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在线教育暑期无战事

盒饭财经 谭丽平
06/29
暑期,在线教育不能缺席的战场。
本文来自于微信公众号“盒饭财经”(ID:daxiongfan),作者:谭丽平,投融界经授权发布。

618一过,华生的心凉了半截。

华生是某头部一对一在线教育企业销售团队的高级主管,他明显感觉到今年暑期市场格外的“冷”。5月,公司在一档热门综艺上还有投放,但6月开始,基本上已无任何广告投放。这样导致的结果是,目前暑期整体招生资源的质、量,都是要比往年差很多。

数据不会骗人。“我们一般会看名单转化率,往年一百个可以转化两到三单,今年可能一百个只能转化一单左右,差不多是之前的三分之一。从另一个维度看,人均业绩,与去年相比也差不多腰斩,是去年的一半,缩水非常严重。”

在线教育暑期大战,今年没有如期而至。

对于季节性很强的在线教育行业来说,寒暑期学员的增长会影响其一年学员走势和营收业绩,时间长、高课耗的暑期,更成为公司圈生源、提升学员数据、甩开竞争对手的重要窗口期。往年的这个时间,地铁、公交、电梯间、综艺、热播剧、百度、快手、抖音等渠道,都能随处可见在线教育机构的广告投放。

但今年,一切不同了。

经历过2020年风口与疯狂后,今年开始,在线教育迎来了一系列的监管。从招生收费、广告投放,到课程师资、未成年人保护等方面,监管都有收紧。就连此前平台在发展期大肆招募的人手,瞬即被优化,高途课堂、猿辅导、VIPKID、作业帮、网易有道均有裁员传闻。

更重要的是,未落地的“双减”政策始终犹如悬在在线教育企业头顶的达摩克利斯之剑,时刻挑拨着在线教育企业焦灼的心。根据路透社近日报道,“禁止假日期间补习”政策计划6月(6.21-27)公布,正式公布也可能在7月1日后。虽然无法得知真假,但毕竟剑在头上。

“这是非常现实的政策问题”,21世纪教育研究院院长熊丙奇告诉盒饭财经(ID:daxiongfan),“一旦传闻属实,政策落地,后续又会涉及到退费等问题,与其继续烧钱投入,不如先观望。”

不少校外机构打消了在线上线下高调推广的念头。在今年三月份,高途集团就已大大减少了信息流的投放,目前已经完全停止通过信息流渠道获取流量的支出。有业内人士表示,头部教育机构基本在四五月左右就暂停、延缓甚至退档了信息流投放的项目。有机构内部评估的结果是,不能突出名师、升学率、名校等字眼,课程营销的效果可能会大打折扣。

不过,面对K12巨大的流量池,以及丰厚现金收入,在线教育企业会真的无动于衷?

显然不是,在线教育暑期可以没有大战,但永远不会缺席。

暑期无战事

今年暑期,华生加班更多了。

对于在线教育企业的而言,销售会以“周”,或者关键的节日为一个节点,规划这个月怎么推广。

周,主要是看这个月有多少周末,学生休息,上体验课的就比较多;关键的节日,比如7月1日,会默认是学生升学的分界线,年级与年级之间有差价,升了级,价格就会贵不少,企业在销售过程、投放广告过程中也会营造这样一种氛围。

销售推广的动作都差不多,但今年结果却不同。“之前我们想的是6月即使环境差,但毕竟是刚需,没有想到那么差。”华生说。

所在企业后续也正在计划开展“无下限”的营销活动。“由于是做一对一,我们产品的客单价相对较高,但是为了获客,暑期营销的方案,主要就是降价、赠课,力度比往常大很多,促销的性质,有一定程度去库存的想法。”

“一个天上,一个地下”。对比2020年与今年在线教育K12阶段的暑期大战,已在教育行业深耕5年的华生,用这样一句话来形容。

疫情伊始,看到行业的倒闭、裁员的消息,华生心里还十分忐忑,但没过多久,他发现,疫情让整个行业迎来历史性的机遇,无需砸钱,上网课需求变高了,“钱也变得太好赚了”。

根据有关机构研究所的资料,2020年暑期,K12在线教育机构营销费用达到了60亿元,暑假做60天算,一天就花去了一个亿。其中,猿辅导、学而思网校、作业帮、跟谁学2020年暑期营销费用达到了15亿、12亿、10亿、8亿元,占据了行业6成。

在线教育暑期无战事

无论是地铁、公交、电梯间等各类线下场景的广告牌外,还是综艺节目、热播剧集,或者百度、快手、抖音等APP上,都能随处可见在线教育机构的信息流投放。

彼时,行业想的是如何赚得盆满钵满。全然不知,营销混战、退费难等问题正在受到舆论关注,市场风向发生转变。

一切早有征兆。2021年1月,中纪委发布评论文章“点名”在线教育,称资本助推之下,在线教育企业竞争加剧,行业乱象频发,内耗严重,呼吁加强对在线教育行业监管。教育部部长陈宝生在2021全国教育工作会议上称,要大力度治理整顿校外培训机构,称“这是当前面临的紧迫难题”。

紧接着在3月召开的全国两会上,在线教育同样成为与会代表的热点话题,部分代表提出当前在线教育行业存在主责部门不明、系统规划不够及监管力度不足等问题。还有代表提出,应彻底取缔校外培训机构。

舆论趋严,部分在线教育公司紧急停止在央视等重点媒体上的广告投放。凤凰网科技报道,自3月以来,央视已停止在线教育的广告投放。

4月以来,北京市市场监管局、国家市场监督管理总局等先后对高途课堂、学而思、新东方在线、高思、作业帮、猿辅导、掌门1对1等校外培训机构中存在的价格违法、虚假宣传等问题进行顶格罚款,涉及罚款金额超千万元。

5月,北京市海淀区市场监督管理局出台《教育培训行业广告发布重点内容提示书》,要求辖区内各广告主、广告经营者及广告发布者在发布教育培训类广告时,应注意宣传内容规范,不得使用含有“最新通知”“好消息”“新政”等涉嫌诱导点击的词汇;严禁对升学、通过考试、获得学位等培训作出明示或暗示保证性承诺。

行业骤停了。取而代之的是一系列的裁员传闻。4月以来,新东方在线、VIPKID、作业帮、猿辅导和学而思等接连陷入“裁员”疑云。尽管新东方在线、VIPKID和作业帮等公司陆续出面否认裁员传闻,称其只是正常的人员流动和优化。但各大社交媒体不断有被教育机构“流动”和“优化”的员工出来发声。

华生所在的企业,AI事业部也裁员了6成的人员,曾经一千多人的团队,如今只剩下400人。

虽然华生暂时没有“被裁”的压力,但他坦言,“过冬就是要有取舍,一些不能盈利的事业部一定是要砍掉的,还要果断的砍掉。这个时候要重要的就是自己的现金流,足够的弹药。”

在脉脉的教育培训圈子里,“被裁不慌”“转岗锦囊”“报团取暖”“简历怎么写”成为了热门的分区,满满的无奈与求生欲。

在有关暑期大战的问题下,有人答“战什么?”

熊丙奇表示,今年暑期无战事有三重原因,“除了双减政策还没有落地外,国家现在也对一些教育机构的广告有所限制,家长也会受到信息的影响,处于观望之中。”

“如果必须假期推广,必须做到:1、合法、合规,不能有任何的虚假宣传。2、不能再做所谓的低价营销、用低价课导流。3、缴费周期不能跨3个月,必须按照严格的收费标准。”

暑期,意味着什么?

即便无战事,暑期却始终是一个巨大的流量池。暑期对在线教育而言是最关键的时期,怎么强调都不过分。

教育公司获得增长,依赖两个杠杆,一是投放获客,二是内部续费。通过投放的获客逻辑各家都差不多,通过低价课引流,如9元13课时、9元9课时,49元13课时等,再把低价课转化为正价课。

各家都会以各种数据来证明自己烧钱的效率。在线教育公司的“北极星指标”通常是续班率。围绕着续班率还有另外三个指标:公开课转化率、正价课程的扩科率、正价课程的转介绍率,而所有这些指标当中,最为核心的是续班率指标。

当然,转化率也是一个非常重要的指标,转化率是从前端营销开始计算的,而续班率是通过后端的服务来实现的。获客之后的续班越高,则LTV(用户生命周期价值)系数越高。

不过,续班率再高也不可能到100%,即使达到80%,总有20%的用户离开,如果要保持高增长,就要在80%的基础上再来新20%才能变成百分之百,否则假设不提价的话,就等于没有增长,因此拉新同样是必要动作。如果受到资本的驱动,需要更快的增长,没有其他秘诀,最好的方法就是加大投放、加大市场费用、加大品牌投入。

可是,对于续班率这个大家都喜欢的数字,其实各自有不同的口径和动作,如49元续到99元、399元,续班率肯定很高,有的49元班续到999元,再送一个200块钱的优惠券,续班率就显得更高。有的公司从49元班续到1699元,还不送优惠券,这导致续班率成了一个重要但难以对比的数字。

K12的现金收入呈现出季节性特点,它通常分成春暑秋寒四个不同阶段。在春季课程与秋季课程课次多,所以即使每一节课收费差不多,春季班和秋季班客单价也比较高。但暑假班与寒假班时间较短,客单价也就相对较低。

教育行业通常都是先付费,后交付服务。因此,假设每年第一季度收入很好,某种意义是由去年第四季度决定的,而第二季度业绩,往往是第一季度决定的。

K12在线教育收费后服务是3个月或60个课时,换而言之,所收的钱最长要在5个月,通常在3个月内完成交付。

对K12而言,续班月份重点都在第二季度与第四季度,这也是暑假与寒假具备特殊战略意义的原因。学生在这期间有大段时间来学习,暑假意味着升学,寒假则意味着一个新的周期, 如果能够在这两个时间段提供更好的服务,意味着自身实力又跃上了一个台阶。

这其中,暑期又是一场必胜的战争。一方面,暑期的市场需求是最旺盛的。现阶段年级结束,是升学的重要时期,期末考试成绩出来之后,家长寻找补习机构的欲望与想法最强烈;另一方面,暑期是高课耗的最好时机,暑期有长达两到三个月没有任何中断的时间可以上课,课耗非常高,教育并非一锤子买卖,报进来之后,服务才开始,消耗了课时才能算入营收。

“就我们市场部收集的名单来看,一年中的名单有40%来自暑期。”华生称。

教育美妙之处在于,一个学生被吸引来可能是因为广告,但续班一定是因为学习效果好。真正尊重教育规律,给学生和家长带来价值的公司,就能获得高续班率,而且续班率背后意味着扩科和转介绍也高,如此同样能实现增长。

如果公司在美股上市,按照要求每个季度都要提供财务报告,要是愿意为下个季度做提前做投入,当季财报就会受影响,可是当所有头部玩家都重金投入时,你不可能不跟进,否则就错过了窗口期。这也是为什么2020年暑期大战异常激励的原因。

到了2021年,受监管影响,大张旗鼓的高调营销推广已经成为过去,是否跟进暑期、如何跟进暑期课程推广成为企业思考的重点。

“我们销售的业绩人均缩水一半,可以预测的是,公司Q2也就是4-6月的营收肯定要缩水一半甚至以上,因为还有其他的运营成本。”华生说。

暑期不能缺席

“即使我们清楚这场仗,弹药不充足,但也要硬着头皮上。”

面对如此重要的暑期,对于今年压力重重的在线教育企业来说,更加不能缺席。

今年,线上机构仍然在经营一场“安静”的暑期战。

比如,直播卖课。

根据天猫618预售首日统计,有超过56%的网课在直播间售出。除了类似“9.9元试听课”等低价引流课之外,3000元以上的系列课包、正价课也卖得火热。比如,在火花思维旗舰店,热销排名第一的是5980元起的系统课包,其次才是9.9元体验课;作业帮在618期间热销排名前二的课程分别是1998元起的暑期语数英课包和2580元起的书法美术课。

与传统的线上线下信息流广告相比,直播间或机构网店售课的形式缩短了传统校外教育机构“信息流广告引入——低价课体验——电话/短信/网络售课——线上销售跟进”的招生长链路,有利于降低获客成本。

另一方面,还有一部分机构开始“返古”,比如进行线下渠道的拓客或地推。

好未来、高途学院、网易有道都在借力OMO运营模式,比如好未来已经在110个城市设有1098个教学中心,高途学院在线下开设了自己的渠道团队、校园团队,网易有道也在一些城市设立了线下体验中心。此外,高途集团内部有计划要招到1万名地推,猿辅导正在着手建立一个有1000多人的地推团队。

这样的引流方式相对传统,但也不失为监管、舆论下的止损措施。不过,地推的方式还是着存在明显的缺陷,相较于线上投放,其投放效率和转化效率低下,需要管理的人员规模庞大,对地推人员的培训也需要时间。

一部分采取传统又能避开监管的方式去引流,另一部分企业则开始精细化运营。

比如,华生所在的企业,曾经的市场数据,可能打一遍电话或者跟进下没有转化的话就直接丢掉了。但今年每一条数据要流转好几次。“把原有的一些资源,做的更加的细致,把能榨出来的水都榨干。”

为此,大家储备时间更长、花的力气也更大了。“虽然大家都在摩拳擦掌,但是转化率下降了很多,这样的情况下,我们的动作没有太大的变化,但是内耗却更多了一些。”

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