一家公司的董事长和CMO同时“出事”，两个人累计被罚款近亿元；

头部主播只为“家人”谋福利，“长臂管辖”帮消费者杀死“更低的价格”；

本期投融界研究院，但愿捕捉风口的人，别都被风吹倒了。

01

做淘宝，谈恋爱，孵化红人，电商直播

身价30亿的她，被自己捕捉的风口吹倒了

在距离如今近亿元罚单“到手”的刚好十年前，雪梨还只是浙江工商大学国际贸易专业的一名大三学生，在面对即将结束的大学生涯时，她与大学室友钱昱帆合伙出资3000元，开了一家名为“钱夫人家雪梨定制”的淘宝店。

所有的故事都从这里开始，一个想试水淘宝电商的创业新手，一个还没走出校园、前途未卜的大学女生，大概怎么也不会想到，十年后，她或许会成为影响整个行业未来发展的“风暴中心”。

雪梨创业4年后，完成现象级出圈，只是这次出圈与她的创业本身毫不相关，却又为她的创业点燃了升天火箭的助推器。

2015年，雪梨与“万达太子”王思聪的恋情曝光，当天，雪梨的淘宝店就暴涨了400万粉丝。而当年，这家店铺年收入超过2亿，净利润达到1.5亿。

时隔仅仅一年后，雪梨在情场与创业场之间的天平开始倾倒，在被曝出与王思聪分手后，雪梨注册成立了杭州宸帆电子商务有限责任公司，走向了“自己做红人卖货”到“孵化其他红人”的转型之路。

如今逃税事件的另一个主角——林珊珊，就是在此时登场。

林珊珊是宸帆电商签约的第一位红人，仅用时三个月，她的月销售额就从170万飞升至3000万。

进入2019年，淘宝直播全面爆发，在电商、红人孵化之后，雪梨迎来了在她看来极为适合自己的第三个风口。

当年8月29日，雪梨在淘宝开启直播首秀，当天GMV达6100万元，并于此后长期在李佳琦和薇娅身后，稳稳守住淘宝直播TOP3的席位。

逃税事件爆发前，雪梨身上的标签是宸帆董事长，微博粉丝超1500万，淘宝店铺粉丝超 2800 万，公司旗下自营15个时尚品牌，拥有超350位红人，全网覆盖超4亿粉丝。

林珊珊则也早已成为宸帆CMO，全网粉丝覆盖超2000万，2019年还曾入选福布斯中国30岁以下精英榜。

雪梨曾在一次面对媒体关于会不会担心直播电商的风口过去的问题时回应，直播的风口肯定会过去，重要的是你捕风的能力。

但10年间，经历三次风口，从大三女生到身价30亿的女企业家，如今那个捕捉风口的人，却被风吹倒了。

11 月 22 日上午，国家税务总局浙江省杭州市税务局发布通报，杭州市税务部门依法对网络主播朱宸慧（微博ID：雪梨Cherie）、林珊珊（微博ID：林珊珊_Sunny）偷逃税款案件进行处理，两人被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款分别计6555.31万元和2767.25万元。

消息一出，震动全网。

雪梨和林珊珊于 22 日晚间发布道歉信，宣布为了进一步完善合规，将暂停直播间直播，进行规范和整顿。

同时，杭州市税务部门还对行业头部主播是通过什么方式偷逃税款的问题进行了回答，称两人主要通过设立多家个人独资企业，虚构业务将从有关企业取得的个人工资薪金和劳务报酬，转换为个人独资企业的经营所得，偷逃个人所得税，属于税收征管法规定的偷税行为。

有人预言，雪梨等的逃税事件只是直播电商降温的起始点，在经历了近2年的狂飙突进之后，网红经济正在步入冷静期，电商直播野蛮生长的时代，也将一去不复返了。

02

长臂管辖杀死“更低价格”

电商直播的真正赢家只有头部主播

而近来电商直播的烦心事，还远不只“逃税”一件，薇娅、李佳琦两大头部主播与欧莱雅打响的“低价保卫战”，同样揭露出直播带货目前发展中存在的显著问题，也将品牌与主播间久积的矛盾彻底摆上了台面。

事情起源于今年双十一前，欧莱雅官方曾宣传称，10月20日出现在李佳琦、薇娅直播间里的一款欧莱雅安瓶面膜，将会是“全年最大（打折）力度”，50片面膜售价429元，此宣传吸引了大量消费者前去抢购。

然而，11月1日至11月3日期间，欧莱雅官方自营直播间向消费者发放了满999减200元的优惠券，用户叠加使用后，购买50片同款面膜只需257.7元，比先前便宜近200元，这一行为被大量消费者控诉“虚假宣传”。

11月17日晚间，李佳琦、薇娅先后发布声明称，因欧莱雅面膜在其直播间的优惠力度与此前承诺不符，故暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店一切合作。欧莱雅方面最终做出了妥协，拿出了送券的方案。就目前来看，这一方案并没有获得所有消费者的满意。而头部主播和欧莱雅的合作之路同样疑云丛生。

有人说这是一个打工人的励志逆袭——曾经只是欧莱雅普通柜员的李佳琦带领着广大消费者出兵征讨巨型资本。

也有人说这只是“品牌苦直播久已”的一次迟早将至的斗争，那个曾经离开村庄去屠龙的少年，最终取代了恶龙的位置再也没有回到家乡。

兴起于2019年的电商直播浪潮能发展到今时今日的盛景，依赖的核心要点只有四个字——“议价能力”。

在以薇娅和李佳琦为代表的主播们口中，他们竭尽所能地与品牌方经过一轮又一轮地谈判和拉扯，为直播间的“家人”们争取到最大的折扣、最优惠的价格、最实在的赠品、最安心的售后等等各种优厚条件，并在这个过程中逐渐制造出只有在直播间才能以最低价格买到商品的消费氛围。

但这个“最低价”颇为微妙，因为在电商直播的交易三方中，它都代表着不同的含义。

对于消费者，它是花出去的真金白银；对于品牌方，它是成本与利润的综合核算；对于主播，它代表着议价能力，是力度、是“福利”、是维系消费者的工具、是展现销售实力的手段。

从这个三方轮盘上看，电商直播其实并不是什么跨时代的创新，它依然是以消费者和品牌方作为两个终端，通过中间环节流转的一个消费过程，只是这个中间环节的呈现方式更具戏剧性、更有传播力。

说到底，电商主播的本质仍然是那个赚取“差价”的中间商，只是曾经靠进货与卖货间的价差赚钱，如今则是靠高额的坑位费和抽佣谋利。

不可否认，在电商直播快速发展的这两年，消费者缺乏与品牌议价的缺口被弥补，部分商品、品牌的让利度逐步加大，消费者确实享受到了福利。

但随着欧莱雅“低价保卫战”事件的爆发，在快速发展背景下出现的种种问题也同样浮出水面。

以头部主播如今常在直播间向品牌喊话为例，主播要确保的就是出现在直播间的产品为全网最低价，以此维护直播间价格体系的权威性，这也是上文提到的他们以“议价能力”为核心的生存根本。

但众所周知，在如今的电商直播中，品牌支付的直播费用由“坑位费+佣金+商品折扣”三部分构成。

坑位费方面，李佳琦、薇娅直播间带货化妆品的价格是每个商品8-15万元，双11期间上调至20万元；超头部化妆品品牌的佣金抽成在15%-30%。

而这些坑位费和佣金同样要计算进品牌方的商品成本中由消费者买单，所以当这些品牌离开头部主播的直播间回到自有销售渠道，脱离开坑位费和高昂抽佣，原本有机会以更低价格让利给消费者时，却被直播间所“裹挟”不得不以更高价格将产品销售给和自己距离“更近”的消费者，这样的场景难道不够魔幻吗？

甚至有爆料称，某线下百货某品牌因双十一准备的折扣低于线上直播间，而遭举报被迫取消活动，退回预售款，而欧莱雅事件某种程度也是类似问题的体现。

电商主播为直播间里的观众或粉丝或“家人”谋取福利无可厚非，但当“长臂管辖”到其他线上甚至线下渠道，当以“主播之威”挟持品牌的价格体系，难道不是某种程度损害了那些习惯线下消费或不看直播或辛辛苦苦领红包凑单的其他消费者的权益？

电商直播，原本只是无数销售场景中的一个渠道，但如今当它演变为低价购物的唯一选择时，这种消费场景无疑就“变质”了。

当然如果你要问，如今的电商直播凭什么手伸这么长？薇娅和李佳琦的销售成绩就能砸醒这个问题。

以刚刚过去的天猫双11为例，预售首日，李佳琦卖了115亿，薇娅卖了85亿，两个人加起来比北京商超之王SKP大厦一年的营收额还要高。

这样爆裂的销售数据给了头部主播以极大的话语权，中小品牌与头部主播间的“谈判”也变得越来越不对等，话语权越大，对其他渠道产品价格的干预力越强，恶性开始循环。

一个小品牌在接受媒体采访时曾回忆过，当时想找薇娅投放，但定价权要由薇娅决定：一款298元的产品，定价80元也得同意，“卖完之后还得分40元的销售分成给她。”

在挤压品牌价格空间的同时，电商主播的饭圈化特征也让行业有了走偏的迹象。

薇娅自强不息的姐姐形象，李佳琦 “所有女生”的甜宠人设，都为其聚拢了大批粉丝，这些原本的消费者，最后竟然在电商直播间里成为了为idol而战的斗士。

曾跟李佳琦强绑定的玉泽，在2019年协议结束后，加入了薇娅直播间，并给出了更低的折扣。一时间，玉泽微博评论下，充斥着“忘恩负义”、“过河拆桥”这样的情绪发泄。

原本是互利共惠的商业合作，稍有理智的人也能看出最终的“分开”也不过是后续“合作细则”的无法谈拢，最后却在粉丝的渲染下变成了“杀父弑君”的“逆子叛逃”，情感的过分带入，让“生意”变得有些搞笑，让“品牌”也颇为受伤。

超高的销售额和粉丝的追捧，让电商直播这个新兴行业走在迷失的前端，品牌和消费者的“反噬”或许就在不远的前方。

当偷税事件爆发，当“长臂管辖”泛滥，当“最低价格”只能在每晚的直播间里等待，当电商直播里真正的赢家只有头部主播时，这个行业或许真的要思考下明天的去向了。