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对话金饰品牌「YIN隐」创始人武崟:金饰持续增长,来自年轻人对确定性的渴望

明亮公司 步摇、Hoho
10/15
国内黄金珠宝首饰市场约7000亿元,约一半是纯金饰品,但日常佩戴占比较少。近几年,18K金和其镶嵌类产品消费都在增长。用户群心态也在变化,现在年轻人更多追求“小确幸”,对生活更求稳,黄金就提供了这种“确定性”。
本文来自于微信公众号“明亮公司”(ID:suchbright),作者:步摇、Hoho,投融界经授权发布。

今年以来,黄金首饰销售火爆,据“明亮公司”获取的数据,今年一季度和二季度黄金首饰销售额分别同比增加22%和54%,今年618黄金首饰的月度销售额甚至超过了10亿元。

值得一提的是,黄金的畅销部分是因为各个品牌推出了备受年轻人喜爱的单品,靠近年轻人,让过去“老气”的黄金饰品一改此前形象。

近期,“明亮公司”对话了中国珠宝品牌“YIN隐”创始人武崟,与她探讨了黄金饰品市场的新变化。

“YIN隐”作为独立设计师工作室诞生于2014年,2018年底从独立设计师工作室转型为商业品牌,专注于18K金及高级珠宝材质,兼具东方品格与全球视野;同年,“YIN隐”开设了天猫店;2019年,“YIN隐”在北京王府中环购物中心开设了第一家线下精品店。目前,“YIN隐”线下店数量共计3家,除王府中环外,还在刚刚开业的上海前滩太古里以及上海恒隆港汇中心设有线下精品店。

2020年8月25日,“YIN隐”宣布于当年年初完成近千万元天使轮融资,由蜂巧资本投资;“明亮公司”获悉,今年年初,“YIN隐”又获得壹叁资本的新一轮数千万元融资。

据武崟介绍,“YIN隐”的用户群主要是职业女性、新中产、知识分子和Z世代。“YIN隐”在2014年推出了第一款产品“隐”莫比乌斯环单身戒指,发展至今已启用超过20个不同中文汉字名称的经典设计系列,“隐”莫比乌斯环系列也有手镯、项链、耳饰等超过30个SPU。YIN隐坚持以DTC模式为主,目前80%以上销售来源于线上,2020年上半年同比增长100%。

武崟表示,“YIN隐”的销售额自2018年起就一直保持100%增长,其中有来自奢侈品消费人群对于高端中国品牌的认可,有传统黄金珠宝的设计和文化审美升级选择,也有一部分是镀金时尚配饰用户的消费升级、理性和保值需求。对于今年整体黄金配饰的增长,她认为,一方面是消费力的上涨,而用户群心理变化也是很大原因。现在年轻人更加追求生活的小确幸,对生活求稳,加之疫情反复的影响,年轻人对未来更加不确定,而黄金提供了某种“确定性”,所以整体金饰和贵重珠宝的消费都有明显提升。

在创立初期,“YIN隐”采用Made-to-Order的定制形式零库存发布。随后随着入驻更多大平台,开始轻量储备库存。传统时装周和买手店的采购订货机制和选品偏好并不适合贵重珠宝定位和定价模式,也“倒逼”品牌必须走DTC路线,自建线上和线下渠道。

在未来“YIN隐”会在线下渠道上继续发力,开店也主要选择在北上广深、杭州和成都等一线和新一线城市。

“预计未来1-2年内总共会开10-20家店,明年目标2-4家店,包括更大空间面积的体验店。”武崟表示,在2023年之后会进入一个加速拓店和成熟运营的阶段。

“YIN隐”的设计都是自己原创,与具备深厚奢侈品代工和出口经验的精选金匠和工厂合作。“YIN隐”推出的第一款单品为一枚千元左右的纤细单身戒指,目前整体线上客单价保持在2500元-3000元,每年产品会做调价,目前“线下门店客单价是电商的近2倍,未来随着产品结构调整会进一步升高。”

在消费频次上,她还表示,目前用户的频次大概是一年买2.5-3次,可以更快但没必要像快消那么快。“我们更希望的是用户生命周期更长,有更长效的消费理念,终身陪伴。”她表示。

同时,线下门店也更注重用户体验,体验更多指向的是复购。“我们一定是要复购的,从产品和服务上为用户提供更多带来复购。”她说。

对于首饰产品,她一直坚定看好:“本身珠宝首饰的国内市场空间超过7000亿元,当下渠道也在变,线上成为了首饰购买的重要渠道,消费人群和消费场景都在变化,年轻人穿衣服简单了,但配饰就是性格的体现,而且配饰的需求可以不断叠加和上涨,这些都意味着配饰的市场极具想象空间。”

以下为对话正文(有删节):

Q:明亮公司

A:武崟 “YIN隐”创始人

对话金饰品牌「YIN隐」创始人武崟:金饰持续增长,来自年轻人对确定性的渴望

武崟(来源:受访人提供)

对话金饰品牌「YIN隐」创始人武崟:金饰持续增长,来自年轻人对确定性的渴望

年轻人通过买金饰品获得“确定性”

Q:2020年线上增长多少?

A:2018年至今,我们保持了每年100%的同比增长速度。考虑到为终端消费者提供合理价格、高级珠宝品质的选择,“YIN隐”选择了DTC(Direct To Consumer)模式,所以在2018年年底开了天猫店,在2019年开了第一家线下实体店。

目前开了3家店,今年新增了上海前滩太古里店,预计未来1-2年开店还相对保守,会选择好位置开店。现在珠宝类目在线上的增速和增量还能保持一段时间,当然门店也很重要,预计两年后,我们对整个运营体系更熟悉并把运营做更精细后,会有一个较快速开店的阶段。

Q:这个增速背后的驱动原因是什么?

A:过往中国消费者整体对珠宝首饰了解不多,北美和日本市场有非常成熟的珠宝分级,像18K金以上纯度才能称得上是珠宝(Fine Jewelry),像镀金等就已经不是珠宝范围而是时尚配饰产品了。曾经有一度几家轻奢品牌(施华洛世奇、潘多拉和APM Monaco)开发了中国消费者日常佩戴的多样化场景,但作为价格贵的配饰,也在受到对品质和设计要求高的市场挑战。

2015年左右,我们发现这是个大市场,而且渠道也在变,线上买首饰增加,消费人群和场景也在变化,比如年轻人穿衣服可能变简单了,但品质要求更高了,珠宝首饰就是性格的体现,且配饰需求可以无限上涨,像有些人5个手指可以戴10个戒指。

珠宝首饰行业在中国日常佩戴确实是个新领域,且还是抗周期行业。我做这个品牌并非是为创业而创业,最早就是个人需求,因为我作为消费者买不到好产品,从用户的刚需和痛点出发,找到了市场需求,才形成了后来的商业模式。

疫情导致大家不能出国,逆全球化趋势出现,国内消费增加,整体经济也更震荡,导致消费者会购买更加保值的产品,部分金饰购买用户就是保值需求。

国内黄金珠宝首饰市场约7000亿元,约一半是纯金饰品,但日常佩戴占比较少。近几年,18K金和其镶嵌类产品消费都在增长。用户群心态也在变化,现在年轻人更多追求“小确幸”,对生活更求稳,黄金就提供了这种“确定性”。

Q:很多新品牌都有供应链去代工,如何理解“YIN隐”的供应链体系?

A:中国珠宝首饰行业的工业化和标准化程度不高,需要品牌与供应链一起共创,推进供应链的改革和壁垒。珠宝首饰工厂永远不能无人,而且投入的手工和金匠的部分反而也是品牌工艺和匠心的体验。

对话金饰品牌「YIN隐」创始人武崟:金饰持续增长,来自年轻人对确定性的渴望

未来1-2年内开20家以内门店,线上平均客单价2500元

Q:最开始融资是怎么开始的?目前的投资人都有哪些?

A:我们从创业到去年为止一直都是盈利的。融资是出于将品牌带到下一个阶段和台阶的考虑,以及正式推出一些市场、渠道拓展的动作。天使轮的投资人是蜂巧资本,第二轮投资方是壹叁资本,都是专注于品牌及新消费的投资人。

Q:创始团队都是女性,整个市场看,无论是创始人还是女性消费者都在增多,怎么看女性群体在社会中的变化?

A:我们公司早期团队都是女性,最早用户也是女性,我们一开始是非常自然地会围绕女性消费者的需求来设计产品与传播;但从去年初开始我们已经朝着超越性别的方向上制定策略,取消男女戒差别,更中性和宏大,包容男士佩戴、LGBTQ情感诉求等。但越来越独立和有购买力的女性依然是非常重要的人群,比如,我们在七夕时观察到上海(港汇)店里看的一个有趣现象——店内的女生都是给自己买首饰。在创业层面上,也看到很多新消费品牌就是女性在主导新品牌方向和调性。

Q:什么时候开始意识到线下也是特别重要的消费场景?

A:最早也不是要刻意选择线上还是线下,我们一开始创业肯定不能走传统金饰店模式,(传统模式)要进货就会有大量备货库存,限制单一城市的局部区域。作为新品牌,我们只能作为DTC模式直接面对消费者,开始选择零库存15天定制,熟悉和了解消费者之后逐渐增加库存和渠道。

Q:像这么好的位置给一个新品牌,当时选址时,怎么去说服购物中心?

A:如果要做中国高端珠宝平台,就需要开在一个非常好的位置,以合适的品牌形象与定位去接触到对的人。我们第一家店开在王府中环,它本身也是香港置地集团在内地开的第一家商场,它也想选择一些中国新品牌进驻。

这家店是2019年7月开的,我们也请了ODD事务所来设计店铺,打造为一个不传统的珠宝店。王府中环这家店是“云端的时空美术馆”的概念,这个店还得了全球设计的一个奖(注:Interior Design 2019)。

Q:未来开店有更大计划吗,比如说1年或者3年5年?

A:我们预计未来1-2年内会开10-20家店。目前是三家店,明年最多再开2-4家。在2023年以后,我们会更快开店,未来3年内会预计开到20-30家。

目前主要在高线城市开,暂时不考虑下沉市场。有很多重奢和港资Mall也希望通过中国新品牌入驻,作为吸引用户差异化的点。

目前我们整个线上的数据是很清晰的,所以我们开店会优先在北京、上海、深圳、杭州和成都这样的一线和新一线城市。同时我们也要考虑管理集中度和管理半径的问题。而传统的区域珠宝店会选择一个区域先渗透,这样库存管理方便。

对话金饰品牌「YIN隐」创始人武崟:金饰持续增长,来自年轻人对确定性的渴望

“YIN隐”位于前滩太古里的新店(来源:“YIN隐”)

Q:商圈选择的标准是什么?会选择像安福路这种街区开吗?

A:如果这个城市只有一个店,一定是找最核心和销售最好的地方,比如成都只能去太古里或IFS,南京德基等。如果要想成为我们想成为的身份,就需要克制地开店。我们希望能成为消费者在传统奢侈品和传统金饰之间的一个全新选择。

像安福路这种独立街区,我们也想过,当然这些街区的店铺就不只是销售作用了,也是品牌形态的作品,它是品牌所有消费触点的完整感知,更多是提供体验感给用户。

对话金饰品牌「YIN隐」创始人武崟:金饰持续增长,来自年轻人对确定性的渴望

产品定价、设计和供应链

Q:产品的价格带主要是多少?为何定这样的价格带?

A:我们第一个单品定价不超过1000元,是一枚很纤细的莫比乌斯环单身戒指,但在当时同比已经是在按照设计和作品价格溢价来定价,而非成本考虑。整体线上的客单价保持在2500-3000元左右,每年产品会调价(涨价)两次,线下门店客单价是电商的近2倍,未来随着钻戒和定制类的产品增加,差距还会加大。

现在传统的金饰品牌更多是计价模式,而我们和奢侈品一样是定价模式。金饰不应该局限于销售原材料,我们更多想从设计上去弥补,也是综合成本、商业和消费者的心理溢价去定价的。

Q:考虑到珠宝首饰的用户多为女性,“YIN隐”是否有更清晰的用户洞察?

A:我们品牌核心用户形成的画像就是比较知性的,我们自己也希望品牌呈现一种智趣而自在的状态,这是我们核心用户奠定的品牌基调。

女性有很大部分都有宏大的好奇心,天文、地理和数学等其实对女生非常有吸引力,这些都是浪漫又抽象的东西,但又是真正的诗与远方。我们对于理念要挖掘够深,哪怕今天用户只能懂1%,只要用户有兴趣去挖掘就会发现这个品牌是经得住考验的。

Q:现在用户的消费频次如何?

A:现在大概是一年买2.5-3次,当然也可以更高频,但也没必要像快消那么高。我们更希望的是建立LTV(用户生命周期),使我们的消费者有更长效的消费理念。从估值角度看,高复购的产品都可以按生命周期来估值。

Q:好的体验最终会体现在复购上吗?

A:我们是一定要复购的,复购是从产品和服务上提供给用户提供更多。一般而言,门店有30%是老客,这是健康的。

我们在开业之前也有自己的选址模型,对门店的客流也有估算,上海港汇的租金是北京中环的两倍,但我们需要在上海开这个店,而且租金更贵我们给它的销售目标和回本周期也是不一样的。近期我们升级了CRM体系,发布了“浮光跃金”终身金主会员体系,打通线上线下的用户数据,这样能更清楚了解消费者的触点和为他们提供更好的服务。

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