夸父炸串是第一个将炸串品类品牌化的连锁公司，产品灵感来自四川乐山的油炸串串。

目前，夸父炸串采取“小门店、大连锁、全供给”的商业模式，在全国40个城市累计铺设网点1000余家，2020年累计销售1.2亿支炸串，正成为年轻消费者心智中炸串品类的首选项。

近日，夸父炸串创始人袁泽陆做客投资人说直播间，就《2年做到1000家店，我为什么All in小吃消费升级》发表主题分享。

他认为，

1、95后人群的崛起，推动了小吃消费升级，具体表现为饮食零食化，这是一个非常典型的趋势；

2、超级规模的餐饮企业更容易凭借，前端万店销售网点+后端供应链持续获利突出重围；

3、中国还有大量夫妻老婆店有品类无品牌的升级机会，炸串和拉面都是其中非常好的标的；

4、2020年~2030年，中国至少有有30家超级规模餐饮品牌实现上市。

01

好商标：易记、质感、IP感

这么多年来，其实我们一直在小吃升级行业里面深耕。

2013年，因为机缘巧合，我跟校友一起创办了西少爷。西少爷也处于小吃快餐赛道，我当时就非常坚信中国未来小吃快餐赛道里有万店连锁的商业机会，所以当时做了西少爷这个品牌。

几年后，我从西少爷出来，开始筹办夸父炸串品牌。

很多人都好奇，为什么要叫夸父炸串。这个商标其实是我自己买的，为了这次创业，我准备了300多个商标，但当我第一次看到夸父炸串这个商标后，就很心动。夸父炸串甚至一家店都没有开的时候，我就花了六七十万来购买商标。

在我看来，这个商标符合了我对好商标的三个定义：

第一，易记。商标一定要让用户非常容易记忆；夸父两个字是语文老师在帮忙教育。

第二，质感。我们觉得夸父的精神正好是中国的精神，夸父也符合国潮的趋势。我们为此还搞了一个介绍，“傻傻追日，为了部落；用心炸串，为了顾客”。其实，夸父的精神跟餐饮行业强调的匠心精神非常类似。

第三，IP感。夸父本身就是IP，我们现在一直在做夸父追日IP的复活，接下来，我们还会拓展一系列的主题店，更好地传播夸父IP。

我们会将20平米的小店场景化，软装、文化都会具备自传播的特点。这与过去大家的刻板印象相悖，很多人会以为只能像马路边边、文和友这样的大店才能做场景，其实不然。

当下的年轻人，可能对小吃没有那么高的店面形象期待，所以我们稍微特别一点，反而能够形成传播。

店铺设计、包装、产品等，所有与用户互动的东西，一定要具备自传播的属性，就是能够让顾客拿起手机来去拍照，其核心指标我们称之为成图率。

02

做实力派网红

在做好万店连锁方面，我们一直都在努力打磨基本功。

夸父炸串定位于国潮炸串。国潮概念也是我很早就开始在餐饮行业去提的，当时是2018年，中国李宁刚刚起步，大白兔还没有跟进，我们就率先做了国潮。

国潮背后是年轻一代消费者的文化自信，我预判在2020年~2030年，中国还会有大批量的餐饮门店资本化，从而上市。

在大众点评、微博、小红书等内容平台上，我们都挺有名的，有点小网红的感觉，所以很多顾客都会自发传播。

营销就是超越预期，当顾客来吃炸串的时候，对店面的形象可能没有什么预期，但是你稍微做一点改变，就能触发大家的传播率。

当然了，我们肯定不做纯网红品牌，我们本身也是实力派的代表，深度打磨供应链能力和连锁管理能力，很多管理动作超越小吃加盟传统业态，是绝对的实力派网红。

在全国大几百家店内，店日均营业额超过1万元的非常多，我们会称其为万元户。

去年年底，我们在上海开的首店——日月光，30平米的坪效，一个月能够售出45万元的营业额，所以还是不错的。

03

小吃升级是必然趋势

为什么小吃升级有这么大的威力，这背后存在一些逻辑。

2000年~2010年，是正餐升级，代表是海底捞、西贝、外婆家、云海肴等，它们是伴随着购物中心的红利同步发展起来的。有一段时间，购物中心多到品牌都不够用，所以这些品牌能够迅速抢占这波红利。

2012年~2017年间，是中式快餐连锁升级，代表有西少爷、霸蛮等。它们则是伴随着互联网行业的红利，如在线支付、营销传播等基础设施的成熟。

创办夸父之际，我依然坚定地认为接下来的趋势是小吃升级。

得出这个结论的依据有两方面：

第一，加盟连锁的3.0的成型。特许经营本身是一个非常优秀的商业模式，只不过过去加盟连锁的不规范使其成为割韭菜的重灾区，直到现在还有很多割韭菜的快招品牌在搅乱市场。

第二，大量小吃门店在视觉形象运营管理方面仍处在原始状态，有大量的升级空间。

过去，我一直在讲两个反常识，这几年已经得到了转变和验证。

第一个是直营正统论，过去几年间内，尤其绝味和周黑鸭上市之际，关于直营和加盟，行业内部一直有些许争论，我是不认可直营正统的，特许经营也会有很多机会。

第二个是谈工厂色变。这个我等会讲到供应链的层面，再重点展开。

04

代际变迁推动小吃消费升级

那么，到底是谁推动了小吃消费升级？

背后其实是95后消费人群的崛起。95消费人群带来了许多变化，最典型的是饮食零食化。餐饮和零食的界限变得模糊，吃饱需求和休闲需求没有了清晰的边缘线。

以中关村的食宝街为例，很多人都会质疑在中关村这种刚需非常明显的地方，怎么能够开一个小吃街。但是你到现场去看后会发现，那里都是95后，左手锅盔右手炸串，中间再加一杯奶茶，这顿饭就结束了。

其次是品牌意识的增强。即使是吃烤冷面，吃炸串，95后都希望在品质体验、包装、视觉等各个方面来表达自己的择物态度。

餐饮消费升级应该是品类接地气，体验高大上。要把过去大家都能吃习惯的食材，在价格不上涨的情况下，将性价比提高，从而给顾客更优的品质和体验感。

此外，文化自信。我到哪都会穿着我们的工服，这背后是国力强盛的代表，会让大家觉得很自信。

这一次的消费升级有一个很明显的特征，国外有什么产品，需要诞生一个相应中国产品。这种情绪助推了消费升级。

3年前，腾讯曾经出过一个关于00后的调研，结论中有一点指出，超过一半的00后会觉得国外的产品不一定好。

在我们小时候，你要不用iPhone，你都不好意思说自己有手机。但现在你去到初中生、高中生课堂内，会发现一半都是华为。

以前大家吃饭喜欢讲究场面，但现在吃饭讲究潮。走街串巷的去找美味，大家反而会觉得你很潮。

我们在北京的簋街开了一家大炸院炸串酒馆，门店在地下室，连牌匾都没有，非常市井。但你去到我们店内一看，会发现都是非常年轻的消费者。

国货潮流，地方小吃流行，路边摊场景流行，都是代表骨子里的自信。“文化自信一代”“小吃红利一代”“地方的才是最潮的”紧贴95后消费人群。

05

小吃升级的优势有哪些？

小吃品类升级的优势是什么？

第一，小吃自带流量。小吃本身是有魔性的，大家对其带着偏爱，要不然为什么叫“小”呢，如小儿子、小太子，一旦叫“小”，就说明对这个东西本身就带着这种厚爱。

街头小吃不需要教育，炸串也是一样，谁没吃过炸串呢？用户看见炸串就会天然选择去吃。

第二，小吃接近零食。小吃是餐饮赛道中最接近零售的品类，标准化程度高，规模化可能性大，夸父就像炸串界的绝味。夸父的供应链已经非常标准化，与绝味相比，在成品上我们只是比他们多了一步——炸。

第三，小吃的消费时段更全面。很多餐饮生意会面临这样一个问题：我付的房租是24小时的，实际上我的生意只有两段高峰。但小吃是有4段高峰的，中午、下午茶、晚上、夜宵。

第四，小吃具有上瘾属性。满满的梅拉德反应，人生活中满足感的全部来源于，嘴巴喊着健康和减肥，身体却很诚实。一个人一年中要吃1000顿饭，其实只有50顿，他会想说我要不要健康一下，这之中20顿还放弃了，大概也就是3%的比例会考虑健康问题。

我们深度访谈过用户，大家对炸物的健康担忧更多地是来自食品安全。你想啊，大家都去吃炸物了，本身就已经接受了热量。所以，我们在意识到这点后，会在这部分不停地做加强。

第五，小吃的客单讨巧。夸父的客单在20~40元之间，但因为小吃预算不计入刚需列表中，所以经常大家吃小吃，为其付费30~40元，也不会觉得心疼。

第六，小吃具备走食属性，整个商场都是你的座位区，承租能力强。这张照片是我们第一家新中关的店，正好在肯德基的隔壁。有意思的是，经常会听到有人在我们店门口说咱们吃个炸串，然后别人说他们家没地坐，那个人就说这隔壁不就是座位区吗，我看隔壁都在吃。肯德基每天都能收几千个夸父的签子，满商场都是我们的座位区，每个顾客都是“行走的广告牌”。

第七，小吃出海机会。小吃是能够把消费习惯过滤掉之后的这种食物，夸父也尝试过在海外开店，表现还不错，20多平米一天卖四五千刀。

06

用超级规模包围超级现象，实现反超

在我看来，未来海外还是有机会。但近5年，我们会一直聚焦在国内市场。

我认为，将来餐饮行的资本价值主要体现在2个模型上，一个是超级UE，即超级单店，如喜茶等，一年一个店都可以挣好多钱；另外一个就是超级规模，夸父走的是超级规模的路径。

过去几年，资本很少能够投明白餐饮企业，大量追捧热点投资超级现象的案例，最终这种超级现象都没有实现超级规模，反而是万店农村包围城市的品牌上了市。后者的核心是一个前端万店销售网点+后端供应链持续获利。

夸父的九字真言为“小门店、大连锁、全供给”，十六字方针为，“小吃升级、社区复兴、市场下沉、数字运营”。

最近，我们也会发现同行、加盟商，以及我们的甲方、投资方，都非常认可小门店大连锁这个概念。

超级规模的供应链路径，是放弃商贸公司想法，坚定拥抱DTC模式。过去，大多数加盟连锁的公司都在商贸生意，只挣品牌加盟的钱，至于供应链，很多人都没有做。

在传统连锁逻辑内，绝大部分品牌都是从工厂买完通货，原地加价30%卖给加盟商。这种信息不对称的钱，导致门店毛利较低，生存压力大。为了保证60%的毛利，很多门店会选择粗暴定价，伤害消费者。

DTC模式下的夸父，则坚持将产品销售给顾客，0加价卖给加盟商。过去两年时间内，我们甚至主动给加盟商门店降价过3次。每当我们在前端工厂取得了一丝成果——将成本压下来，我们会及时将信号释放给加盟商和门店。

更通俗地来说，DTC模式是没有中间商赚差价。未来，我们仍会持续向上游做一些深度整合。

夸父的目标是打造一个超级供应链，超级供应链的本质是赚成本领先和效率提升的钱，让消费者拒绝不了我们的性价比，让门店无法拒绝货美价廉。

我预估，在2020年~2030年，中国至少有30家超级规模餐饮品牌实现上市。小吃小喝，大有可为。

最后，向大家分享一下我最喜欢的一句话，它出自麦当劳创始人Ray Kroc：这个世界上，夺取成功的唯一方法就是坚持，才华横溢、天赋异禀、良好教育等因素都不能取代坚持。唯有下定决定坚持不懈，才能战无不胜！