内衣赛道持续升温。

近日，内衣品牌内外完成1亿美元D轮融资，由某全球美元投资集团领投，老股东祥峰投资、启明创投等跟投。本轮融资将用于新品研发、品牌建设及渠道拓展。

2012年诞生于上海的内外，曾掀起一阵女性“无钢圈”内衣的风潮。2020年，“无钢圈”革命爆发，无数女生将钢圈内衣丢进垃圾桶，正式与后背的红色勒痕说再见。此时，人们猛然发现，这个赛道涌入了越来越多的选手，除了老霸主爱慕，新锐Ubras、蕉内也轮番入场。

内外的速度并不慢。2015年至2018年间，内外线上年均增速达到400%，今年上半年单月全渠道销售收入超2亿元。

但今年的天猫618，一向“淡定”的内外明显焦虑了。它拿出新品云朵无尺码内衣，与Ubras正面交锋；代言人从杜鹃、王菲转向“人间唢呐”金靖。最后成绩揭晓——天猫文胸行业排名，Ubras第一，内外第二。

内衣赛道永远需要进攻型选手，Ubras的迅速崛起说明，这个市场，不进，则退。

但，“慢品牌”内外会输吗？未必。

打“调性”还是打“功能”？

内外诞生于2012年，Ubras创立于2016年。它们出生的几年间，中国的内衣市场还是爱慕、曼妮芬、黛安芬等几大传统品牌的天下，广告中充斥着聚拢、深V取悦男性的暗示。但女性力量的崛起，以及由此引发的“无钢圈内衣”消费趋势，正在互联网上悄悄萌芽。

两个品牌都借着这股东风而起，走的却是两条不同的路。内外强调“调性”，而Ubras主打“功能”。

这可能与创始人背景有关。

内外创始人刘小璐出生于内衣世家，大学毕业后加入可口可乐，后来在一家咨询公司做女性消费品牌的市场策略。长期为品牌做战略规划的刘小璐相信，做品牌，光强调性能是不够的，必须赋予品牌独有的精神和文化。

刘小璐（右）和导演麦子

因而，内外出生的定位就是一个“不取悦、不讨好男性”的品牌，正如它的产品无钢圈内衣一样，主打的就是女性穿着内衣的舒适度。

有营销专家说过，如果想要品牌高级，那就保证前1000个用户的调性是高级的。

刘小璐确定的目标人群，就是她自己——一二线城市的新中产女性，25岁-40岁之间。品牌发展早期，刘小璐就创办了名为“她说”的女性论坛，邀请知名女性来讲述自己的人生故事，唤起女性的意识觉醒。

内外的用户记得，早期内外的内衣包装中都有创始人送的卡片，并伴有好闻的香水味。这套策略被内外沿用至今，消费者开箱都能闻到一股淡香。

而内外的代言人，无论是王菲还是杜鹃、麦子，都在强调女性的力量。

今年3月，内外推出一支广告片“NO BODY IS NOBODY”，意为没有一种身材是微不足道的，又一次带起女性对悦己和自由的情绪。

刘小璐曾表示，something old，something new（旧里有新），意思是每一年品牌既要有品牌内核的延续，也要有持续突破和创新。

钭雅前创业前，在爱慕担任市场总监。那时，爱慕曾推出过一款背心式文胸，但2015年因故被砍。就在爱慕停止生产背心式文胸的第二年，Ubras诞生。

看起来，在内衣行业驰骋多年拥有敏锐触觉的钭雅前预测到了未来趋势，决定自立门户。

钭雅前采用单点突破战术，集中打造超级单品——无尺码文胸。

Ubras更强调舒适感、“去束缚感”，目标人群相比内外更年轻，因而打法上也更“社交媒体化”。不少用户最初是从“女神进化论”这样的女性护肤、穿搭公众号上了解到Ubras。大牌看不上的渠道，帮Ubras积攒起第一批精准的种子用户。

紧接着，对社交媒体更敏感的Ubras选择了Z世代女性代表欧阳娜娜为代言人，通过她在小红书、微博等社交媒体种草，收割年轻的95后。

Ubras主攻线上，社交裂变带来巨大流量，曝光度与销量齐涨。一时间，Ubras成为了“无钢圈”内衣的代名词，连续拿下2020天猫双11、2021天猫618内衣品类榜首，压过“前浪”一头。

不过，Ubras虽快却不够稳。不久前，他们尝试找李诞带货，做营销推广，不料因性别歧视引发网友口诛笔伐，一度成众矢之的。

“线下是必争之地”

在杭州最繁华的商场之一嘉里中心的四楼，内外和Ubras的门店相距不过数米。两大内衣新秀，在此短兵相接。

线下渠道的方向与路径，内外与Ubras也有着不同的规划。

今年5月，内外在上海嘉里中心开设了全新概念旗舰店。从这家店中，可以看出内外的新动向。

新店内设有一片专属运动体验空间，以店中店的形式，完整呈现内外开辟的新运动子品牌“NEIWAI ACTIVE”的系列产品。

不仅如此，这家体验店中还引入了不少第三方品牌，如FITURE的健身魔镜、观夏的香薰等，未来这家店将发售跨界联名款，并承接策展的功能。

可以说，这很“内外”。据悉，这家200平米的店铺开业两周销售额已过150万。

对刘小璐来说，线下是必争之地。“实体店不但能帮品牌获取更多新客人，也是建立品牌的必经之路。”

2017年，内外在上海开出第一家门店后，4年时间，已在全国32个一二线城市的高端核心商圈开设了超115家线下实体店。

90后女生小毛逛街的时候常去内外，她发现线上线下的产品线不同，内外线下的客单价是线上的4倍左右，线下更高端。

线上线下不同品不同价是内外的策略。刘小璐说，线下是新品驱动，让到店顾客能时逛时新，而线上则是爆品驱动。

这样的打法也有风险，会造成品牌定位的模糊。例如，从高端商场了解到内外的顾客，可能被高价吓跑，电商专供的低价产品，也会让品牌努力营造的高端印象打折扣。

与内外相比，Ubras 2019年开始布局线下，据其天猫旗舰店信息，到现在全国仅13家门店，只进入北京、上海、重庆、成都、杭州五座城市，力量尚属薄弱。

不过，Ubras采用的是线上线下同品同价的体系，不会给消费者割裂的体感，但也没有太多惊喜。显然，Ubras的主要精力还放在线上，线下门店承担的功能还是“体验”。

内外的焦虑感

今年，内外9岁了，一向“慢”的它有了焦虑感。

很长一段时间，内外都以自己的节奏生长，但随着Ubras、蕉内等新品牌的崛起，和一众老品牌的转型，刘小璐所坚持的“平衡术”开始动摇。

她曾表示，困扰自己最大的问题是品牌建立和销售增长的平衡。

无论是电商卖货还是直播销售，互联网的交易链路变短，速度在加快，内外不得不改变。

内外的代言人，过去是“人间高冷”王菲，如今新增“人间唢呐”金靖。特别是，金靖与淘宝顶级主播李佳琦还是网友指定“CP”，内外也频频在李佳琦直播间露面。

而以前，刘小璐不喜欢刻意宣传，更喜欢让消费者通过产品直接感受内外在面料、技术和设计上的用心。

中国的内衣市场还是个“蚂蚁市场”，极度分散也意味着大量机会，内衣新品牌的不断涌现就是证据。当下，内外与Ubras各有拥趸，但竞争还远未到终局。

穿搭博主小悦买了十几件内外的内衣，“内外的颜色绝了，太好看了。”她也曾在欧阳娜娜的推荐下买过一次Ubras，但并不满意，最后又回到了内外的怀抱。

而记者采访的另一位90后女孩表示，Ubras的无尺码内衣很适合小胸女孩。当然，更大的原因是Ubras价格相对便宜，入门门槛低。

不过，面对内衣，女生都是“花心”的。大部分买过内外和Ubras的人表示，每个人购物车里一定还有几件“其他品牌”内衣。

对内外来说，品牌力是最重要的资产，也是竞争壁垒，它已建立起线上线下全渠道网络，运动子品牌的发展也进展迅速；而Ubras的实力也不容小觑，618一天就能卖1亿，在短短五年间实现了0到10亿年销售，速度惊人，但品牌力、渠道力的短板，亟需补上。

有人说，做品牌生意分两种人，一种人想做100年生意，一种人想做100亿生意。是长久，还是暴富，还需要时间来证明。