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直播电商下半场:“长期主义”成行业发展主旋律

陆玖财经 潘辰
09/16
直播电商归根结底是商业的一种形态,坚持长期主义对于社会各界都有益处。随着监管规则的逐步细化,随着人们认知的不断提升,随着优质主播的脱颖而出,在大浪淘沙之后,那些一心赚快钱的直播电商,终将被时间所淘汰。
本文来自于微信公众号“陆玖财经”(ID:liujiucaijing69),作者:潘辰,投融界经授权发布。

直播电商最近越来越火。不少网友在网络直播间里动动手指,就能将一件件心水好物收入囊中。然而,直播电商这种新型的购物模式,从最初萌芽到遍地开花,其实只经历了三五年的时间。

直播带货刚刚兴起时,一些视频平台的主播,趁着行业的草莽期,趁着监管的空白期,将各种三无产品在直播间中进行兜售,利用规则漏洞捞快钱、发大财,主播因此被不少人打上了回报高、寿命短的职业标签。

与此同时,各家MCN机构也发现了行业红利,纷纷开始进行KOL(关键意见领袖)养成训练,在内容创作方面对成功案例进行模仿,希望通过一系列运作将KOL批量化生产,但是却鲜有成功的案例。

随着成功者的越发稀少以及行业竞争的越发激烈,有人开始意识到,直播电商行业挣快钱的时代已经过去了。“滚滚长江东逝水,浪花淘尽英雄”。在行业规范之后和监管到位之后,直播电商行业最终的胜利者,只能是“时间的朋友”。

01

安全合规是最基本门槛

不论是在线上的电商平台,还是在线下的实体店铺,人们在消费购物时,第一目标肯定不是商品是否安全。对于市场上的所有商品,安全无害都是其最基本的要求,是凌驾于商品其他特质之上的首要前提。

但在直播电商中,并不是所有的带货主播都能保证这一点。有的主播将商品以次充好,有的主播将商品夸大宣传,更有甚者将对人体有害的商品推荐给消费者,不仅对消费者造成了伤害,还给直播电商行业带来了负面影响。

淘宝系头部主播雪梨,从今年三月份开始进行医美直播,取得了非常不错的带货成绩。在六月的一场直播中,雪梨的一次单场医美直播就吸引了850万网友在线观看,而其直播带货GMV更是接近2亿元。

但是,光芒的背后,也藏着阴影。在网络上,对雪梨医美直播带货的投诉和批评种类繁多、不胜枚举。微博网友薇子今年6月在雪梨粉丝圈超话下发言,表示自己在雪梨直播间购买了其推荐的“全瓷牙贴面”项目,但是在线下面诊的过程中,全程接待和操作只有一名护士,自始至终都没有持有执照的专业医生在诊所出现。

“天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往”。部分主播之所以连安全合规这样的基本要求都不能满足,是因为这样做的成本很高。看似简单的直播带货,其实在合作和选品方面,非常耗费成本。

以头部主播李佳琦背后的公司美ONE为例,其选品、合规团队的成员目前已经占到了整个团队人数的三分之二左右。他们有着相关专业背景,在对李佳琦直播间带货的商品进行评估时,不仅需要考察商品的品牌垂直类目、品牌的研发背景和工厂实力、产品的试用反馈以及团队所能拿到的权益;还要从质量风险、标识风险、包装风险、非质量法律风险以及舆情风险等方面,对商品进行全方位的考察。

从人员招聘到选品、合规的各个流程不难看出,直播选品合作这项工作费人、费时、费力、费钱,给团队带来很高的成本,却又往往对利润产生不了什么立竿见影的效果。因此,如果不是对消费者怀着百分百的敬意,如果不是真心想在这一行业深耕下去,直播电商团队很难在选品的每个环节都做到尽心竭力。

02

消费者需要高价值的好商品

消费者在购买商品的时候,不仅是为商品的价格而买单,更是为商品所体现的内在价值而买单。在直播间观看主播带货的人,不仅是为了购买那些仅能满足基本生活的商品,还有着更高的追求,是为了在满眼的纷繁中,挑选到那些能够提高自己生活质量的商品。

网络直播购物,屏幕前的消费者兼具场景消费和冲动购物的特点,这使得带货主播们更应该注重商品的内在价值。

带货主播们在选品时,不仅要考虑带货的产品是否安全合规,还要在安全合规的基础之上,考虑其是否具有足够的内在价值,是否代表了广大消费者对于美好生活的向往。对于消费者来说,他们希望在直播间选到的商品,不仅是好用的,而且是好看的;不仅是有用的,而且是有范儿的;不仅是自己需要的,而且是值得炫耀的。

消费者的高标准、严要求,给直播电商从业者出了个难题。对于带货主播们来说,如何在“乱花渐欲迷人眼”的市场中挑选到最优、最好、最合适的商品,如何把“众里寻他千百度”的优质商品在直播间推荐给消费者,考验的不仅是眼力,还有背后的初心。

实践是检验认识真理性的唯一标准。各个直播电商团队在不断发展的过程中,逐渐摸索出了一套属于自己的选品方法论。

比如,李佳琦团队最初做带货直播的时候,是靠着自觉、自律给消费者做推荐。后来,团队在发展壮大的过程中,逐渐总结出了十二字方针,即:“严选品,重合规,强运营,保售后”。

同时,在选品的安全与合规之上,李佳琦团队还始终坚持“爱与陪伴、温暖”,并以此作为整个团队的美好愿景,在直播中努力将这一理念传递给消费者。李佳琦团队在直播带货的过程中,不仅让消费者有机会接触到团队精心挑选的好物,还希望消费者能够体会到团队为此付出的真心。

直播电商不是百米冲刺,而是一场马拉松。只有那些能够在情感上获得消费者认同的团队,才能始终得到消费者的支持,才能在赛道上长期奔跑下去。

03

品牌需要赋能者

万物皆可连接。对于直播电商来说,主播就是连接消费者和品牌的中间人。各个直播间里的带货主播,想要将直播电商作为一项事业经营下去,想要在目前竞争如此激烈的市场中长期立足,不仅要服务好消费者,满足消费者的种种需求;还应该能为商品的品牌方带来利益,为直播间里的品牌赋能。

直播电商下半场:“长期主义”成行业发展主旋律

最近一段时间,国潮产品纷纷出圈,从鸿星尔克到回力球鞋,从健力宝到张小泉,越来越多的国产品牌开始受到人们的喜爱。同时,也有越来越多的国产品牌,通过与直播电商合作,来壮大自身的影响力与知名度。

7月24日,主播李佳琦作为“天猫新国货首席发现官”,参与了“天猫国风大赏”汉服盛典,通过直播为海马体、十三余、重回汉唐等汉服品牌带货。而在不久前的4月,李佳琦还曾携手11位中国设计师登录上海时装周,为中国原创设计品牌及原创设计师赋能。

受制于疫情等因素的影响,当今全球整体经济情况欠佳,只有中国一枝独秀。世界消费看中国,持续增长的中国市场,不仅支持了许多国产品牌的壮大,同时也给了很多外国品牌机会。

美ONE公司推出的资讯栏目《李佳琦新品秀》,让一些早已名声在外的国际大牌实现了“更上一层楼”的目标。据不完全统计,包括LANVIN(浪凡)、CUCCI(古驰)、PRADA(普拉达)、GIVENCHY(纪梵希)、GUERLAIN(法国娇兰)、SEPHORA(丝芙兰)、JO MALONE LONDON(祖玛珑)等国际一线大牌,都曾选择李佳琦直播间作为其新品首发渠道。

除了国际大牌之外,一些小众的设计品牌,也受到了直播电商的青睐。8月19日至22日,《李佳琦新品秀》在上海K11举办了首场线下展。由新锐设计师品牌8ON8、GAR?ON BY GAR?ON、SUSAN FANG、YUEQI QI、SHUTING QIU 带来的新品在线下与观众首次见面。

部分锐意进取的直播电商团队,在这一行业不断探索、推陈出新,最终取得了优异的成绩,这打破了很多人之前对于直播带货的固有成见。在这些团队的努力下,直播间不再仅仅是个带货场,还成了时尚圈的一个新阵地;直播不仅可以为消费者服务,还能为品牌方助力。直播电商产业,正在从单纯的销售,逐步走向品效合一。

04

陆玖评论:社会需要长期主义直播电商

随着直播带货的井喷式增长,天量的资源开始涌入这一行业,有些主播在人力、物力、财力以及名气的加持下,轻而易举地就可以获得巨大的流量。

但是,流量是一把双刃剑。流量可以让主播迅速出圈,让主播的名气和收入快速提高。同时,流量也会将一切缺点放大,让主播身上的担子和责任越来越多。因此,如何把流量承接住、如何把流量运用好,不仅仅是所有主播要考虑的问题,更是所有直播行业的机构和从业者都应该考虑的问题。

陆玖财经认为,直播电商已经进入了下半场,长期主义将成为行业发展的主旋律。只有坚持长期主义的直播电商,才能在激烈的竞争中胜出,直播电商想要基业长青,就必须和时间交个朋友。

对于直播公司来说,长期主义指的是,合作伙伴之间的利益和价值是长期的、良性的共创,这样不仅能够帮助彼此更快、更好地成长,还能更多地调动成员的自驱力。

对于消费者来说,长期主义指的是,主播跟直播间粉丝之间的陪伴不是短暂的几天,而是五年、甚至十年以后还能互相陪伴。主播和粉丝之间有信任,直播电商就能够长期一起走下去。

对于直播行业来说,长期主义指的是,这个行业能有一些基础的、标准的门槛,让每个人都对直播电商行业充满信任,当人们都对行业有了信任的时候,行业才能真正做到良性发展。

直播电商归根结底是商业的一种形态,坚持长期主义对于社会各界都有益处。曾经,利益的诱惑让各路人马投身直播电商行业,无门槛的准入条件使这一行业泥沙俱下。现在,随着监管规则的逐步细化,随着人们认知的不断提升,随着优质主播的脱颖而出,在大浪淘沙之后,那些一心赚快钱的直播电商,终将被时间所淘汰。

而那些坚持长期主义的直播电商,将持续发展下去,成为时间的朋友。

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