论坛嘉宾

朱拥华 | 美团龙珠创始合伙人

邹家佳 | 红杉资本中国基金合伙人

主持人

周 亮丨华兴资本投资银行事业部董事总经理

周亮：我们知道，两位在消费领域投资了很多非常优秀的项目，而且大多是偏早期就入局了。但对于很多消费品公司而言，在项目早期，公司的能力不能完全被验证和展示出来。如果要做偏中长期的投资，两位会如何预判创始团队潜能的扩展？

朱拥华：我们投资项目往往是看人、看团队。如果一个公司所在的赛道没有特别高的门槛，公司本身也不是S级，而是得利于红利期，那最后肯定会被淘汰。兴哥拉着我们总结了一套看人的方法，我觉得很适用，第一个层面是对创始人的“三懂”要求：

第一个是懂行业。和爬山一样，我们要求团队一定要去过“山顶”。我们通过调研发现，有的创始人比较片面，或只懂产品，或只懂战略，这都是有漏洞的，长板很长的人可能短板很短。我们对懂行业的要求其实很高，如果在中早期做判断，会着重考虑创始人这方面的得分。

第二个是懂科技。尤其是在门槛相对较低的餐饮赛道，从业人员的素质参差不齐，所以创始人对科技的理解很重要，需要他们多学习科技等各方面知识，多去了解世界发生了什么。

最后一个是懂金融，创始人要了解现在市场上资金使用的效率和方式，包括融资的途径，我们不赞成创始人滥用资金，信息不对称会让资金出现很大的问题。

以上就是对“三懂“的定义，我们会分别从这几个象限进行打分。所以对于我们来说，创始人的素质是非常关键的。

邹家佳：红杉消费组于两三年前起步开始看更早期的项目，早期项目主要是看人，关于怎么“看人”，我们也一直在思考，最后讨论下来还是非常有意思的。

面对项目，其实投资人会像来回摆动的球一样，一会儿偏左，一会儿偏右，如果一直想投在拐点的左边，最后失败率会很高，但是投在拐点的右边又太保守，会错过很多机会。看人也是如此，我们也一直希望能够总结出一个规律来。但我们发现太局限于规律后，会导致我们淘汰掉很多人，太开放的心态又会有问题。

从个人的经验出发，我和大家分享几个我的思考。因为项目样本量没有特别大，可能目前还不能称为规律。

第一个，创始团队在一起工作越久，创始团队人越多往往是一个好的标志。比如有一家公司的四位联合创始人一起工作了12年，四个人各有所长，性格、能力都实现了非常好的互补。通常这些公司的管理问题会比较少，也形成了更好的集体决策机制，一个人或者是家族创业扩张时期遇到的管理问题会多一点。。

另外，我觉得创始人本身的个性和能力，是否和时代发展趋势契合也很重要。时代不一样，消费者需求也会不一样，有的时候你能够感受到创始人是哪一个代际的人，以及所做的事情的初心和方式方法的不同之处。之所以有下一代创业者，是源于不一样的想法，做不一样的事情。在消费品行业，很多行业的领先企业几十年打磨一件事，新玩家用同样方法做同一样的事情是很难成功的。

周亮：邹总能不能和大家传授下和创业者打交道的经验？如何能够和他们联系紧密，一路陪伴他们去成长？

邹家佳：如果想和某位创始人产生深度互信，把握住和对方做深度交流和互动的机会，这是第一位的。我做的成长期项目比较多，所以让创始人感受到“脸熟”还是必要的，这点通过一个小时的面对面沟通很难做到，肯定还是需要花足够的时间和对方在一起不断交流。

第二，关于投资，每个人都有自己的方法论，比如有的人可能善于思考，看长期的趋势，看数据的时候能够冷静判断，有的人比较善于做企业管理，每个人不太一样。

我本身会对企业管理和组织特别有兴趣，从跟第一个创始人有深度的接触开始，每1~2个月会去参加他们的月会，跟他们讨论业务的问题，讨论高管的更替，这样就有了一个良好的基础，因为接触的都是业内最好的创始人，碰到下一个创始人，可能就会比别的投资人知道得多一点了，最后会变成一个正循环。

当然这样的循环一定是有代价的，所谓“输赢同源”，于我个人，就没有时间看市场上的每一个项目，较难出现马上拍板决定投资的情况。所以总有些项目我做不了，但另一类项目就比较擅长，最终每天都在超越自己。

周亮：我能理解邹总说的秘籍：在少数的公事上花足够多的时间是非常重要的。接下来我们聊聊消费赛道的投资逻辑，因为今年的消费赛道异常火爆，估值也都颇高，两位能不能分别分享一下，如何去解读估值高这个现象，以及这一现象是否会持续？另外，你们认为特别火爆的2~3个细分赛道是哪些？

朱拥华：消费赛道确实比较热，坦率地说，去年年底我们有一些预判，今年应该有一些降温，结果不但没有降温，反而更热了，预计到今年年底都会是火爆状态。

整体来说，这一波打下去，机构如果错过了一些项目的话，其实也就出局了。在这个时候，需要紧密追踪，但是跟紧哪些案子是一个非常玄学的事情。

我们感觉将来价格跟价值会有一个回归的过程，但是我们要去理解创业者的心态。比如张三、李四两个公司，都做一样的事情，如果张三觉得自己值20亿的时候，李四的估值忽然到了80亿，张三也就要试一试。相互影响下，大部分企业估值就普涨了。

疫情后，TMT、消费赛道的崛起，包括机器人赛道的上升都很厉害。所以我觉得现在是个过渡阶段，到了明年，如果在二级市场出现回归的话，一级市场会相对理性。但是头部企业不会降价，甚至感觉现在甲方和乙方已经颠倒过来了，但如果机构碰到好的企业，还是要争取，不能放弃。

另外，我自己有一个赛道的分析，比如今年这个赛道什么会火。其实今年火的东西，去年已经火了，只不过是先出现在一些局部城市。我看线下偏多一些，线下实际上特别碎、特别散，比如奶茶这个行业有50万家店，不可能全部看完。通过多年的积累，我们发现，每年出新的东西较少，所以基本上好品类一出现就能捕捉。

所以去年看下来，我觉得中式糕点有一些变化，我对这个赛道特别看好。因为现在出现了一些新的模式，非常人性化。之前我们吃糕点怕掉渣，而且比较大，现在的品牌就把糕点做成散装，然后把大做小，有的再放一些芝士进去，就跟最早奶茶这个行业的变化很像。然后忽然这个赛道好像就火了，产品很好吃也很甜，年轻人基本上手里都会抓着一包，这个赛道在中国有2000亿的市场，也是一个很传统的市场，所以我非常看好。

另外，我感觉白酒这个市场也不错。白酒市场实际上从二级市场退到一级市场，这个赛道可能不是我们单单一个投资机构能承载的，更需要并购的模式。最近我在观察一级市场的酱香酒，其中有些品牌也有很好的机会。

此外，我觉得小酒馆很有机会。今年看到小酒馆的崛起，其实3-5线城市基本上都已经火了，现在我知道的就有数10个品牌在做。小酒馆最重要的人群是蓝领，蓝领人群的生活相对简单，看直播和短视频占30-40%的时间，然后工作，下班后喝白酒接着睡觉。

在3-5线城市，这些下沉市场是一个很好的机会，一个很好的环境，提供非常便宜的酒水，这个夜间经济会蓬勃发展起来，我们认为这个市场看涨2000亿-3000亿。同时，市场增速会带来整个酒水行业天花板的全面打开，场景出现新的下沉，我们最近会花一些功夫在这一版块。

邹家佳：关于消费行业估值是否合理的问题，可能没有一个正确答案，我也在思考，但今年有几个观察还是比较明显的：

第一，在2019年之前，整个消费市场能够赚到钱的基金非常少，有各种各样的原因，比如之前老一代的创业者大部分合规流程特别久，资本市场也不是特别开放，增速不是很快，所以说基本上这是一个又长又累又苦的活，跟互联网没法比。

但最近两年新品牌的出现和一批消费品品牌上市有了很好的财富示范效应，关注消费品赛道的基金变得多起来，首先消费赛道在大家都关注的时候，供给不变需求增多，估值肯定是要往上移的。

第二个，我关注比较多的是新经济，包括线下经济我相信也是一样的，因为线下经济随着数字化的改造，今天就算开千八百家门店，大家都不会担心管理能力是否能支撑，因为有太多数字化的工具可以做这个工作，门店的增速肯定快很多。

线上就更加不用说了，我们以前行业老话是“十年品牌”，意思是少于十年，无论在销售额还是在消费者认知层面，都不能称之为品牌，但今天，情况发生了巨变。看收入增长曲线的话，除了通胀的原因，现在去看一个公司有多快能达到10个亿的销售，比以前快太多了。

所以公司本身的估值和倍数是跟增速相关的，当下游的渠道畅通了以后，从认知闭环到销售闭环再到达消费者都畅通以后，增速快了自然你的估值就会上去。我觉得这是第二个基本面上，消费品的估值要迅速往上移的原因。

以前机构希望1倍、1.5倍、2倍PS（价销比）投公司，都是因为认可这家公司了才会给到。今天这个市场消费品常常能看到SaaS公司的估值倍数，8至10倍，甚至15倍，大家都在“自我突破“。

但在互联网时代，因为用户的认知习惯不一样，产品研发习惯不一样，所以边界也在打开，增长快是事实。但我还是觉得估值上行，还是要考虑整个行业层面的天花板。虽然消费品现在增速比以前想象中更快，但是最终还是有天花板。一些小的品类还是要非常小心，因为可能没有那么大的想象力。

从赛道上来看，我今年花了比较多的时间在品牌出海上，这一块会有很多机会，我们也看到任何一个单一市场都是中国的几倍，所以存在一个相对的竞争洼地。

此外，我觉得因为消费升级，D2C（直接面对消费者）的新品牌还是一直会有。比如今年比较火的内衣行业，很重要的原因还是因为消费者觉得自己生活品质要提升，而且内衣本身是一个几千亿的大市场，大市场里消费者需求提升的点应该还是会在的。

周亮：想请两位分享一下，如何看待跨境和出海的赛道趋势和机会？

邹家佳：跨境电商为中国企业创造了很多新的机会，我相信中国的供应链出海它一定不会是以B2B为主要形式，所以如果看大的统计数据，B2B的出口份额一直在下降，然后很大部分会替代成为B2C。最近全球电商渗透率快速上升，也创造了更多机会。

首先，疫情之后，大家都发现中国供应链比全球更加稳定。而且中国电商在过去15年里，让中国的供应链非常有柔性，这是其他国家所没有的。电商的特点是“多快好省”，“多”是很重要的一点，一旦多了以后库存管理柔性需求是非常大的。

全球最厉害的柔性供应链在中国，这不是一个公司可以做得到的，是过去十年，倾全国之力做出来的，所以我觉得这个优势是巨大的。中国企业直接2C之后，大家可以想象，中国工厂原来生产一条牛仔裤2B可能赚1人民币，现在一条牛仔裤至少会加价3倍，卖到消费者手里。

整个市场营销的机会、物流服务的机会，所有的机会都被中国公司拿到了，所以市场的增长非常快。短期内还有过度竞争等各种各样的问题，长期来看还是一个非常大的、非常值得去关注的市场。

此外，因为常年以来，我们跟发达国家形成了他们做品牌，我们做生产的模式，在各国电商市场快速膨胀的过程中，他们本地是没有供给的，这跟中国不一样。在中国电商发展的过程中，第一波淘品牌基本上都输给了本地品牌，当线下品牌上线的时候，第一波淘品牌几乎寸草不生。但是海外没有经历这样的打击，因为商品本身就是中国制造。

由于电商渗透力和中国供应链的叠加，我们也观察到了跨境电商公司同时进攻海外线下市场的情况。

朱拥华：我比较关注品牌，我坚信中国会有一批成功的品牌，代表中国去跟世界，去跟欧美品牌去抗衡和竞争。

在品牌这一块，我跟邹总的思路不谋而合。中国以前是靠供应链赚钱，后面肯定需要靠品牌溢价才会获得更高利润。

我们过去四五年，其实看到一批公司或者赛道都有一些机会。我关注饮品，是因为之前做了一些研究发现，排名前10的全球历史最悠久的食品公司基本上都是饮料品牌，我们在中国看吃的方面也确实不太敢投，因为八大菜系都是区域性的。

饮品这一块主要是看奶茶和咖啡赛道。我认为奶茶这个赛道基本上增速应该要下来了，我们布局了三家公司，从三个不同的价位上，都看到了这个走势。今年是相对比较稳定的增速，以前都是超音速增长，这个趋势我认为到2025年会出现类似火锅行业增长困难的局面。

因为我们之前在这一赛道都布局完了，从产业基金的角度来说，在增速相对较弱的前提下，我们是不是应该再做一些投资，包括上下游？我觉得不如拿有限的资金去另一个赛道试一试，因为有时固执在自己比较熟悉的赛道是不成熟的。

咖啡赛道我们看了两三年，我觉得咖啡的趋势在这个时代是不可逆的，有点像奶茶在2014和2015年的状态。其实有一个判断标准是看咖啡豆的消耗量，这在中国以前并不高，最近却非常高。以前可能咖啡豆最后成为到C端的产品能赚5人民币，现在真的能赚到8人民币，也就是说这个赛道是有点往上走的状态。

但是我仍然担心，它可能是一个逐步的过程。上海现在属于咖啡重仓之地，中国有12万家咖啡厅，上海就有8000家，品牌也都是最顶级的。但是你会发现年轻人越来越多了，实际上00后这一代，他们对咖啡的理解还会有一些挑剔，这就是品牌的一个方面，如果产品质量中等，价格甚至能打到大型连锁品牌的定价。所以我们在这个赛道做了一些重仓的布局，我认为咖啡可能会在5至8年里，有一个非常好的长期发展。

此外，咖啡这个赛道的创业者和奶茶赛道的创业者相比是非常不一样的，奶茶这个赛道的创业者是非常“草根”的，“草根“的想象力特别丰富，所以我注重看长沙的企业，长沙的企业喜欢特立独行、会比较有个性。

长时间看，咖啡这个赛道的创业者相对比较高端一些，很优雅、很文艺，要么就是职业经理人，但会少了一些“杀气”。其实在中国，企业想要做得很大，需要这股“杀气”，所以在这个过程中可能会需要一些迭代。但是果你找到了合适的创业团队，千万不要错过它，因为当这个时代来临了，错过了就可能会永远错过。

所以我觉得还是要敢于出手，咖啡赛道跟奶茶很像，奶茶将来会做到3000亿左右市值的局面，咖啡现在只有五六百亿。其实在全球，咖啡是一个传统行业，但在中国它是一个非常的朝阳行业，这点如果能看懂的话就不要犹豫了。