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红杉资本苏凯:特别关注小切口快渗透占心智的品牌
财经涂鸦 百合
06/11
品牌认知入口已从规模平台转到心智。
本文来自于微信公众号“财经涂鸦”(ID:caijingtuya),作者:百合,编辑:tuya,投融界经授权发布。

6月10日,天猫邀请了平台上的新品牌创始人和消费品投资人举办了“天猫618宝藏新品牌私享会”。

如何定义什么是成功的新品牌,天猫快消事业部总经理激云表示,成功的品牌一定是全渠道品牌,若只是在天猫上成功就不算是成功的中国品牌。

平台再大也不能触达所有消费者和其生活场景和方式,所以好的品牌一定是能穿透生活场景、人群、经济和生活方式的限制,而平台有这些整合能力,才是一个真正经得住考验的平台。

在过去,用户已经把天猫作为品牌的官网,而不是阿里巴巴的一个平台。此前天猫定位是“品牌运营主阵地”,但激云表示,品牌官网会更符合天猫的定位。

永璞咖啡的铁皮也认同。永璞成立之初的共识是,要做品牌就要去开天猫店。今年永璞也加强了粉丝的深度运营,永璞季度复购率也从2020年年底的25%涨到了现在的35%,这是深度会员运营带来的最直接价值。

新消费品的持续火热,也让消费品项目估值随之水涨船高。对于新消费市场是否存在泡沫,平台和品牌都分享了自己的看法。


每个行业都会在震荡中不断上行,即使有泡沫,总是会被调整,最终的上行也会超过当下的泡沫,估值最终要看供应链是否能跟上以及企业是否能撑起自己的价值。激云认为,要正视市场的信心,同时也要看该品牌的持续增长能力和内功。

做大码内衣的奶糖派创始人大白认为自己当下的估值并不高。估值升高主要原因在于供需关系,优秀的消费品公司还是相对少,且能真正看懂消费的投资人也少,市场不懂标的又少,所以市场出现了争抢从而推高了项目估值。

但估值也是动态调整的过程,他认为,靠烧钱靠流量投放的公司在潮水褪去时就能呈现出品牌真正价值。

新消费成为新风口也是最近一年的趋势。红杉资本中国投资合伙人苏凯认为,不存在“风口”概念,而更应去认真洞察未来需求的生活方式在今天的投射,这样就能发现品牌能够满足的新机会,要看到人货场的关键能力和真实进化再去押注好公司,而非只讨论风口。

当下,似乎每个新消费行业竞争都在白热化,赛道也愈发内卷。对公司而言,成功很难定论,成为独角兽并非成功的终极状态,融资成功也不是。

二级市场很多头部消费公司,依然还在增长,有些大公司还在增长,有些小公司反而不增长,苏凯认为,不存在赛道“内卷”趋势,而在于赛道里是否存在好公司。

每个行业都有机会出好公司,在饮料行业能出元气森林,在牛奶行业也还能再出简爱,关键在于,如何持续前瞻性洞察,找到未来生活方式的投影,再去高效满足。

对于巨头进入新消费,苏凯也认为根本无需担心。新消费公司能不断产生也证明巨头无法扼杀新公司,因为巨头之所以是巨头,是因为躺在昨天的成功路径上,并形成了路径依赖,做任何事情都用同样的路径就不能突破这个市场,新公司就永远有机会。

在企业的规模和资产价值上,巨头和新公司会有大小之分,但对消费者的洞察永远是公平的,大家有共同的机会去满足市场需求。现在基础设施也很完善,他表示,新公司应该注意力放在对顾客的洞察和核心能力的进化上。

对创始人层面,不同阶段创始人要有不同能力。创业期的消费品品牌有一种特质是,热爱生活且有前瞻性审美,以此才能先人一步找到市场机会。当公司变大后,就不能只靠敏感了,要靠组织,就绕不开组织进化和企业发展规律了。

消费市场是个长久市场,会不断变化发展,苏凯表示,它的魅力之处在于永远有机会给有创新有恒心的创始人。对消费行业而言,优秀的创始人任何时候入场都不晚,市场都会留下公平竞争的机会,只要其能更好洞察顾客需求并高效满足需求。

中国市场还在上升期,哪怕小众市场今天都有足够大的体量能支撑出一定的经济规模,这也为细分市场提供了不一样的机会,小众产品也能出足够大的经济规模。

众麟资本朱海彤认为,品牌一般都是先成为流量品牌再不断迭代成品牌。任何新品牌都先要成为流量品牌,等后续产品开发和供应链不断成熟后,再进入第二个迭代。迭代也表明团队在流量和产品的认知上都能达到一定水平。

随着新消费人群的细分,市场细分程度会越来越充分。苏凯认为,对于新创业品牌而言,一个明显特点是,切口要很小。创业者需要在大品类里找子品类,切口小才能获取心智,入口的从规模、平台、流量到向心智转移了。

当下,消费品品牌的认知入口已经转移到心智入口了。苏凯认为,小切口快渗透,占据心智高的品牌,需要特别关注。不用担心品牌太小众,年轻人有足够多样性,创业者切入后,也能快速放大和扩张市场。

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