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人人车李健:速度放慢十倍,暗战难度系数900分的赛道

蓝洞商业 焦丽莎
07/14
回归理性的二手车市场,烧钱还会奏效吗?李健的答案依然是,只烧该烧的钱,不能非理性烧钱。“或许非理性竞争还会重演,但是我们不会参与。”
本文来自于微信公众号“蓝洞商业”(ID:value_creation),作者:焦丽莎,协作:陈秋霖,投融界经授权发布。

淡出公众视野的人人车和李健有了新动向。

2021年7月13日,58同城深度合作人人车正式官宣,此前关于人人车的各种传闻不攻自破。当天同步官宣的还有,人人车正式成为中国女足国家队官方合作伙伴。

在早前的专访中,“蓝洞商业”获悉,人人车创始人李健与58同城CEO姚劲波的第一次正式沟通,发生在2020年3月。谈判持续了半年,2020年年底敲定合作。

李健回忆说,人人车有二手车产业的经验和能力,以及可用性极强的系统;58同城有巨大的流量,以及非常好的产业品牌。“二者的目标一致,又彼此互补。”

他举例,过去与车商谈合作,对方把人人车视为竞争对手,是去抢饭碗的。但是,58同城一直是赋能产业的角色,这样的产业口碑正是人人车所欠缺的。

创业七年,人人车像是一辆急速行驶的车,赛道上遇到了各路势均力敌的对手,大家都以深踩油门的速度前进,时不时还会来个贴身肉搏,二手车这个原本需要“慢工出细活”的行业,谁都不愿先踩下刹车。

直到2019年,融资受阻、降薪裁员、多地关店等负面声音出现,给二手车行业画上了休止符。二手车轰隆隆的引擎声渐行渐远,各家从疯狂回归理性。

不论是C2C、B2C还是B2B模式,如今的二手车市场俨然已经变成巨头之间的游戏。依然有待挖掘的市场空间,必然是巨头不愿错过的。

根据中国汽车流通协会的数据,2021年一季度,全国累计交易二手车395.59万辆,同比增长97.24%。

政策的利好也在释放:2021年4月,商务部、公安部、税务总局3部委于印发《关于推进二手车交易登记跨省通办 便利二手车异地交易的通知》,再次推进二手车流通,全面落实取消限迁。

人人车李健:速度放慢十倍,暗战难度系数900分的赛道

人人车创始人李健

与58同城深度合作的人人车,似乎获得了更多安全感和发展的机会。但是,二手车行业的腥风血雨让它无暇停歇,李健和他的新团队荷枪实弹、重整出发。

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不是归零

据透露,58同城并非人人车的唯一选择,但是最好的选择。

“双方考虑的时间也就一周,核心关注点就是人人车过去的成绩以及有待提升的点,当然过程中也会有一点挑战,但是流程很顺畅。”在李健看来,曾经有过58同城任职的经历,他与姚劲波以及其他核心高管都很熟悉,这样的信任基础尤其难得。

加入58同城的人人车,意味着从头开始吗?

李健的答案是,“当然不是。过去几年走过的路,是必须要交的学费。如果当年的创业者不是我们这几家,换作其他人也要走一遍相同的路。”

对于未来的规划,如今的李健更加低调,已经验证盈利能力的合伙人模式将继续推行,同时也在规划一些新的方向,“但是我们目前少说多做,也许一年之后,再聊未来会更加清晰。”

过往七年的强竞争,让他积累了经验,也总结了教训。如今的他自称“更加沉稳”,这份沉稳来自资源的宽裕以及安全感,“创业七年后,现在的我更加知道自己什么行,什么不行,更加相信我们对于未来方向的判断是领先于行业的。”

如果说当年的人人车是30分的起点,深度合作后的人人车+58同城就是60分的起点。

58同城,作为二手车市场的一名老兵,除了58二手车、新车作为信息平台积累下的海量流量和用户,还布局了优信拍、查博士等二手车产品矩阵。

更早之前的2019年7月,58同城以1亿美元现金和一定数量Golden Pacer股份买走优信的金融业务;2020年3月24日,58同城宣布以1.05亿美元收购B2B模式的优信拍业务相关资产。至此,58同城拿到了优信两大最有盈利前景的业务。

按照姚劲波当时的规划,会继续提升优信拍在B端市场的服务能力,不仅帮车商卖车,也帮他们通过线上拍卖收车,真正促进二手车行业的高效流通。

早在2018年的专访中,58同城二手车业务负责人曾告诉“蓝洞商业”,“作为B2C信息平台,58同城的二手车业务最大的优势就是车源。无论是优信、瓜子还是人人车,他们都需要很多车源,没有车源就没有办法掌控交易。”

如今,对于人人车来说,除了一下子拥有了巨量的用户和车源流量,行业第一的B端影响力之外,还有优信拍强大的拍卖能力,查博士强大的检测能力,以及58同城自有的研发技术(VR技术、AI销售等)。

李健坦言,“我们需要花一些时间去彼此磨合下相互的资源,规划一下不仅仅是人人车的战略,而是与58同城ABG(汽车事业群)协同发展的下一步的战略是什么。

人人车+优信拍+信息平台,这些构成了58同城在二手车行业从野蛮生长走向精细化运营的重要武器。据李健透露,人人车与58同城两端的流量进行深度打通,两者将继续深挖产业互联网。

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疯狂背后的危机

二手车行业的C2C模式,人人车是首创者。

就在2014年,人人车很快接连完成了500万美元的A轮和2000万美元的B轮融资。一年多之后的2015年,人人车宣布全年成交月度复合增长率超30%,成了国内最大的二手车C2C电商平台。

随后,以B2B业务起家的优信推出“优信二手车”;离开58赶集集团的杨浩涌也创立了瓜子二手车。至此,二手车行业的头部玩家集结完毕,在后面的五年时间里掀起了一次次烧钱大战。

瓜子10亿人民币砸广告,喊出“没有中间商赚差价”;优信1.8亿人民币冠名综艺,3000万拍下60秒广告位刷新纪录;人人车也先后拿出5亿、10亿砸广告、请代言。

当时,如果说各家是杀红了眼的状态,一点都不为过。

杨浩涌的说法是,品牌营销的本质,就是让消费者记住你。如果水没烧到100度,烧到95度就是浪费。我如果能投20亿,就投20亿,永远不嫌多。李健也认为,要快速把这个市场砸透、砸得彻底。

当年的战场上,既有瓜子、优信、人人车这些创业玩家,也有58同城、汽车之家、易车这些老牌参与者;既有B2C、C2C等交易平台,也有B2C的信息平台。BAT也早已参与其中,当时就有投资人断言,“二手车电商终将是巨头的生意。”

在2018年到2019年之间,各家二手车平台更是开始大肆布局线下店,轻平台模式筑起重线下的高门槛。在加速开店的同时,更大的隐患也就此埋下,不久之后,巨大的资金链压力谁都没能逃过。

到了2019年,整个行业画风突变。

曾在2018年被动上市的优信CEO戴琨在2019年年底接受媒体采访时说,“如果再有一次,一定会更冷静。”

“强竞争让每一个人都会动作变形,没有人能够独善其身。”李健在接受“蓝洞商业”采访时说,过去的三四年,至少50%以上的精力都在找钱。但是如果能从找钱这件事分身出来,把精力投入到业务、战略规划和团队管理上,结果会更好。

2019年春节后的那次转型,对于人人车来说几乎是一次急转弯。

停掉之前的C2C自营、保卖店等业务,全面转型“合伙人模式”,是当时李健做的一次关键决策。但是随之而来的是,内部的人事动荡和资金挑战,以及外部的质疑。

只有李健清楚,这不是一拍脑袋做的决定,“早在2018年就用了大半年的时间思考、调研和实践,拿到很多扎实的数据,在2019年年初遇到压力时果断推向台前。”此后的十个月时间,人人车从每个月几千万的亏损,扭亏为盈。

但是2020年初的疫情来袭,整个二手车行业再次承压。乐观的是,转型之后的人人车验证了自己的盈利能力,也多了一些与资本谈判的话语权。

也就有了人人车+58同城的结合,李健复盘说,合伙人模式让大家挣到钱了,说明这是一个简单的理顺利益关系的方案。但是,这个方案只是划分了利益关系,没有产生充分的协作,所以未来还将进行升级形成一整套协作方案。

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本就是一门“慢生意”

如外界所知,曾经万众瞩目的二手车行业,并未像千团大战、打车大战一样,烧钱大战之后跑赢一两家。结果是,似乎每家的基本功都不差,但是都没有成功。

当潮水褪去,所有人都开始理性思考,到底是为什么?

李健将其归结为两点原因:

第一点是,我们对行业的运营难度系数有比较大的认知偏差,虽然大家在创业初期都认为二手车行业很重很复杂,不能操之过急,当时认为难度系数是90分,过了几年后发现是900分,超出所有人的预期。所以需要从基础做起,把速度放慢十倍,来匹配这个难度系数。

第二点是,团队都是纯粹的互联网背景,互联网人的特点是很勇猛,谁都不认怂。当竞争对手越来越多,就都开始加速狂奔。结果是,把一个本该稳扎稳打的生意,变成了烧钱冲规模。几年后发现,互联网猛增猛打的策略,在二手车行业并不奏效。

李健认为,二手车行业“怎么做”才是关键所在。

首先,团队管理机制和激励制度都要基于人性,把对人性的理解贯穿整个产业。他以开店举例,如果店长没有主人翁精神,背后的一切机制都是无效的。

其次,二手车是一个900分难度的行业,要以这个难度系数打基础,不能操之过急。过去几年,各家不是没有做精细化运营,只是做的不够。“比如运动员每天训练一小时,只能拿到街道冠军,却拿不到世界冠军。”

曾经风靡一时的共享单车,短短几年就验证了,这一商业模型无法独立存活,只能作为巨头生态里的高频场景存在。比如滴滴上的青桔单车、美团收购后的摩拜单车,无一例外。二手车这个更加复杂且繁重的行业,亦是如此。

李健告诉“蓝洞商业”,二手车行业的低频属性,决定了其流量很贵,包括车源和客源。“所以必须做到来的每一个客户都要创造价值,就要求平台上什么都有。这一点58同城可以做到,满足客户的任何需求。比如买车用户有可能转化为卖车用户,这就是生态的转化。”

当然,平台也有自己的边界,李健想的很清楚,“从目标的角度考虑,我们只做两件事。与交易相关的业务自己做;能够深度赋能商户、帮商户达成交易的自己做。其他离交易较远的业务希望用投资或者其他方式来做。”

李健坚信,想要做成一个百亿美金的生意,就必须做重。“从2014年创业初期,我就在说,如果有机会,人人车一定会做得更重。”

回归理性的二手车市场,烧钱还会奏效吗?李健的答案依然是,只烧该烧的钱,不能非理性烧钱。“或许非理性竞争还会重演,但是我们不会参与。”

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