今年的中式烘焙前所未有的热闹。

据媒体报道，7月1日，新中式点心潮牌虎头局宣布完成A轮融资，今年3月，虎头局拿到了红杉中国、挑战者资本、IDG的投资，当时品牌估值已高达20亿元。

虎头局是一个主打年轻人市场的新锐中式烘焙品牌，自2019年5月在长沙开出首家门店，迄今长沙有4家店，除长沙外，目前虎头局在广州核心商圈开设2家门店，上海还有3家门店正在筹备开业中。

比虎头局受关注的品牌是墨茉点心局。6月25日，中式点心品牌墨茉点心局已完成由今日资本领投的新一轮投资。自2020年8月开业至今，墨茉点心局已连续获得来自清流资本、元璟资本、日初资本等多轮融资，累计融资金额达数亿元。

墨茉点心局于2016年创立于长沙，定位国风新中式点心，产品以现烤现卖为主，目前墨茉点心局门店全部在长沙，据大众点评显示，开业的有16家，还有11家处于待开业状态。

除虎头局和墨茉点心局之外，还有一家中式烘焙品牌“泸溪河”也同样备受关注。目前泸溪河尚未公开披露融资信息，但门店数量远超虎头局和墨茉点心局。早在2020年8月31日，泸溪河直营店就已突破了100家，迄今，泸溪河的全国直营店已突破了160家，门店覆盖了一二线等城市。

泸溪河创始人黄进来自“中国桃酥之乡”鹰潭，而这一品牌则诞生于江苏南京，店铺全部直营，门店一半以上的产品都是现烤，以“前店后场”和“现做现卖”的方式经营。

“明亮公司”近期探访了泸溪河在上海的两家门店。据大众点评的上海地区的店铺数据，目前泸溪河主要有三种典型的门店类型：即地铁口店、商场内店铺（不临街）和商场临街店铺。

据“明亮公司”走访的地铁口店和商场店来看，泸溪河单店的人员在5-6人左右，非临街店铺约为30平，而临街的店铺则在70平左右，现烤烘焙工作间一般占单店面积一半，透明窗户，可以看到面点师的操作。

从用户群看，买单的几乎都是女性用户，且烘焙单品价格多为20元-40元，所以人均客单价都很高，最便宜的是买十几元，普遍都能到40元-60元范围。

泸溪河的招牌是桃酥，原味桃酥价格是9.8元/，每天还限量供应，一个猜测是，桃酥单品更多是作为店内“引流”单品，来的顾客会顺带买一盒桃酥，再买其他单品。店员会一直推荐新品或者客单价更高的产品，颇有以桃酥引流再带其他单品的意思。

因探访时间是中午时段，商场临街店铺生意相对冷清，此外，泸溪河还接外卖单，在探访的半个小时时间段内，共有两单外卖单，目测消费金额约为40元-50元。在工作日中午时段，地铁口店相对人流更密集，平均5分钟有2-3人买单。

今年，资本都在关注新烘焙市场，其中墨茉点心局更是被资本连续加注，新烘焙的崛起得益于供需两侧的新变化：新消费群带来新需求且能支付更高溢价；在供应链上，新式烘焙的现烤模式，让新鲜度和口味度有了一定提升。

更大变化在于，烘焙店再也不是只能开在街边了，不仅能更加连锁化，更具有国潮风，更重要的是烘焙已经进入购物中心的核心位置，并成为商场的新流量来源。

新流量之外，烘焙本身市场体量够大，复购率和客单价都足够高，在部分店面甚至有座位可供休闲，还普遍开在购物中心的位置，产品定位喝单店模型等愈发与奶茶的逻辑相像，烘焙是否像“奶茶”一样完成突围？这或是值得深入思考的问题。

选址：优选购物中心临街商铺

根据泸溪河官方微信公众号，整个上海共有27家门店。据大众点评店铺数据，目前在地铁口的店面有7家，在购物中心内但不临街的店铺有5家，商场临街店铺有19家。

需要补充的是，临街店铺指入口是朝着商场外面开放的店铺，这意味着临街的店铺更多来自商场外，而非临街店铺更多来自商场内，临街店铺多类似麦当劳和肯德基。在店铺形式上，地铁口商铺多分布于有购物中心的地铁口出来的B2层，整个面积约为20平-30平，店面只有一条长柜台摆放产品，柜台后是烘焙间，且无座位，顾客多是打包带走的。商场不临街店铺与地铁口店铺面积基本一致，也无座位，且多开设在出口附近，主要面向经过商场的顾客。

凯德晶萃地铁口店（来源：明亮公司）

而购物中心临街店铺的设置就完全不同。临街店铺面积普遍比较大，都在70平-80平之间，临街店铺的烘焙间更大，有的设有两个烘焙房，而非临街店铺目测只有一个。临街店铺还设有桌椅，通过在大众店铺上其他临街店铺的图片，一些偏郊区的商场临街店铺的座位区还相当大，可为不少到店顾客提供休息区。

老西门店紧邻Tims咖啡（来源：明亮公司）

临街店铺因面积大，在装修上更加突出“国风”，店内配乐亦是古筝等中国古典音乐类型，整体氛围更像是中式“茶楼”。

临街店铺会摆放礼盒套装，礼盒产品保质期在20天-45天（来源：明亮公司）

在地铁口和商场不临街店铺，则更多是效率型。店面本身小一些，也摆放了一些礼盒装，同时也会放产品促销海报，引导顾客购买新品和主推品。

在具体地点上，地铁口店铺一般都不在地铁口出来的黄金位置上，更多是一些稍拐角或离地铁口有段距离的地方，且店铺一般不跟其他烘焙店相邻；非临街商铺则更多是在靠近商场门口的地方；临街则更多靠近快餐品牌开店。明亮公司此次探访的老西门店，旁边就是Tim Hortons和肯德基，根据大众点评上的店铺图，有些店铺还挨着星巴克开店。

产品：桃酥引流，口味“网红”

泸溪河的王牌产品是桃酥，目前桃酥有原味、核桃味、蛋黄味等口味，原味桃酥的售价9.8元/盒，蛋黄味桃酥为19.8元/盒，泡芙为25.8元/盒，乳酪蛋黄饼36元/盒，此外还售卖各种月饼，比如鲜肉月饼、榨菜月饼和笋干月饼等，笋干月饼约28.8元/盒，还有绿豆饼、蛋挞、蛋卷、枣糕、榴莲酥、蛋黄酥等，还有一些冰糕，但冰糕产品产品非现烤的，是在工厂做的，保质期为2-3天，其他都是现烤产品。

整体价格均比此前的街边店贵不少，产品计价方式有两种，一种称重计价，一种是按盒购买，按盒购买不能支持选半盒，只能买整盒，预计是为了减少操作流程，整盒更好打包计算。

在整个产品的价格设计上，原味桃酥应为店内的“引流”单品，通过爆品引流，吸引顾客同时购买其他产品，其他产品的价格都为正常价格，而桃酥价格则远低于其他产品，且桃酥是限量供应的，在探访的老西门店，在中午13：30左右，店员就告知顾客，已经没有原味桃酥产品，在探访的凯德晶萃地铁口店，原味桃酥也已售罄。

一些小单品也支持按个购买，比如蛋黄酥5元/个，鲜花饼5元/个，蛋挞7元/个。按盒购买的价格最低单品是绿豆糕和老婆饼，为12.8元/盒。

部分相对低价产品，如老婆饼和榴莲酥（来源：明亮公司）

泸溪河SKU并不多，三四米长的柜台就能放下，同时大SKU下会做不同口味的产品，比如月饼有三种口味，蛋挞也有三种口味。

一个有趣的观察在于，在产品口味上，泸溪河并没有真正做“创新式”开发，而更多是把相对成熟的网红口味跟产品结合。

比如月饼，鲜肉、榨菜和笋干月饼在江浙地区销量非常好，而像近年来，咸蛋黄口味颇受欢迎，所以在蛋挞、乳酪蛋黄饼、桃酥等单品上都有咸蛋黄口味，还有黑糖这种口味在奶茶上比较受欢迎，所以在蛋挞上有黑糖波波口味的蛋挞以及黑糖味枣糕，更明显的，还有杨枝甘露味泡芙。

黑糖和杨枝甘露口味都已在奶茶饮品中得到验证，且受年轻人的欢迎。在黑糖波波蛋挞中，布丁、黑糖和珍珠三者吃起来确实有点分不清是在喝奶茶还是在吃蛋挞。

这种产品研发和推出在市场上相对“讨巧”，一方面这些口味已是成熟口味，不需要更多推广和教育，自带流量属性，另一方面，这也无形中吸引了跟奶茶和喜爱甜点的年轻人，用他们熟悉的口味把年轻人拉到店里。

而另一方面，“网红”口味也意味着，一旦出新品，竞品也非常容易出同样产品，产品很难谈得上差异化，这考验公司推新速度，但在产品研发上没有本质门槛，因此如何用更快速度（比如快速开店）来抢占市场，就变得更关键。

客流：5分钟1-3人买单，客单价在40元-60元

泸溪河的每家店人员配置在5-6人，其中，正常时间是2人是在柜台服务顾客，其余3-4人在工作间进行烘焙。

烘焙工作间以透明玻璃相隔，以让顾客看到现烤过程（来源：明亮公司）

在临街的老西门店，在30分钟内，有两单外卖业务，客均单价在40元-50元。

老西门店开业于2020年9月，店铺约70-80平米，店内有一半是烘焙工作间，烘焙设备有12台，其余为柜台和座位区。

在13：22分到13：27分的5分钟内，共有3人进店，1人买单，买单价格为43.8元，在这之前有一个顾客买单价格是50.6元。

在凯德晶萃的B2层的地铁口店，则人流更好。在14：20至14：25的5分钟内，有5人进店，3人最后买单，买单价分别为65.5元、13.6元和302元；在14：27至14：32的5分钟里，有5人进店，3人买单，买单金额为31.8元、40.8元和15.56元。

顾客从进店到购买的平均时间是3分钟左右，店内也提供一些产品试吃，且购买者主要是女性。除桃酥单品外，月饼、枣糕、凤梨酥、泡芙等单品购买的人也很多。

店员会更多推荐新品或近期的优惠组合产品，在凯德晶萃店，店员一直在推荐现烤月饼。

新烘焙“新”在哪？

今年为何中式烘焙会得到投资人热捧？

“明亮公司”接触的投资人称，中式烘焙相比西式更容易快速复制。主要原因在于，西式烘焙对发酵技术、发酵环境（温度、湿度等）和酵母的品类品种有更高要求，这背后是对冷链-中央厨房的需求等方面的投入，这意味着西式烘焙标准化、快速复制的难度更高。

另一方面，中式烘焙单店对店员数量的需求也相对较少（传统的中式点心店只需要2-3个来操作、且多为师徒关系），这对于直营品牌来说，大大降低了管理者的管理难度。

而在产品方面，虎头局投资方红杉资本一位投资人则表示，中式烘焙的SKU压缩的非常精简，容易出爆品，整个UE模型和数据都很好，所以更容易“跑通”。

总结起来主要是：一是，供应链上和工艺上更容易标准化和复制；二是SKU足够精简，单品易打爆；三是，对员工需求量少，培养和管理难度更低。

除上述原因外，“明亮公司”发现，新中式烘焙的客单价也比原来的中式烘焙定价更高，新中式烘焙品牌，单品价格在20元-30元的比较普遍，更高的价格也意味着品牌能在口味、选址和人员上做升级。

同时，新中式烘焙的开店选址也有新的逻辑。在过去，中式烘焙只开在街边非标物业，进场门槛低，导致小作坊无差别的激烈竞争，但现在新中式烘焙可以开在购物中心，通常来讲，同一购物中心会限制同品类品牌的数量，这与奶茶的升级路径极为相似——以往的奶茶品牌更多是开在街边，但像喜茶和奈雪的茶就能直接开进商场。

这种选址和定位也重塑了奶茶和烘焙的逻辑。烘焙进商场会给自己带来更高端的品牌形象、更有保障的客流和更高的客单价，同时在商场的顾客打卡也能在线上引流完成新一轮的消费种草、拔草。

但关于商场和社区店天花板谁更高的问题，还需要时间来证明。