3个月亏损1.2个亿，股价一度大跌8.8%，“植物肉第一股”Beyond Meat上个季度又亏惨了。

这个去年9月闯入大陆市场的明星企业，在它的出海征程中遭遇到了搁浅危机，也衬托出整个产业在中国市场上的魔幻色彩。

投资人趋之若鹜，消费者嗤之以鼻，舆论场里的阴谋论更是此起彼伏。

创业者们舌灿莲花地为投资人们描述着无与伦比的消费未来和超高回报的蓝海机遇，随之巨额的真金白银便投入无底洞中，即使几年来展现出的都是无止尽的不断亏损和消费市场上的无情冷遇，但牌桌上的筹码却仍在不断堆积。

是有创业者准备捞一笔就跑？是投资人被骗做了冤大头？还是植物肉真的能在中国实现逆袭？本期投融界研究院，尝试破解谜团。

01

一块被群狼环伺的“肥肉”

全球选手把重注下在中国

如今的中国植物肉市场，像一块“肥肉”，被群狼环伺，在群狼眼中，这块“肥肉”本身，可比植物肉鲜美多了。

随着近两年市场和资本的持续炒作，植物肉已经不再是个新鲜的概念了。

星巴克、肯德基、麦当劳、雀巢、瑞幸、汉堡王等一众餐饮消费品牌都相继在过去一两年间推出了这种以大豆、豌豆、小麦等作物为原材料的“仿真肉食”产品，市场反响暂且不论，但这一“高科技”算是离开了新闻报道和资本吹风，实实在在出现在了消费者触手可及的消费场景里。

其实对中国人来说，植物肉并不是多么新奇的概念。

我们有着悠久的素鸡、素肉食用史，植物肉与它们的相似之处在于，原料均取自植物蛋白。差异则集中在加工技术上，素鸡、素肉的本质，是经过烹饪与调味的豆制品，而植物肉主要依靠提纯分离、膨化塑形等手段，添加了高科技的外衣，成为了新兴消费市场中的新明星。

而在餐饮零售的上游，植物肉研发制造商的跑马圈地才是这个产业的核心剧情，在这其中，来自全世界的选手，都不约而同把重注下在了中国。

上文提到的植物肉明星企业Beyond Meat，其股东名单阵容豪华，不仅有美国食品巨头泰森，还有微软创始人比尔·盖茨、著名影星莱昂纳多·迪卡普里奥以及麦当劳前任CEO唐·汤普森等知名个人投资者。

去年9月，Beyond Meat宣布在中国江苏投资建厂；今年4月，其又宣布将在中国建立第二所工厂。2020年7月，Beyond Meat与盒马鲜生合作，首次进入中国商超体系；一年后又入驻京东商城，在中国有了首个电商渠道。

与此同时，Beyond Meat的竞争对手、澳大利亚植物肉巨头V2 Food也已宣布进军中国市场，雀巢旗下植物肉品牌嘉植肴亦向中国多家企业提供植物基餐食，并布局电商渠道。

本土创业者方面，2020年被称为中国植物肉市场元年，星期零、除了肉、妙鲜等一众创业公司引领国内植物肉赛道高速发展。

据不完全统计，截至2020年12月，195起新消费投融资中，46.15%为食品相关品牌投资，其中植物肉这一新赛道异军突起，国内针对植物肉赛道的投融资事件多达26例，同比增长500%。

同时据一位业内人士称，目前国内植物肉赛道起码有超过5000家的“玩家”，但“许多都是中小公司”。这些“玩家”里既有传统农业食品企业，也有新兴的创业公司，既有跨国公司，也有本土企业。“鱼龙混杂较多，有些就是做传统的豆制产品，也会说自己是做植物肉的。反正目前还没有出现头部和龙头企业，大家都是试水，希望取得突破。”

植物肉烹制的咖喱饭，图源星巴克官博

02

投资如火，消费如冰

植物肉不适合“中国胃”？

和资本、创业维持的高度热情相比，植物肉产品在消费市场上则遭到了冰冷的无视。

如果要评选近期投资和消费热度差异最大的赛道市场，植物肉一定可以独战群雄。

7月16日，植物肉公司Next Gen完成3000万美元种子轮融资，这也是该赛道截至目前世界范围内最大规模的种子轮融资。

去年，中国植物肉品牌星期零8个月内获得三轮融资，A+轮融资过亿元；未食达、Green Monday、周子未来均获得超千万元融资；Hey Maet完成种子轮和天使轮融资后，4个月内即完成第二笔融资。今年5月，植物肉品牌谷肉GrainMeat完成近千万元天使轮融资。

但从消费端近两年的情况来看，不管是获得资本青睐的本土植物肉品牌，还是进军中国的Beyond Meat、雀巢旗下的嘉植肴，在中国的销量都不乐观。

作为国内植物肉赛道估值最高的公司之一的星期零，天猫旗舰店上架的主要产品是几款速冻早餐包。8月7日，其店铺信息显示，热销第一名产品月销量仅有300+，卖得最差的产品仅有2人付款。

其他“店家”的生意就更是门可罗雀了。

坊间已经开始流传一个旗帜鲜明的论调——植物肉不适合“中国胃”。

的确，从当下的市场环境来看，植物肉距离走进中国胃的还有漫长的征程。

毕竟，对于广大普遍具有“吃货”属性的国内消费者来说，毫无理由为当下又贵又难吃的植物肉买单。

这也是在资本市场爆火的植物肉，在中国市场却水土不服的两个最大痛点。

首先，受限于目前的供应链和产品技术，源于美国的植物肉，在口感、烹饪方式、营养价值、价格等方面，均无法满足“中国胃”。但品牌商家的过度营销，不仅没有加深消费者对产品和行业的认知，反而因产品达不到预期导致消费者失望，甚至让植物肉陷入“智商税”争议。

同时，高昂的价格更是让消费者大呼自己“不配”。

以Beyond Meat为例，其京东旗舰店在售有三款不同规格的植物肉产品，分别是“牛肉糜”、汉堡饼和“猪肉糜”：一块226g的汉堡肉饼卖46元；一包454g的植物猪肉糜售价83元；两包454g的植物牛肉糜售价210元，比1kg同平台其他品牌的新鲜牛肉价格贵出一倍左右。

根据恩帛源《2020年中国消费者信心指数研究报告》8月的数据显示，我国仅有2成左右的消费者会购买植物肉食品，复购率也仅维持在3成左右，相对于7月呈现下降趋势，植物肉的转换率和复购率仍然不高。

消费者对植物肉的嗤之以鼻首先是植物肉自己的问题，其在西方能依靠环保概念吃下部分市场，但在中国无法发挥效力，更有甚者，某些居高临下的论调，让国内消费者在对植物肉产品的价值认同上出现了排斥反应。

知名人造肉企业Impossible Foods的首席执行官帕特·布朗说过这样一句话：“中国人每吃一块肉，亚马逊雨林里就冒出了一股烟。”

而西方媒体的不少文章也习惯性将中国人吃肉与全球环境遭破坏这两个相关性存疑的话题牢牢绑定，不断重申中国人吃人造肉对于减少碳排放和气候变暖的不可替代作用。

而这又回到了丁仲礼院士在回答碳排放标准问题时的那个著名拷问：“中国人是不是人？为什么同样是人，中国人就得少排？”

在占据话语权的西方世界眼中，中国是世界上最大的肉类消费国，中国一年消耗了世界上28%的肉，其中包括一半的猪肉。

但从另一个视角观察，中国肉类消费确实世界第一，但是人均肉类消费量却并不高。

根据联合国粮食与农业组织发布的数据，中国人的肉类消费不仅远低于美国、加拿大、英国，甚至还低于同为新兴国家的巴西。

作为发展中国家，中国已经明确制定了碳达标和碳中和的目标年限，但在利益的驱动下，资本还希望国内消费者掏空自己的钱包、委屈自己的胃去为并不成熟的产品买单，这里暗藏的傲慢正在不同程度伤害植物肉市场在国内的发展。

资本的热度，决定不了消费的方向。

对于植物肉市场来说，与其希望通过强迫消费者建立某种不符合饮食文化习惯的行业认知，不如对产品和供应链进行进一步的深度改造、降低产品成本，真正让创业回归到用植物肉产品本身说话的轨道上来。

v2携手iDAMA推出三款植物肉创新菜品

03

人口红利背后的增量市场

没有霸主的赛道上谋求先发优势

即使在消费市场遭遇冰点，但是创投对植物肉的热情却仿佛丝毫未减。

这背后的真实原因，还是源于资本对中国人口红利背后蕴含的增量市场的信心，尤其是一个市场规模近乎为零的领域，在中国哪怕只抢占几厘米的跑道，带来的市场回报都是难以估计的。

快消行业营销专家肖竹青就直言，“国外的企业看好中国市场，主要是因为中国巨大的消费潜力和市场容量，以及人口购买力和购买意向。现在植物肉市场处于一个培育阶段，在这个赛道目前没有垄断企业，每一个进入赛道的企业都有机会。有资本优势和技术优势的跨国企业进入中国，也是为了在这个没有霸主的赛道里谋求先发优势。”

资本相信随着中国肉类消费的增加，人造肉可填补中国未来肉类缺口，同时，消费者更绿色健康的饮食消费习惯，使得植物性食品在中国迎来风口。

在欧睿国际曾经的预估数据中，到2023年，中国植物肉市场的规模将接近840亿元。

而对于如何抢占这840亿，曾经的局内人觉得很大程度上就取决于谁背后的资本更大、谁在这条赛道上跑得更快。

但随着植物肉在国内市场这一年来所获得的反馈，市场规模的预期和创业方向的调整都在同步进行。

在产品技术无法实现快速突破的当下，创业厂商正逐步把产品销售由C端转向B端，市场预期规模也由2023年的840亿，下降至2025年的154亿。

总体来说，植物肉产业在中国正经历着高开低走的震荡，资本火热和消费缺席间存在巨大的“冷场尴尬”。

未来，对于整个植物肉行业来说，“搞懂”中国消费者，创造适合“中国胃”的产品，仍是当务之急；对于创业来说，有时候资本确实可以改变很多事情，但也已经有无数的案例证明，很多时候再狂热的资本也养不熟一个注定不适合彼此的外来户。