旅游商品是旅游业的重要组成部分，是延伸旅游产业链、扩大旅游消费、推动旅游业提质增效的有效途径。

近日，文化和旅游部办公厅印发《关于推进旅游商品创意提升工作的通知》（以下简称《通知》），旨在更好推进文化和旅游融合发展，切实提升旅游商品开发水平。

《通知》从坚持文化为魂，挖掘文化内涵、提升商品价值；坚持市场导向，培育市场主体、丰富产品种类；坚持品牌引领，拓宽营销渠道、引导市场需求；坚持示范带动，总结经验模式、加强政策扶持；坚持基础先行，夯实理论研究、提升人才建设这五大方面提出了13条具体措施。

《通知》原文如下：

各省、自治区、直辖市文化和旅游厅（局），新疆生产建设兵团文化体育广电和旅游局：

旅游商品是旅游业的重要组成部分，是延伸旅游产业链、扩大旅游消费、推动旅游业提质增效的有效途径。近年来，我国旅游商品开发水平不断提升，综合带动作用日益显现，在丰富旅游市场供给、拉动内需扩大消费等方面发挥了重要作用。但在发展实践中也存在政策缺失、市场乏力、产品同质、人才匮乏等问题。为更好推进文化和旅游融合发展，切实提升旅游商品开发水平，文化和旅游部决定组织实施旅游商品创意提升行动。现就有关事项通知如下。

一、坚持文化为魂，挖掘文化内涵、提升商品价值

（一）把握正确导向，坚持守正创新。坚持以社会主义核心价值观为引领，按照“政策引领、示范带动，整合资源、提质升级”的工作思路，发挥旅游业综合带动作用，聚焦扩大市场消费的目标，完善旅游商品政策支持体系，拓展旅游商品产业链，把旅游商品打造成为广大人民群众感悟中华文化、坚定文化自信的重要载体。增强文化安全意识，指导相关市场主体严格落实意识形态工作责任制，坚持底线思维，牢牢把握正确导向，强化守正创新。

（二）全面推进“创意下乡”“创意进景区”工作。在文化和旅游部“创意下乡”“创意进景区”试点工作基础上，全面推进各省（区、市）（含新疆生产建设兵团，下同）“创意下乡”“创意进景区”工作。各省（区、市）文化和旅游厅（局）要聚焦乡村旅游重点村镇、高等级旅游景区和度假区等，因地制宜、分类推进，创新开展项目对接、主题培训、交流展示等活动，整合创意设计、品牌授权、生产制造等各类社会力量，挖掘提炼本地区特色资源，以创意设计呈现文化内涵，有效提升旅游商品开发水平和市场价值。

（三）持续推进文化文物单位文化创意产品开发工作。各地文化和旅游行政部门要推动出台符合本地区实际、可操作性强的具体细化举措，创新体制机制、推进政策落地，引导挖掘文化文物资源内涵，激发文化文物单位内生动力，推动开发更多符合人民群众需求的文化创意产品，发挥旅游市场优势作用，扩大文化和旅游消费。

二、坚持市场导向，培育市场主体、丰富产品种类

（一）深入推进创意产品开发信息名录建设。各地文化和旅游行政部门要择优收录实力强、信誉好、潜力大的创意设计机构、制造类企业、金融投资机构、渠道平台类企业等机构信息，建立本地区创意产品开发信息名录。文化和旅游部将定期更新完善《全国文化和旅游创意产品开发信息名录》，明确市场主体、畅通信息渠道，营造更加公平、透明、高效的市场环境。

（二）探索创新多种开发经营模式。鼓励各级文化文物单位、旅游景区、旅游度假区、乡村旅游重点村镇等不同类型开发主体发挥自身优势，因材施策、大胆创新，积极探索自主研发、合作开发、品牌授权等多种模式，引入竞争机制，吸引更多社会力量参与旅游商品开发经营，提升市场整体活力。

（三）着力丰富旅游商品主题种类。围绕长城、长征、大运河、黄河等国家文化公园建设，以及红色旅游、乡村旅游、工业旅游、休闲度假、非遗传承等主题，推动开发一批如长城主题文创产品、乡村创意产品、特色非遗产品、工业旅游纪念品等多种类型的系列旅游商品，进一步丰富旅游商品供给，形成百花齐放格局。

三、坚持品牌引领，拓宽营销渠道、引导市场需求

（一）培育旅游商品精品品牌。培育一批品质过硬、设计精良、特色鲜明、市场认可的旅游商品自主品牌，倡导品牌化经营理念，加强政策扶持，提升知名度和美誉度。发挥品牌对消费需求的引领作用，逐步树立自主品牌消费信心，挖掘旅游市场消费潜力，推动形成优质优价、质价相符的理性消费环境。

（二）拓宽市场营销渠道。支持在旅游目的地、重点商圈、旅游购物街区、休闲街区等公共区域，设立旅游商品品牌专卖店、代售点，统一标识、统一价格，加强规范管理。引导品牌主体创新开展旅游商品线上营销，支持开办电子商务平台旗舰店、开展网络直播带货等互动营销，顺应游客和公众需求，促进旅游商品二次消费。

（三）搭建有效展示推介平台。以专业化、品牌化、国际化为导向，做大做强中国义乌文化和旅游产品交易博览会，组织开展全国文化和旅游创意产品推进活动，集中展示推介优秀旅游商品和品牌，吸引各类资源参与对接。充分利用中国国际旅游交易会等展会平台，提升优秀旅游商品和品牌的社会影响力。积极开展形式多样的旅游商品创意提升推进活动，引导推动旅游商品品牌塑造和提质升级。

四、坚持示范带动，总结经验模式、加强政策扶持

（一）遴选典型示范案例。各地文化和旅游行政部门要注重挖掘成功案例、总结经验模式，加强宣传推广和交流借鉴。文化和旅游部将定期开展文化和旅游创意产品开发典型案例遴选工作，总结提炼可复制、可推广的成功经验和创新做法，为行业高质量发展提供更多参考和借鉴。

（二）培育开发示范单位。在典型示范案例基础上，重点培育一批文化和旅游创意产品开发示范单位，加强金融、人才、宣传等方面的政策扶持，发挥示范带动作用，引领行业健康有序发展。

五、坚持基础先行，夯实理论研究、提升人才建设

（一）扎实推进基础课题研究。注重把握和遵循文化和旅游发展规律，坚持问题导向，逐步推进旅游商品消费调查、知识产权保护、质量追溯体系等基础课题研究。各地文化和旅游行政部门要根据本地区旅游商品发展情况，扎实推进相关理论研究，为行业高质量发展提供理论指导。

（二）全面提升人才队伍建设。深入推进旅游商品人才队伍的创意研发、经营管理、营销推广等能力建设，创新开展文化和旅游创意产品开发人才培训班，拓展受训范围、加强成果展示，培养一批具备综合素质的复合型人才，为旅游商品创意提升提供人才保障。

六、工作要求

（一）高度重视，明确职责。各地文化和旅游行政部门要将旅游商品创意提升作为“十四五”时期的一项常态化工作予以推进，明确职责单位，建立工作机制，加强检查指导，强化事中监督和事后评估。要及时跟进了解相关政策，制定出台切实有效的细化措施，确保政策落实到位。

（二）制定方案，抓好落实。各地文化和旅游行政部门要因地制宜，研究制定本地区旅游商品创意提升工作方案，明确时间节点、部署重点任务，积极稳妥有序推进。

（三）及时总结，适时评估。各地文化和旅游行政部门要及时总结本地区旅游商品创意提升工作所取得的成效。文化和旅游部将适时组织全国范围内的旅游商品创意提升评估工作，突出先进典型、校准工作方向，推动旅游商品开发高质量发展。

请各省（区、市）文化和旅游厅（局）于2021年7月23日前，将本地区旅游商品创意提升工作方案和联系人报文化和旅游部资源开发司。

联系人：资源开发司乡村旅游和创意产品指导处 杨文月、聂頔

联系电话：010-59882586、59882585（传真）

电子邮箱：zyxc@mct.gov.cn

特此通知。

文化和旅游部办公厅

2021年7月5日