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十年江小白,网红色褪剩酒气

酒周志 炮哥
10/14
十年对于别的行业可能早已经上市收割了,但是对于白酒也许才刚刚开始,想要赚又大又快的钱,千万别干白酒,这个赛道天生慢吞吞。而一直备受争议的江小白,在跌跌撞撞之中,即将迎来自己的第一个十年。
本文来自于微信公众号“酒周志”(ID:jiuzhouzhi69),作者:炮哥,投融界经授权发布。

这两年,江小白身上网红品牌的印记正在逐渐消失,曾经风靡一时的文案营销也鲜有人再提,但是作为一家酒企,江小白身上的酒味儿却越来越浓,建酒厂,种高粱以及存储老酒。

回顾整个白酒行业,这些年新晋的创业者一直络绎不绝,却一直死或者半死,真正能熬过十年大关的企业凤毛麟角,而一直备受争议的江小白,在跌跌撞撞之中,即将迎来自己的第一个十年。

这十年,江小白起起伏伏,有过多次融资的高光时刻,也有品牌差点消失的窘境,被很多酒友吐槽不好喝的声音也从未断过,但毕竟白酒是一门时间的生意,需要储备老酒,十年对于别的行业可能早已经上市收割了,但是对于白酒也许才刚刚开始,想要赚又大又快的钱,千万别干白酒,这个赛道天生慢吞吞。

十年之际,酒周志有幸与江小白创始人陶石泉进行了一次深度对话,其中陶石泉有一句话让人记忆犹新,2019年时,因为商标的纠纷,江小白已经做好了从头再来的准备,表面上来看,这是一种无奈,其实也是一个创业者的自信。

如同苏东坡那句脍炙人口的名句,竹杖芒鞋轻胜马,谁怕?一蓑烟雨任平生。

十年江小白,网红色褪剩酒气

十年江小白,网红色褪剩酒气

创业:我是一个有耐心的急性子

酒周志:酒是一门需要时间和天才两者结合的生意,产品本身需要天时地利人和,气候、时间、酿酒师,缺一不可,经过了近10年的沉淀之后,江小白依旧是目前国内叫得响的品牌中,最年轻的酒厂,经过了这10年,你对酒行业有了什么新的认知呢?是不是没有当初想的那么简单?

陶石泉:第一个感受,也是最大的认知:创造用户价值是企业存在的根本,不创造用户价值的企业无法生存。我们的纯味清香酒,我们的这个品牌、酒厂,如果不是发现并满足了用户的新的饮酒需求,我们可能当初就活不过一年。

所有的产品设计,包括酒体设计、包装设计,都要围绕着用户需求来,不是你拥有了什么优势资源去做什么产品,而是你发现了什么用户需求,就去做什么样的对应产品。

第二个感受,创业维艰。肯定没有最初想的那么简单。

最初时候的扫街铺货;全员动员与用户互动;做全国化,在湖北安徽河南啃硬骨头;流转丘陵土地,然后愚公移山一样平土地;扩建酒厂,全国各地到处挖人才,经营很苦。

自己注册、自己辛辛苦苦经营多年的品牌反而被人抢,餐饮老板被诱骗告知“卖江小白就要被查处”;2020疫情期间餐饮行业按下暂停键,我们是一个纯粹市场化的品牌,不走高档的礼品市场、宴席市场,这就会很苦,面对黑天鹅很苦。

酒周志:你认为在你退休的时候,江小白最有可能会呈现出一个什么状态?

陶石泉:这个比较难以预料。我期望那时候江小白是个真正用户品牌,是个彻底的用户导向型的公司。

酒周志:做了10年,你后悔过创业江小白吗?你有没有想过,最差的结果会是什么?

陶石泉:肯定不后悔。最差的结果,是在2019年的时候,当时我们上上下下都觉得很委屈。当时我觉得最坏的结果可能是丢掉这个品牌,一切推倒重来。这是我能想象的最差结果。

酒周志:白酒创业,是非常考验一个人的耐心的,因为大家做别的行业,都可以用科技用互联网加速,但是这个行业的特性在这里,只能慢慢熬,耗时间去等,你自己的性格发生了多少变化?

陶石泉:我算是个“有耐心的急性子”。只要有些东西长远看来是对的,然后我就会毫无顾忌地all in。创业之初,我相信新生代消费者会在传统白酒之外有新的酒饮需求,然后我就很急,就all in。我觉得有必要自己去种高粱,我也就去拿地育种all in。酒厂酿酒方面也all in。最近这三年,我们手上的营收都投到了酿造环节,老酒储备环节。我会很坚决地做需要耐心的事情。

你说酿酒行业需要慢慢熬,确实是这样,我很明确且很快地决定用长时间去熬,很快地去投入,然后去慢慢地等待好的结果。

这几年来,如果说我的性格有变化的话,可能是看问题的视角更高了一点,也更能容忍一些委屈了。我在乎的还是用户价值,其他的杂音我也能更加包容了。

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产品:江小白之前没人讨论小曲清香

酒周志:江小白多年以来,一直在持续深耕单一高粱的清香型白酒,且力图低度化,但是市场上一直对于江小白这种小曲清香的酒,不是很认可,尤其老酒友。

陶石泉: 小曲清香酒是一种比较老的白酒酒种,在民国时期是实实在在的销量全国前列,产量也占据了整个川酒一半左右。

但在此之后,小曲清香的生产基础遭到了破坏。全国最大的生产地——重庆一带的小曲酒厂遭到了破坏,系列糟坊毁于轰炸。在全国,本身小曲清香的酒厂就比较少,这么一弄就更少了。

另一方面,建国之后白酒逐渐取代黄酒成为消费主流,90年代后,白酒中注重酒糟香和窖泥香的酒种成为了主流。一批浓香、酱香品牌也逐渐崛起。清香型的名气渐渐小了。

我也在琢磨另外一个问题:是香型成就了酒厂,还是酒厂成就了香型?浓香酒中有巨头企业,也有经营破产的企业;酱香也是如此。那么,是香型决定了企业的经营水准吗?还是说,优秀的企业多了,也就把某种香型带火了?

确实,至少在经营上,小曲清香在很长一段时间内一直没有产生有影响力的企业和品牌。这可能是影响小曲白酒规模的一个原因,但实际上,“市场认知”的原因可能更大。

酒周志:但是同为清香型的白酒汾酒,用大曲工艺,这两年却渐渐走红,在你看来,这是产品本身工艺的问题,还是酿造技术的问题,也就是技术沉淀时间还不够?

陶石泉:新中国成立之前,黄酒是社会消费的主流,上层社会也多以饮用黄酒为时尚。80年代,清香酒汾酒成为汾老大;90年代后,泸州老窖五粮液相继崛起;00年代奥运之后,茅台崛起,酱香又成为主流。同时,在这么多巨头之外,也有一些小众的香型倔强地活着,尽管他们不是当下社会的主流,但依然不影响有一批铁杆用户喜欢他们的口感。

小曲清香流行于重庆、云南、贵州、广西一带。准确地讲,重庆白沙的我们属于“纯味清香白酒”。一方面,我们“纯如甘露,粮香清甜”的特色,可能不受习惯了酒糟香、窖泥香的重度传统白酒用户欣赏,但另一方面,10年来,也确实有一批消费者很喜欢我们的产品,他们不太喜欢辣口的酒,满嘴“酒味”对有的人来说是种享受,余味爽净对有的人来说也是一种享受。

的确,如你所述,清香酒这两年的情况越来越好,包括汾酒老大哥。同时,很老实地说,本身,江小白发展了10年,也是小曲清香慢慢走入公众视野的过程,这个结果也是一种实实在在的进步——毕竟,在江小白之前,业内可能没人把小曲清香当成话题来讨论。

本质上,这还是个百口百味的问题,是个特色酒种逐步成长的问题,是个特色酒种发展的问题。我们没有可以在酒种概念上做过多思考,我们只是在用户的利口化需求、用户多场景饮酒等问题上做琢磨——简而言之:做真实的用户价值。

酒周志:年轻人喝酒低度化的趋势,也许没有问题,但是低度化之后,大家还会选择传统白酒么?传统的白酒在很多人看来就是53度才是精髓,变了度数也没啥意思。那么如果未来是一个低度化的酒精市场,白酒又走不通,江小白会怎么办?

陶石泉:肯定,随着生理年龄的增长,人的味蕾会慢慢变得迟钝一些,无论是吃菜还是喝酒,口味也可能会变得重一些。

其他企业的想法我不太好说,但江小白的产品本身就可有纯饮、淡饮、混饮等多种喝法。不论你的判断是否会发生、在何时发生,我们会继续走利口化路线,而且这个“利口化”会基于全人类口感的利口化,包括国内外消费群。

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国际化:宏观需要强化文化自信

酒周志:在你看来,中国的传统白酒,有国际化的可能性吗?目前的产品似乎都不怎么成功,你觉得哪里出了问题,需要如何改进?

陶石泉:首先,成功是个相对概念,当下中国白酒在国外市场的成绩,比起十年前乃至更久之前肯定是进步了的。未来,我完全相信中国白酒能够在国外市场取得更大的成绩。

其次,中国白酒的味道类别很丰富,有些酒外国人喝起来可能不习惯,但有些酒外国人喝起来都很顺口。比如说清香型的白酒,中国酒类流通协会会长王新国曾指出“清香是烈酒世界中的国际香、主体香”,原中国酒业协会秘书长王延才就曾指出,清香型白酒就先天具备国际化的属性。包括我们江小白在内,清香型白酒已经被国际市场所接受,在华人消费群之外,外国市场上的主流人群也在消费江小白。

最后,我们还需要克服哪些问题?一方面,在宏观层面我们需要强化文化自信、品质自信、品类自信,另一方面,要在微观策略上做到入乡随俗行之有效,产品策略、市场策略都要符合当地市场需求,找到外国人喜欢的品饮方式和消费方式。

酒周志:对于资本来说,如果想要加速一个企业的成长,那么并购也是一个很好的快速成长的办法,毕竟在酒行业,有很多积淀得不错,但是缺乏营销的酒厂,江小白目前有没有在大范围地寻找这种标的?

陶石泉:其实,江小白战略是利口化、时尚化和国际化。这些年我和我们的团队也一直到海外去学习考察,学习调研了很多酒企,另外也有许多国内外的酒企来我们公司交流参观。

可以说,我们一直保留着一个开放的视野和开放的思路。你前面的问题曾提到,酿酒是需要长时间、需要耐心的行业,如果有合适的酒企业一起做,那就相当于我们“向天借了100年”,所以当前我们没有排除这个选项。

酒周志:将来,江小白在传统白酒方面的布局是什么样的计划?在其他品类的白酒方面是什么样的计划?

陶石泉:我在很多场合都和大家提过,江小白这家公司,会从单一品牌往多品牌发展,会从单一品类往多品类发展。传统的白酒方面,我们会强化“纯味清香白酒”这个酒种。在其他酒类方面,我们会适时做一些利口化的品类。比如:我们做了水果风味高粱酒“果立方”,我们也在小范围尝试米酒的可能性。

酒周志:在很多国外的渠道,江小白也在进行销售,目前情况如何?

陶石泉:自从2020年新冠病毒在全球蔓延开来后,国际市场就很不容乐观。我们当前布局了东亚、东南亚、欧洲、北美、非洲等地,境外市场大约有20多个。外国市场消费能力波动、关税波动等情况都给国际化带来了负面影响,但我们还是想继续试试看,能不能做出一些新亮点。

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结语:白酒创业中的时间定律

上半年,我无意间看过一次陶石泉的微信公众号,写了一些十年创业的感想,有兴趣的同学可以转跳过去看一下,《10年,活下来已经很不容易》。

我不知道文章是不是陶石泉自己写的,反正文采斐然,甚至比我们很多文字工作从业者写的还要有趣,文章里面有一段话,非常有意思,关于江小白的文案。

陶石泉如此写道,很多人对江小白的早期印象似乎只有“江小白会写文案”,我们的文案既是我们的骄傲,也是我们的隐痛。

炮哥自己也算下场接触过白酒,说得好听点,是对这个行业有深刻的认知,说得不好听点,就是交了一笔惨痛的学费。

几乎每一个年轻的创业者,在创业之初,都会觉得白酒这个赛道,钱多人傻速来,然后一套营销组合拳打下来才发现,原来市场留给智商税的机会只有一次,而且需要创业者用信誉来透支,不好好把产品做好的企业,下场只有死路一条。

陶石泉在这十年里,大部分时间可能都在为了市场需求和产品质量做努力,原本约了很多次,但是每次他都在外地跑市场,这跟他一直在强调的用户驱动,不谋而合。江小白这些年融了不少钱,但是大部分钱都拿去做了基础建设,在白酒新势力中,真正拥有自己酒厂的企业并不多,像江小白这样自己去种高粱的,就更少,但是为何江小白却一直被诟病难喝呢?

这里就再一次印证了酒是时间的朋友,一个崭新的酒企,没有任何老酒储备、酒厂积淀和技术储备,想要完全用资本在短时间内变出好喝的酒,简直是痴人说梦话,白酒属于少数无法用资本加速的行业,江小白已经算是把加速做到极致的玩家,但是依然逃不过白酒的时间定律。

下面有两组数据,可以论证一下江小白在产品上下的功夫。

目前,江小白在上海和重庆建立了两个酿酒技术研发中心,技术研发人员超过210人,公司总人数2900人,研发人员占比超过7.2%。

江小白旗下的企业集团共有193项专利,包括30项“发明”和29项“实用新型”。对比行业龙头贵州茅台超过120个“发明专利”,有226个已通过审核的专利还是略逊一筹,不过作为新锐企业,在白酒这个传统消费赛道能有所突破,也实属难得。

创业十年,再回头看互联网思维与白酒创业,陶石泉如此说道:“酿酒还是一个传统产业,还是要实实在在地拿高粱放到窖池里发酵,拿老酒放到酒库里老熟。互联网思维、互联网工具可以应用在相应的管理场景或营销场景,智能化工具会在生产领域带来一些有益的革新。我相信行业会发生变化,但这个变化不是暴风雨式的变化。”

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