打卡,以及《可可托海的牧羊人》一度让“可可托海”的搜索指数暴增,也让消费者看到更多新疆的美景美食……

歌曲对于目的地旅游热度的助推作用可谓是肉眼可见,这也不禁让人发出疑问:漠河是不是能够成为下一个热门目的地?目前看来,这个问题短期之内并不能够得出答案。但凡事有利就有弊,“欲戴王冠必承其重”,流量红利已经到来,漠河能否接下这波流量红利,及时转为市场效益,还需等待时间的验证。

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流量红利,漠河该如何“吃”?

漠河位于黑龙江省北部,是中国最北端的一个县级市,与俄罗斯隔河相望。冬季的漠河极冷,是真正的“泼水成冰”的地方。漠河最早用极光和白夜吸引游客,极光——这里是全国唯一能看到极光的小城;白夜——在漠河,你可以享受一天 21 个小时的漫长日照时光,感受生命中最长的一天。

据2020 年漠河国民经济和社会发展统计公报显示,全市人口出生率 3.05‰,死亡率 7.75‰,人口自然增长率 -4.7‰,目前人口不足 7 万。年轻人离开,加上人口自然减少,这座小城像东北许多城市一样,正在经历人口流失。

此前漠河市文体广电和旅游局局长冯广庆在接受媒体采访时也谈到,漠河旅游业的发展受制于交通问题,游客来漠河旅游的时间成本、经济成本都较高,漠河也由此一直处于没有大量游客涌入的状态,这是最大的困境。

一首《成都》带火了成都,《漠河舞厅》却带不火漠河?

来源抖音APP截图

尽管如此,漠河也没有放弃对于自身旅游资源的宣传,2020年8月,“漠河文体旅游局”抖音号开设,且一直在做24小时慢直播,最长一次直播从9月16日持续到9月24日,一共158个小时。冯广庆表示,慢直播就像一个城市的眼睛,时刻关注着城市的变化。“我想让大家感受到的漠河是一个干净的世界。它是用一种不言语的状态在展示自己的魅力,它不是多么壮丽,很市井,很平常。”

他还讲到,漠河每年6月21日有漠河北极光节,这个节日从1991年夏至就开始了,江边有篝火晚会,还能看见北极光,以及亚洲唯一的一个圣诞老人村,那里有驯鹿、圣诞邮局、冰雪世界,和芬兰罗瓦涅米很像,游客可以来打卡。

值得注意的是,漠河走红的时机有些许尴尬,现在国内疫情尚未完全结束,对于网络流量热度的转化会有一定影响,旅游消费可能会滞后,热度效应也会递减。冯广庆谈到,未来一定会有热度淡化的过程,我们能做的就是将“漠河舞厅”标签化,使漠河除了“中国最北”这个标签外,能与舞厅关联到一起。这个人是音乐迷,那他可以冲着音乐来,是文学家可以冲着故事来,喜欢跳舞,可以奔着舞厅来,是抖音玩家可以来打卡,总之要让大家产生来漠河的动机。

面对突如其来的流量红利,对于漠河而言,究竟该怎么做?

国内著名实战营销专家、时代文旅战略营销顾问公司董事长熊晓杰分析,日前,国家卫健委在发布会上表示,多个省份在一个潜伏期左右控制住疫情,全国本轮疫情整体进入扫尾阶段。对于漠河政府而言,刚好利用这段时间去做准备工作,一是做战略规划;二是对初级IP内容的深化与丰富,让IP能够真正的立起来;三是消费者可体验内容的传播,尤其是与其他目的地不同的特色,可以做重点宣传。

另外,他还讲到,要注意的是,漠河舞厅只能是吸引游客的一个因素或者是其中的一部分吸引力,并不能够作为主要宣传的唯一因素。一个旅游目的地是要有产品、特色以及完善的配套设施,游客来了之后才能够得到好的体验。

冯广庆也表示,此前大概有三四家影视公司联系过,说想与漠河合作开发IP。这个IP谁做,什么时机,什么市场切入,就看后期的运作了。开发得好,有经济效益,开发不好,它成为梦魇,就很难醒过来了。总之,流量红利可遇不可求,尽管现如今有诸多现实因素限制,但对漠河向往的“种子”已经悄悄埋下,只需等它“生根发芽”。

一首《成都》带火了成都,《漠河舞厅》却带不火漠河?

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目的地如何利用流量持续发力?

流量为王的时代,流量则是最直观体现一件事物价值的衡量方法之一,无论是赵雷的《成都》,还是理塘的丁真,或是《可可托海的牧羊人》,这些事件几乎都是被网络数据推到大众面前,且引发现象级舆论关注。

2016年,民谣歌手赵雷的一曲《成都》传遍大街小巷,歌词里提到的 “玉林路”“小酒馆”成为热门打卡地,成都也成为顶级网红城市。数据显示,2019年,成都实现旅游总收入4663.5亿元,较2015年同期增长约129%;接待游客总数 2.6亿人次;较2015年同期增长约36.12%。

有业内人士分析,像《成都》之所以能够热度增长,一方面是成都本身在城市品牌推广上做了很多规划,歌曲只是热度上升的原因之一;另一方面是当地旅游资源丰富,相应的配套设施比较完善,可以承接流量红利的到来。漠河则有所不同,当下热度上升,越来越多的人会对漠河产生兴趣,当游客怀着激动的心情去验证时,如果和想象中的一样,就会产生正面效应,但是如果和预期不符合甚至糟糕,负面的效应就会显现,从而影响口碑传播。

但是对于成都这样的案例是不是可以复制,熊晓杰认为,现在判断究竟能否产生如成都一样的结果,这个是很难预判的,因为有很多因素存在,但这并不意味着没有参考的价值,而是应该积极争取的。

“对于漠河的城市品牌和文旅推广来说,很重要的一点就是要有战略,所谓的战略就是产品定位、品牌定位和市场定位等。很多企业失败或者不成功,就在于企业自己都没想清楚自己的市场到底是谁?谁是目标消费人群?我的产品跟其它的城市或者跟其它的文旅产品有什么差异?”熊晓杰如是说。

在谈到流量过后目的地如何持续发力,熊晓杰给出了几点可供借鉴的思路。

首先对于政府而言,流量来临时,一定要高度重视起来,城市主要负责人要把它当成是城市形象推广和文旅产品推广的一项重点项目或重点工程来抓。其实我们发现有很多地方也会出现类似的机会,但是没有引起充分的重视,或者是敏锐度不高,就错过了这样的机遇。

其次就是要系统地去做这个事情,因为有了一个爆点以后,后续就是如何将这个爆点合理利用以及深化。过去的一些音乐,如《请到天涯海角来》《我想去桂林》《成都》等,有的音乐起到作用,有的几乎完全没有作用。

如果恰好遇到音乐赋能的机会,目的地应该思考的是如何深化,把一个偶发性事件真正打造成一个IP。目前《漠河舞厅》在网络上已经有各种翻拍、各种故事的解读等,这个就是很好的宣传,与此同时也要做好适当的引导作用,不要把它庸俗化。

最后要有系统的包装推广,歌曲之所以火,就相当于景区请了明星来做代言,但是如果没有后续的产品,那还是一场空。所以目的地可以抓住这个机会去梳理提炼推广目的地城市的形象和文旅产品。

最近刁亦男导演的《平原上的火焰》,就用了《漠河舞厅》作为推广曲,从电影发行角度来看,就很巧妙地采用这个IP来赋能。那么对于漠河而言,就是如何利用IP去帮更多的品牌或者产品赋能,同时又利用被赋能的产品或者品牌来推广城市形象。比如可以跟电影做捆绑宣传,甚至说电影的新闻发布会或者首映式放在漠河举办等,将IP落在现实中。

封面及未备注图片来源摄图网,参考资料如下

【1】《《漠河舞厅》往事》 来源:新京报

【2】《漠河县旅游产业发展对策研究》 作者:鲁智勇

【3】《火遍全网的《漠河舞厅》,背后故事有很多》来源:南都周刊

【4】《对话漠河文旅局局长冯广庆:漠河不止有舞厅》 来源:环球tech

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