中国的新中产们好像找到了一件新玩具，一种新的生活方式，和一个处在现实与远方的中间点。

他们开着车，在城市周边四处寻找无人之地，搭好动辄万元以上的天幕和帐篷，摆齐折叠桌椅和野餐垫，支起灶具和烤架，用音箱播放一首歌曲，点亮标志性的煤油灯，然后开始——回到“乌托邦”。

而有人，则做得就是“乌托邦”的生意，在这个客单价高达1500元的地方，一条漫长的产业链慢慢延伸开来。

本期投融界研究院，我们一起露营去！

01

新中产的新玩具

一群“不爱露营的人”开创中国露营元年

1906年，英国人T.H. Holding推出《露营者指南》，他写道：“它教会了人类不少自力更生的方式，增加了人们的体力活动，因而往往会延长他们的生命，唤起人们对生活的兴趣和大自然的热爱。”

书籍一经问世，引发了全球范围对露营运动的兴趣。

100多年后，这项古老的活动才在更为古老的东方掀起波澜。

如今，不少露营爱好者和经营者习惯将刚刚过去的2020年当作是“中国露营元年”。

这一年里，受新冠疫情的影响，中国公民出境旅游人数同比大减86.9%，国内旅游人数同比下降52.1%；但与此同时，据穷游网数据显示，2020年户外旅游热度却持续上涨，而热度上涨最高的就是露营——增长幅度303.5%，小红书上露营相关笔记发布量同比增长271%，相关笔记浏览量同比增长170%。

可以说，疫情的出现，将国内露营产业的发展和文化的形成推向了高速车道。

但在这个过程中崛起的露营文化，和我们对露营“户外、穷游、硬核”等传统印象有着明显的认知偏离。

稍作了解你就会发现，在国内一夜之间火起来的这场露营热，并不需要参与者具备怎样突出的动手能力或过人的生存技能，它需要的只是你可以足够享受而已。

三夫赛事CEO章超慧有着20年户外从业的经验，但当她接触到这股中国露营的新风尚时，同样不禁惊诧：

他们的帐篷看上去就很重很重，没有拖车几乎寸步难行，他们在帐篷里摆满了主人的喜好，竟然有梳妆台和台灯还有一张双人大充气床垫和一张狗皮褥子（简直像是影视剧里酋长的新房）。

他们在一个共同的主题下各自装扮着自己和自家的宠物，那些在我们眼里打死也不会带出来户外的玩意（圣诞装饰灯、红酒杯、餐垫和餐巾、各种舒适躺椅、冰箱、投影、洗衣机、音响），在这里却成为各种美好，感觉这么来一趟不住个十天半个月绝对不能走。

图片来源：章超慧

这种大大降低了技能门槛，更注重品质体验的露营，人们称其为“Glamping”，缩写自“Glamorous Camping”（优雅的露营），我们把它译作轻奢露营、野奢露营、豪华露营、高端露营，或者是如今最为人熟知的“精致露营”。

精致露营在中国的落地和传播中，从一开始就被标记着鲜明的“新中产”标签。

因为虽然精致露营在技术上也许没有门槛，但对所要付出的金钱和时间却有不低的要求。

本质上，精致露营不再只是单纯针对户外运动的住宿承载体，而成为国内新中产们在疫情周期内对旅游方式的全新探索，换句话说，喜欢精致露营的新中产们未必是喜欢露营本身，而是迷恋在露营中所创设的场景，以及在场景中浸润的情感、格调，所投射的人格和品味给人带来的仪式感、存在感以及认同感。

就像三夫赛事CEO章超慧所感叹的：“原来年轻人不是不喜欢露营，只是不喜欢那种修行式的徒步露营。”

但新中产人群的特殊属性，却也暂时将精致露营变成了一个圈地自嗨的小天地，让其目前停留在“小众”和“潮流”阶段，如何在未来形成一种户外生活方式和户外文化而被大众所熟知和接受，仍是一个重要课题。

02

客单价1500元的露营市场

乘数效应下的万亿级产业未来

而在未来未至之前，创业者的触角已经开始躁动不安、早做准备了。

据企查查数据，截至2021年5月，我国在业存续的露营地相关企业共有2万多家。其中2020年是相关企业注册爆发期，近4成共7933家企业于当年注册成立。2021年前5个月，相关企业新增6941家，同比增长286.5%，年内新增数量有望过万，创历史新高。

营地度假综合体运营商“日光旅文”创始人孙建东称，从去年开始，越来越多的消费者加入到露营大军中。多个在线旅游平台的数据显示，“90后”和“00后”成为今年“五一”小长假的主要出游人群，而露营的主要用户也是他们。

孙建东介绍，他们所服务客户的客单价在1500元左右，复购率为39%，不少客户一年的露营次数在5次以上，频率最高的能达到17次。

在全国休闲标准化技术委员会副秘书长付磊眼中，露营产业最大的利好还是潜藏的巨大产业价值。据其介绍，美国的常态露营总人数超过4000万人，占总人口的15%左右；东亚文化圈内，日本的常态露营人口比重达10%。

如果按照10%计算，中国就有近1.5亿人规模的常态露营人口，保守的算，每人年均露营花费1000元，就是每年1500亿元的直接消费。这个直接消费通过上下游产业链拉动相关行业，算上乘数效应，中国的露营行业产值将达到万亿。

而在现实条件下，根据新思界产业研究中心发布的《2021-2025年中国户外露营行业市场行情监测及未来发展前景研究报告》显示，未来随着国内外疫情逐渐控制，以及国人对户外休闲生活的追求，户外露营行业市场规模有望持续增长，或将于2026年达到150亿元。

一帐Camplus的项目总监沈国辉提到，这个行业已经到了“爆发前夜”，户外产业必将带动消费品市场的一次变革，而不只是户外装备品类和营地这些直接产业链里的经营生产方，我们也在思考着要怎么去迎接这个行业的爆发式增长。

03

“露营热”点燃产业链

投融界助力创业者赢下小众市场

露营产业不是孤立的、单一的，相反它拥有漫长的产业链和脉络丰富的细分赛道，随着国内以“精致露营”为首的“露营热”升温，产业链各处都冒出掘金信号。

一位行业从事人员在接受媒体采访时表示，年初至今，他所在的门店中，野炊炉、煤油灯、保温箱等附件类产品销量同比大增近200%。此外，今年的“清明”、“五一”两个小长假期间，露营产业升温明显。

天猫数据显示，2020年春季，户外露营用品消费同比增长超过200%，而今年一至四月，露营相关产品消费同比去年再次增长超200%。

浙江户外用品品牌牧高笛在2020年财报中指出，2020全年牧高笛（MOBIGARDEN）品牌帐篷的累计销量超13.3万顶，同比增长超66%；去年年底新成立的以“轻奢户外、格调露营”为概念的Fantasy Garden，入驻天猫后，今年3月的销售额就突破了100万。

另一面，初生的产业也不可避免地面临很多问题，相比国外露营产业的专业度和丰富度，我国户外露营企业的自主研发能力较弱，行业内缺乏专业技术人才，外资企业在我国户外露营高端市场拥有较强的竞争力。

投融界自2015年首次为户外运动项目提供企业服务至今已过去6年时间，这期间助力浙江、陕西、山西等多家户外或露营产业内的创业者完成了创投对接、创业辅导工作。

企业服务方面，投融界还在试图帮助当下国内企业应立足国内市场需求，贯通资源对接渠道，加强与机构的战略合作，提升我国户外露营新产品的研发水平，通过数字化的系统服务帮助企业快速完成标准化、规模化进程，提升国产品牌的市场竞争力，在小众市场中率先赢下前端阵地。