中秋佳节，赏月团圆、吃月饼，一直是我国几千年来流传下来的习俗。

关于月饼，受华夏民族博大精深的饮食文化影响，全国各地区都有其不同的制作工艺，做出来的月饼款式和口味也各不相同。

在笔者的童年时代，更多接触到的是广式月饼。随着移动互联网时代的到来，发达的电商物流让我们足不出户就能吃到全国各地不同风味的月饼——广式月饼、苏式月饼、滇式月饼、潮式月饼、晋式月饼……应有尽有。

然而不知何时开始，月饼由继承传统开始向“创新猎奇”方向发展，从前两年被吐槽到差点“滚出”月饼界的五仁月饼，到现在越来越离谱的小龙虾馅月饼、螺蛳粉馅月饼、珍珠奶茶馅月饼……社交媒体上，关于月饼难吃的吐槽已经可以绕地球一圈了，不知不觉中，月饼开始越来越“卷”，简单的口味更新已经满足不了消费者的需求。

热闹的“月饼大战”，花式月饼层出不穷

一份数据报告指出，国人在中秋前后可以消费掉近14亿块月饼，几乎相当于一人一块。

现如今，月饼已突破了节令食品的单一属性，拥有了更多社交文化表达的意义。

互联网平台的迅速发展，让月饼行业成功焕发了“第二春”。相关数据显示，中国月饼销售额从2015年的131.8亿元增长至2020年的205.2亿元，预计2021年中国月饼销售规模达218.1亿元。

农历八月十五过后，一年一度的“月饼大战”也终于落下帷幕。这场激烈的“赛事”，每年都有新玩法，每年也都有新的玩家加入战场。今年的玩家们主要分为三大阵营：老牌餐饮企业、烘焙/糕点企业、跨界企业。

其中，老牌餐饮与烘焙企业占据了月饼市场的主要份额，数据显示，2020年中秋节期间，苏州稻香村、华美、五芳斋、广州酒家和杏花楼线上销售份额位列前五。这些传统月饼品牌伴随着众多消费者成长，拥有广泛的群众基础和成熟的供应链，是自入和送礼都不会出错的选择。

销售方面，稻香村去年线上销售份额位居第一，占比达28.1%。营销方面，在这个万物皆可“联名”的时代，香港美心今年和小黄人联名推出月饼礼盒，五芳斋与手游《王者荣耀》推出了中秋限定跨界礼盒五芳荣耀。

另一边，跨界品牌的“舞台”上，好戏也在精彩上演。喜茶与Seesaw的联名月饼礼盒，开发了咖啡与新茶饮新式馅料的结合；来伊份联合大都会艺术博物馆、上海博物馆推出“礼遇东西”中秋礼盒，将大克鼎、东方石狮、古希腊彩绘陶等形象刻在月饼上。

让人最出其不意的，是上海市精神卫生中心推出的一款月饼，俗称“精神饼”。一盒6种口味，每种口味的月饼，都是由两种以上色差极大的颜色的食材搭配而成。恶搞的网友在月饼打上文字，助睡眠、抗焦虑、防抑郁、止脱发。出挑的颜值、“药到病除”的寓意，成功地让这款月饼收获了不少关注。其价格也从一盒78元炒到了1288元，成为中秋月饼大战最大的赢家。同样，贵州省人民医院、昆明烟厂的月饼也都成了网红爆款，和“精神饼”获得了相似的待遇。

热闹之后如何收场？请让月饼回归食品本质

如我们所见，曾经的节令食品月饼现已逐渐走上新消费赛道，逐渐被文创、国潮、联名......所占领，这也导致月饼行业参与者非常之多、之杂，几乎各行各业都想挤进来分一杯羹，市场上的产品更是鱼龙混杂，为搏眼球过度包装造成浪费、粗制滥造、口感不佳等问题。

“月饼大战”把阖家团圆的中秋节变成一场比拼花式月饼的秀场。当月饼背离了商品的属性，价值配不上价格，为了销量只追求包装与营销，热闹之后如何收场？这或许是整个产业都需要冷静思考的。

艾媒数据显示，近9成的中国消费者对传统节日中秋节认可度高，9.5%表示出对中秋节的审美疲劳。在食用月饼意愿方面，74.2%的中国消费者认为中秋节要吃月饼。艾媒咨询分析师认为，国民教育水平的提升和传统文化的宣传力度加强，人们对于蕴含着家国团圆梦的中秋节和中秋传统的重视，是“月饼经济”生命力的源泉。

投融界认为，各家厂商想要在月饼这一品类上推陈出新，无论是研发创新的内陷还是设计创意的包装，都不该忘记月饼作为食品的核心价值--品质和口感，以及其自身被赋予的传统文化的内涵。

让月饼回归节庆初衷，让食物回归口味本质。下一个中秋节，我们期待更多兼具“颜值”与“内涵”的月饼的诞生。