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TOP TOY造“场”,中国积木起风了

深响 李新笛
10/13
外国积木品牌动辄上百、上千的定价,也容易“劝退”一部分消费者,而国产品牌基于本土制造能力可以更多地兼顾性价比。广州美术学院艺术管理系主任吴杨波认为,国内积木品牌能建立非常完备的生产基地,质量、品控可以做到极致;而与之相匹配的合理价位,又为产品多增加几分胜算。
本文来自于微信公众号“深响”(ID:deep-echo),作者:李新笛,投融界经授权发布。

若要问玩具市场什么品类最为火热,积木肯定占有一席之地。

行业确实如火如荼——某国外积木品牌今年上半年在全球开出60多家新的品牌店,其中三分之二位于中国;在小红书上搜索关键词“积木”,共有27万条笔记展示了用户丰富的积木收藏;2020年,国内玩具零售规模近千亿,而积木是占比最高的品类之一。

热度非常高,但有一些痛点被忽略了。

比如,走进一家国外积木品牌在国内开设的门店,店内常常摆放着具有中国地域特色的超大积木模型(该品牌的北京门店有长城景观和石狮子,武汉门店有由积木拼成的黄鹤楼,在广州的旗舰店则加入了早茶和醒狮等粤式元素),但这些模型仅供展示,消费者能带回家的积木产品,大多还是聚焦国外的IP和场景。

国内消费者在本土市场上买的是基于海外文化的积木,从文化消费的角度来看,这显然有些不够亲切。

换个角度看,这其实是本土元素积木产品缺位的表现。中国有深厚的历史文化、有风格各异的人文和自然景观、有值得铭记的民族骄傲,但目前鲜有“中国文化属性”的积木能够占领消费者心智。

随着“国潮消费”成为中国市场上的新趋势,积木行业的空白更加凸显,如果能利用好丰富的本土文化元素,国内积木行业将拥有丰富的可作为空间。

此外,外国积木品牌动辄上百、上千的定价,也容易“劝退”一部分消费者,而国产品牌基于本土制造能力可以更多地兼顾性价比。广州美术学院艺术管理系主任吴杨波认为,国内积木品牌能建立非常完备的生产基地,质量、品控可以做到极致;而与之相匹配的合理价位,又为产品多增加几分胜算。

行业存在痛点、市场缺口显现,积木行业从业者已经注意到这一点,从上游生产商、到中下游的平台,国内积木全产业链正合力解决发展难题、抓住增长契机。

积木的“供给侧改革”

“积木”并非舶来品,相反,它扎根于中国传统文化之中。

中国积木源于榫卯。榫卯起源于距今约7000年前的河姆渡时代,两块木头,不用一钉一铆,做成一凸一凹就能结合在一起。由于安装方便、稳固安全,榫卯自古以来被广泛运用于固定木制家具和木制建筑。

榫卯是核,积木是形。在这一点上,艺术界和产业界有着共识。

对于清华大学建筑系博士生导师、前故宫博物院院长单霁翔而言,“中国积木就是天坛”,中国积木与传统建筑有着异曲同工之妙。著名先锋设计师、策展人石川则认为,中国积木来源于“木文化”,但如今已不仅仅只是“木”,结合科技的元素、声光电和编程等创新模块,中国积木的思维方式将创造更有趣的玩法出来。

而在全球潮玩集合品牌TOP TOY看来,中国积木既是对传统文化、传统产业的传承与再创造,更是国人愿意买、愿意分享的新国货品类,是中国品牌为中国新一代打造的玩具。联合潮玩、文化、艺术、媒体等领域杰出的行业人士围绕“中国积木是什么”这一命题展开探讨,TOP TOY希望进一步推动中国积木的普及,发扬原就出彩的中国积木文化,让中国积木成为影响新一代人价值观与世界观的玩具。

调研数据也佐证了积木在中国市场的广阔前景。中国香港贸发局基于对2000名大陆家长所做的《中国玩具消费调查》显示,2018年,59%的家庭玩了积木玩具,排名第一。0-14岁男女孩喜欢玩的玩具排行榜中,积木玩具都分列第二。此外,越来越多的成年人也开始玩积木,将其作为自己生活方式的一部分。

需求不仅来自国内,国际市场对积木也钟爱有加。新冠疫情以来玩具询单量暴增,榫卯积木更是增长数倍。今年1-5月,在跨境电商B2B平台阿里国际站上,榫卯积木的订单数同比去年增长500%。

市场需求已经被验证,而“国潮”趋势又进一步放大了国内市场对具有“中国文化属性”积木的需求。

当前席卷市场的国潮新消费,已经佐证了国货在消费市场的吸引力,即市场需要的不是“便宜的外国货”,而是更具文化认同的优秀国货。基于充分的制造能力和对中国文化的洞察,国产积木品牌有能力做出质量相当,且更贴近国内消费者文化审美趣味的产品。

简言之,“国潮”的含义远不止“大牌平替”,对于积木品牌也不例外。中国积木有历史也有市场,更有“国潮消费”这一宝贵时代机遇,增长是结构性的,也是极具确定性的。

但万事俱备,只欠东风。

尽管国产积木品牌站在了行业的转折点,但由于国内积木厂家过去主要做外贸代工生意,缺少IP研发和打造的能力,加上已有的积木渠道较为分散,目前国内积木行业尚未出现强势品牌。企查查显示,国内注册资金在100万元以内的玩具企业占据了67%,而注册资金在1000万元以上的企业仅有4%。

在一些消费者的印象中,国产积木尚没有什么存在感,但一些国产积木品牌正在试图打破这个现状。部分头部中国积木品牌积极朝向精品化、品牌化方向发展,但要成势还需要渠道端的助力。双鹰方面曾表示:“品质再好,但没有流量,怎么去吸引消费者?拿搜索关键词来讲,国外品牌能达到几千,我们只有几百。这就是几十倍的差距。”

需求已兴起,产业待破题。而成立于2020年12月的全球潮玩集合品牌TOP TOY,希望依托自身的平台能力,给行业造股强风。

造风者TOP TOY

“造风”讲究策略,讲究整合内外部资源,让各项要素如榫卯一般释放出“一加一远大于二”的效应。从TOP TOY近来的动作和规划来看,“合纵连横”是其布局的思路之一。

“合纵连横”是春秋战国时期的著名外交策略,其要义在于充分利用现有优势和结盟关系,实现单一角色无法达成的宏大目标。

TOP TOY显然知道该如何让古老智慧落地现实。“合纵连横”的合作基础在于自身不可替代的价值,全渠道能力是TOP TOY在潮玩行业乃至零售业的核心优势之一。正如新消费品牌的崛起是抓住了新兴内容平台的红利一般,年轻的TOP TOY正为国产积木品牌打造一座座“流量富矿”。

TOP TOY以店为核心,布局了国内超过30个城市的70多家门店,其中多数门店均地处城市核心商圈重中之中的核心位置。而在线上,TOP TOY拥有百万级的私域流量,其通过直播等形式分享玩家心得,从而触碰消费者更真实的消费需求。

线上+线下全渠道确保了国产积木品牌宽阔的销货通路,大幅提升其产品曝光率。同时,基于线下门店集消费和展览于一体的创新模式,TOP TOY还跑通了“逛、玩、购”环节,并计划在近期举办第一届TTS全球潮流艺术嘉年华,这意味着品牌得到的不仅是销售增量,更能高效地利用起线下业态的“体验”价值。

TOP TOY创始人兼CEO孙元文表示:“TOP TOY将逐步在每个店铺开辟中国积木专区,并在部分核心门店中,为中国积木的大型产品提供展示空间,设置与消费者互动的环节,希望能够助力消费者更多地接触中国积木,释放和传达中国积木的魅力和价值感。”

“合纵连横”还体现为TOP TOY和国产积木品牌的创新协作。对于TOP TOY来说,平台和品牌的合作如果只是把产品放到货架上,那就太浪费“中国积木”蕴藏的势能了。

正如智谷趋势联合创始人、北京大学国际政治学博士史哲所言,“中国积木最重要的是会玩。中国传统积木,比如榫卯,有超乎想象的空间,就看我们今天会不会玩了。”

今年中秋,TOP TOY联合森宝积木、Keeppley、咔搭积木等国产积木品牌,首次推出“中国积木节”,在以外国品牌为首的积木市场上重新打响“中国积木”知名度。未来,TOP TOY还将与更多国产积木品牌、文化机构、教育机构、设计师携手,共同推动中国积木的普及。

根据TOP TOY门店最新统计,中国积木产品在中秋节期间的销售额环比上一个节假日增长超20%,中国航天系列、军事系列、宫廷系列的积木产品深受消费者喜爱。门店线下活动让更多积木爱好者和家庭消费群体能够现场体验积木乐趣,“中国积木”的文化价值和创新力也由此得到输出。

今年国庆期间,根据《新华社》报道,TOP TOY广州正佳广场店内迎来不少年轻消费者“打卡”,店内的多款国风积木产品成为热门商品。通过TOP TOY,国产积木品牌得以接触到更广阔的消费圈层,特别是追求国潮的Z世代年轻人。

销量和曝光都在增长,而在“人心”层面,TOP TOY还为被贴上“山寨”、“代工”标签的国产积木品牌提供品牌赋能。尽管成立不到一年,但TOP TOY已经成为潮玩行业的头部企业之一。目前,TOP TOY已经完成了超300家供应商的链条搭建,并与国内多个有影响力的工作室和设计师建立关系。

与TOP TOY合作,国产积木品牌相当于进入一个强品牌效应的“场”,品牌附加值由此获得提升。

基于这场由平台主导的“合纵连横”,“中国积木”大势已成。国产积木品牌由此驶入发展快车道,而TOP TOY也在不确定的市场中换来了“确定性的增长”。

许多关于潮玩的讨论都会把重点放在潮玩的可持续性上,比如盲盒还能火多久,IP+“换装”的玩法能持续多久等等。但是,这些讨论都忽略了一个问题,潮玩不仅有盲盒,也不仅是换装,这个行业还有很多极具潜力的细分品类,积木就是其中之一。

TOP TOY的产品线模式是“9+X”,即九个核心品类和未来待开发的X品类,其中积木便是TOP TOY的九大核心品类之一。现在,TOP TOY如榫卯一般“拼接”IP、渠道、供应链等产业构成要素,为市场展示中国积木的更多可能性,引领、开拓中国潮玩文化的高质量发展。

借助平台优势,TOP TOY抢先一步捕捉到市场变化带来的机遇,并将构建起稳健的第二增长曲线——中国积木。这将带来显著的财务增长,帮助TOP TOY“掘金”新潮玩。

TOP TOY押对了“势”。未来中国积木赛道将是原创力、平台势能和用户需求的多重博弈。

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中国 积木 玩具
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