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小镇青年“偏爱”淘特

蓝洞商业 焦丽莎
11/24
下沉市场已经有了微妙的变化。第三方机构Quest Mobile数据显示,截至2021年6月,淘特用户中78%与拼多多相重合,也意味着淘特1.9亿的活跃消费者中将近8成来自拼多多。这是一次低价与性价比之间硬碰硬的正面对抗,必将是一场持久战。
本文来自于微信公众号“蓝洞商业”(ID:value_creation),作者:焦丽莎,投融界经授权发布。

“家里的狗子是德牧,食量大。趁着双11一口气屯了半年的狗粮和零食,足足有70多公斤。”家住河北一个小县城的若兮,从来不放过任何薅羊毛的机会。

但与往年不同的是,她今年的宠物用品下单都来自淘特,这是一个无意中被同事种草的APP。平日里的纸巾湿巾,甚至是泡脚桶、筋膜枪都来自这里。若兮告诉“蓝洞商业”,“虽然不如一线城市的同学收入高,但是在淘特淘到品质小物也能满足自己的小确幸。”

若兮的选择并非个例,2021年的双11,淘特上宠物系用品订单同比增长1359%,其中猫砂成为淘特工厂直营今年首个破万单单品。这背后是一个有趣的现象:撸狗吸猫已经从一二线城市下沉到县域城市。

不仅如此,淘特双11的消费信息无不显示,县域的消费主力正在“消费升级”。例如,园艺铲、花盆等用品对比去年增长2139%,家装等用品对比去年订单增长550%,香水、香薰等用品对比去年订单增长543%。

鲍德里亚的符号消费理论认为,人们消费的不是物质,而是物质背后的符号。而淘特的符号就是,好货低价。县域城市的年轻人们,怎么会拒绝这个“消费升级”的机会。

数据说明一切:用户量从0做到2.4亿,淘特只用了18个月。而当年的拼多多达到2.45亿用户,却用了27个月。

就在11月18日,阿里公布了2022财年第二季度财报,“淘系新生代”淘特不再低调。和淘宝APP相比,淘特的独占会员DAU的比例已经接近50%。而且,淘特成为阿里系用户增速最快的业务。

这样的成绩,得益于阿里在下沉市场的决心。而阿里的决心,来自市场的积极信号。早在2020年两会的政府工作报告中就提到,要在消费领域让电商和快递进农村。

阿里巴巴集团副总裁、淘特事业部总经理汪海(花名:七公)认为,淘特增长是创新服务县域消费的结果,受益于国家构建的县域多层次多元化消费场景,淘特直供模式提供的好货低价满足了县域消费者需求。

未满两岁的淘特,正在成为探究小镇青年消费趋势的新样本。

1

拿什么“俘获”这届年轻人

有这样一组数据:中国97%的土地上,存在着293个地级市,3000个县级城市,近40000个乡镇和60多万个村。就是这些地区,承载着近6亿农村人口的生活和消费。

商务部数据显示,今年1~8月,全国乡村消费品零售额接近3.7万亿元,同比增长17.2%。面对县域消费显现的巨大需求与潜力,商务部等17部门将加强县域商业体系建设,推动农村消费提质扩容。

小镇青年,这群曾经被物理距离限制在四五线城市的年轻人,与一线城市的鸿沟正在被互联网所填满。在淘特上,他们既是卖家也是买家。他们不仅是工厂、农村的新型创业者,也是互联网争相宠爱的新消费群体。

26岁的90后蓝烨,本应在上大学后成为一名医生,但他却毅然选择回到老家江西寻乌,帮助父亲管理六七百亩猕猴桃园。让他最头疼的是,过往几年因为销路不畅,每年都要亏损几万块。

当时,阿里巴巴乡村特派员、寻乌县乡村振兴领导小组副组长戈新县来到寻乌,此前就已经深入了解了当地的猕猴桃销售困境和产品状态,很快就把包括蓝烨家在内的猕猴桃上线淘特。蓝烨介绍说,淘特的收购价比以前来收果子的给的高,而且从开店、上新、运营、发货等流程都交给淘特,我们只管种好果树就行。

小镇青年“偏爱”淘特

和蓝烨一样回到工厂、农村,在淘特上创业的年轻人不在少数。而淘特的另一端,也在改变着更多小城年轻人的消费和生活方式。

如果没有打开淘特,子初至今都只能在朋友圈、小红书上围观留在一线城市的同学们健身、露营,秀空气炸锅炸一切以及撸狗吸猫的日常。

子初在淘特下的第一单是一辆露营车,“简直绝绝子,无论是一个小孩还是一只狗,都能轻松装下。收纳起来放在后备箱不占地方。”她已经标记了几处家附近的露营好去处,准备周末带上家人走一趟。

她还兴奋的告诉“蓝洞商业”,这个露营车还能当童车使用,有几次带娃逛超市走不动了,可以直接放倒在露营车里,接着逛。

采访时,子初的淘特购物车里还躺着筋膜枪、瑜伽服、圣诞树等十几件商品,于她而言,这是另一种生活方式。她在朋友圈里写到,“不用逃离小城市,也可以拥有北上广的同款周末。”

2

水面下的底气

当共享充电宝解决了年轻人充电焦虑后,少有人会思考,谁在购买大容量充电宝。

今年7月,淘特的一线调研员在河南南阳镇平县发现了这个“供需错配”的秘密。上山劳作一天的农民,田间地头直播的主播,一线车间工作的工人,还有广大的广场舞爱好者们,大功率充电宝是他们的刚需。

这个特别的需求传导到淘特后台,小二及时调整产品策略,源头工厂调整生产规格,为下沉市场定向生产的大容量充电宝很快出现在生产线上。淘特端内消费情况显示,今年8月,大功率充电宝销量同比增长723%,广东产业带工厂的产能随之提升三倍左右。

但在淘特的直供模式出现之前,远离消费者的中小企业和产业带工厂在渠道面前,几乎没有议价能力,源头的生产者常年躲在产业链的最底层。阻塞的线下渠道,高门槛的线上运营,加剧了这个群体之间的马太效应。淘特主导的M2C模式下的数字化,让大小企业重回起跑线。

淘特小二扮演了关键角色,他们深入到产品策略、定价,甚至是售前售后整个链条,想要让工厂自己玩转数字化并不是一件容易事。七公曾在淘特“特省节”上提到,“仅去年一年,淘特产地小二拜访工厂的总行程达160万公里,相当于绕地球转了40圈。”

就在今年,淘特直供模式下的工厂第一次大规模参加双11。全国1000个产业带的工厂,通过淘特直连了超过2亿县域消费者。双11的数据显示,产业带直供(M2C)订单实现了100%的增长。近3000个直供厂商订单实现了10倍增长。

左手连接制造商,右手连接消费者,淘特的“极短链路”模式去掉了库存、物流、总销、分销等中间环节,不仅让工厂正式告别“品牌代工厂”的标签,也让消费者尝到了真正的“好物低价”。

淘特,可谓是最懂消费需求,也能最快传导到生产源头的电商平台。不到两年时间,淘特在直供模式上下足了功夫,工厂、产地和品牌直供是其三个关键抓手。

今年3月升级后的淘特,正在将工厂直供模式复制到更多品类。七公在当时表示,未来一年,淘特将打造全品类直供体系,持续补贴刚需日用消费品,投入不设上限,坐稳最便宜的综合电商平台。

除了工厂厂长,农民也爱上了淘特。农业产地直连,是其中的核心战略之一。淘特打通阿里数字农业体系,直连全国超5000个生鲜原产地,真实的将消费者带到田间地头去。

“务农”半年,淘特 “以消促产”带动全国近500个县区、11万农业合作社将农产品卖到五环外,成为助力大山深处农产品触网、推动农业产业升级的新通道之一。

简单来说就是,一端链接2.4亿消费者,一端直达全国8000多个乡镇数万个农产品原产地,中间依托的是,覆盖全国28省份900多个县域物流共配中心与遍布全国各城市的销地仓,数字化打通农产品从采摘、分拣、入仓、分装、打包、分运到销售等全链路,柔性的“产-供-运-销”体系就此形成。

以今年11月初的最强寒潮举例,淘特基于产地仓的存储能力,在寒潮到来前在甘肃紧急直采了1万多吨苹果入库,农民的损失大大减少。另有一位寻乌果农介绍说,“开店、上新、运营、物流、营销等复杂的流程,我都不用操心,做好种植就行了,淘特提供保姆式的对接服务”。

此外,复制“工厂直营店”的模式,淘特开起了“生鲜直营店”。因此,淘特被称为5000个农产品直采基地的“联合供销社”。

满足了用和吃之后,淘特又把目光投向了“穿”。在线上搭建一个主打品牌特卖的“奥莱模式”是淘特的新选择。以最先入驻淘特的森马为例,一边升级现有主力渠道天猫,另一边在淘特实现价格敏感群体的消费升级。县域消费的年轻人,恰好是森马潜在的消费主力。

3

“死磕”性价比

除了M2C直供模式下的优越性,阿里巴巴的下沉决心也给了淘特“死磕”性价比的勇气。

“有了淘宝,为什么还要做淘特?”如今把这个问题抛给七公,他的答案依然坚定:助力中国6亿下沉市场消费者过上与一二线城市一样的美好生活。

这是2019年还在负责1688业务的他,主动向逍遥子请缨做C2M时的初心。只用了10天时间,整合了天天特卖和1688;又用了四个月上线淘宝特价版。当时目标就已清晰:发挥阿里巴巴沉淀多年的数字商业、智慧物流、普惠金融等基础设施能力,帮助中国工厂恢复生意、打开销路。

阿里巴巴20多年的产业带资源能力,加上中国作为“世界工厂”的强大制造能力,是淘特M2C背后的两张底牌。

淘特也不辱使命。年度活跃消费者超过1.9亿,用了一年;而后净增活跃消费者超过1亿,只用了六个月。根据虎嗅报道,2021年3月淘特内部的总结会上,部分集团高层对淘特一年的增速感到惊讶:在不到12个月的时间里,活跃用户数达到了1亿。

这曾被解读为,阿里高层下定决心继续发力下沉市场的关键。而另一个人事变动则是更明显的积极信号,在淘特一周年之前,阿里农业的元老级人物黄爱珠(花名:文殊)加盟C2M事业部,任淘特运营总经理,直接向七公汇报。

熟悉阿里的人都知道,文殊在阿里巴巴的履历大多与农业相关。打造天猫生鲜溯源体系,在大农业发展部摸索出“县长+网红+明星”的电商直播模式,而如今到了淘特,更是被视为在农业层面正面对抗拼多多的信号。

到了今年5月28日,更名后的淘特高调宣告这一产品正式脱离淘宝体系,意在建立消费者独立的心智。“消费者觉得这个产品在淘宝也有,为什么要来淘特买?”因此,淘特选择了“去淘宝化”。

七公坚信,“整个电商正在从C2C到B2C到M2C,这是个趋势,我们看的是这是不是一件面向未来的事情,而且这个面向未来的事情是不是在朝前推进,而不只是概念。”

此前,张勇也曾表示,“过去,阿里传统上的电商核心业务就是淘宝和天猫,现在,我们在打造矩阵”,“它(淘特)肩负着带来增量用户,以及满足消费者对于性价比需求的目标”。

正如阿里2022财年Q2财报中提到,“在下沉市场,淘特为阿里国内消费者生态带来增量用户和活跃度的价值日益体现,其高性价比的商品以及差异化的用户体验受到了消费者喜爱。”

简单来说,它能够直接给县域消费者搭建一个与他们需求相匹配,价格相适配的舒适区间,也丰富了县域多层次多元化消费场景。不仅提高了县域居民生活水平与质量,也有可能成为实现城乡协同联动发展的绝佳路径。

在此次财报会后的电话会上,分析师提问的第一个问题就关于淘特,张勇回答,“在淘特方面,我们的优先重点现在是建设基础设施,推进我们M2C模式的建设。”

他还特别强调,未来这是一个价值创造的模式,它不只是一个把流量加以变现的模式,而是可以通过推进M2C业务模式,通过供应链的优化,包括农户到餐桌的模式的推进,可以创造很大的价值。

至于未来是否会持续加大投入,张勇的答案是肯定的。“未来会继续在我们的战略新兴业务领域进行投资,同时也会监测这些领域的业务进展,持续扩大用户基础。

毋庸置疑,淘特已经成为阿里围攻下沉市场、收复失地的先锋力量。

当年在淘系侧翼杀出的拼多多,如今已是一家市值近千亿美金的上市公司。其2021年第一季度财报中公布的年度活跃用户数量达到了8.23亿,这个几乎触及中国网民天花板的数字,也一度被解读为淘特的阶段性目标。

但与拼多多追求低价不同的是,淘特的终极目标是性价比,要好物低价。很显然,这是一条更难的路。

即便如此,下沉市场已经有了微妙的变化。第三方机构Quest Mobile数据显示,截至2021年6月,淘特用户中78%与拼多多相重合,也意味着淘特1.9亿的活跃消费者中将近8成来自拼多多。这是一次低价与性价比之间硬碰硬的正面对抗,必将是一场持久战。

《阿甘正传》中,阿甘买了一艘船去捕虾,人家问他,你是傻瓜吗?阿甘回答,做傻事的才是傻瓜。七公以这个故事举例,“做下沉市场,套路越少越好。坚持做难的事情,难的事情会越做越容易,容易的事会越做越难。”

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