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视频电商,为买而买?
明亮公司 步摇
06/11
如果消费本身即意义,电商的体验便比效率更重要。
本文来自于微信公众号“明亮公司”(ID:suchbright),作者:步摇,投融界经授权发布。

电商看似在分化,可能是在进化。

两个月前,抖音电商总裁康泽宇首次阐释了“兴趣电商”概念。他认为,在兴趣电商场景下,消费者需求并不明确,抖音电商要发现用户潜在需求,把商品推荐给感兴趣的人。

兴趣电商提出的背景之一是,整个直播市场渗透率在一路走高。5月27日,英敏特最新报告显示,仅26%的中国城市消费者在2020年下半年内没看过直播购物,淘宝在直播平台中占主导地位,渗透率达65%,抖音占30%,快手占23%,拼多多占比23%。

直播电商2018年兴起,2019年火速上升,2020年风靡全国,而在兴趣电商的提出背景下的直播电商——即线上实时场景,也意味着直播电商走到了新节点。

传统电商的逻辑是“多快好省”打天下,而新的电商逻辑在于,物质极其丰富下的非确定型消费当道。这背后的含义是,消费从功能性需求变成了标签化和取悦性的行为,消费本身即是意义。

游戏规则改变了,意味着电商平台竞争格局要因此生变。更底层的解读在于,消费会随着用户时长的增加而增加,谁占有用户时长,谁就拥有更多优势。

时长即流量。

线上,用户的时间流向哪里,流量就流向哪里。同时,流量的有机增长已几乎消失,零和博弈的趋势愈发明显。毕竟,用户的注意力就存在一段时间。在时长对应关系中,当下占据用户时长最多的抖音、快手、小红书和B站等内容平台站在了高更有利的位置。

同时,当下的直播依然不会是电商带货的最终形态,直播仍需要更加碎片化,比如向着短视频的方向进化。

用户时长、短视频化、内容入口和流量高地的不同维度角逐也让淘宝、抖音和快手这三大直播电商平台走向了分化。

淘系在交易转化上拔得头筹,但受限于其并非内容和流量入口,更深层次在于,尽管很努力,但淘宝无法硬拉长用户时长;抖音和快手占据用户时长,在新逻辑下,更像是“非确定型需求”的高端玩家,而两者的焦虑在于如何将流量盘转化成GMV。

电商和内容似乎是天然互斥的——前者要求效率和转化,后者更在意体验和沉浸时长。在底层逻辑的差异下,电商基因平台做出好内容需要极大的努力。而内容平台?焦虑在于做电商会影响用户体验。

对于流量红利的焦虑和对于上升空间的求索,一个小切口观察点是大主播的分化。薇娅和李佳琦走上完全相反的两条路,李佳琦向上游走,拥抱品牌成为达人共创的践行者,而薇娅向下走,培养达人矩阵,试图成为渠道的垄断者。一个试图成为产品或内容的创作者,一个试图成为产品或内容的转化者,大主播的分化故事又或许是各个平台路径选择的缩影。

而未来,哪条路径更好走并不好判断,或者两者都在试图两条腿走路,毕竟淘宝置顶了内容平台“逛逛”,而抖音和快手放开了官方小店。

新逻辑和新规则,亦是新牌桌。

“种草”在别处

在商品供给尚不充分的时期,传统电商的增量都来自计划性消费商品,此类商品的消费往往需求产生的场景不同于消费的场景。

类似卫生纸和日化产品等计划性消费商品,用户可以通过“搜索”明确地找到商品,并在电商大促时囤货。在线下商业和媒介集中度较高的过去15年,电商GMV的增长基本来自于计划性消费商品——需求产生于线下或者非电商场景,只是购买这一动作转移到了电商平台上。

简单说来,即“种草”在别处。

而电商多快好省的体验的提升让线下交易更快转移到线上,同时,能被计划消费的商品品类也在不断拓展,而且“种草”到“消费”的时间跨度正在缩短。比如生鲜,品类的增加进一步提升了电商渗透率。

但随着经济水平的提高,消费的意义发生了变化,越来越多消费场景变成了体验型消费,意义并非只来自商品的功能——消费正在成为意义本身。“消费甚至成了寻找认同感、寻找锚定的社会阶层地位和一种娱乐方式。”万物资本合伙人郑毅表示。这也导致“非计划型消费”和“非意图性”消费的增加。

一年多前,拼多多创始人黄峥在采访中提到“3456”和“4567”的概念。黄峥认为,非计划型消费的比例分布或是“3456”,即一线城市消费里60%是非计划型消费,二线城市可能是50%,三线城市是40%。

这里的一个假设是,若随着经济逐渐发展,更多城市和居民会从计划性消费过度计划性消费向非计划型消费过度,传统电商的逻辑或将被颠覆。

新的逻辑在于,用户对电商的消费体验和兴趣,会更多与用户时间分布有关系,传统电商的“多快好省”逻辑将在非计划性非意图性消费中被瓦解。

中国所有的综合电商平台,淘宝、京东和拼多多加起来一共只占用了用户总时长的不到20%,尽管电商平台一直试图增加内容以拉长用户时长,但用户多数仍停留在小红书、抖音和B站等内容平台,电商平台可“逛”的属性,自然低于内容平台。

而基础建设的完善是非计划性消费兴起的另一个关键点。

传统综合电商在过去20年搭好了电商的基础建设,包括人才、物流体系(仓+配)、供应链等等。在当下,任何一个第三方平台去做电商业务,其体验都不会比综合电商差很多。

这是供给端的重大变化,而在需求端,新用户变化带来了需求的本质变化。

据普华永道数据,96后新生代(其关于Z世代的定义是1996-2009年间出生的人群)占据人口的25%,却贡献了整体消费增长的60%。在新美妆品牌完美日记的用户中,Z世代占比高达74%,显著高于行业平均的24%。

综合电商平台的全年消费额约为15万亿,淘宝占据7亿-8亿,京东分掉3亿,线上商品交易80%以上都在综合电商平台上完成。

但用户的时间和注意力显然不在电商平台上。在用户时长上,抖音占据了用户15%-20%的时间,快手占据了5%-10%,而微信占到40%以上。非计划型消费跟时长分布高度相关,这也意味着冲动型购买和即时性消费的占比将不断提高,且不可逆。

占有大量时长的抖音,做电商是个必然事件。今年2月数据显示,抖音主站DAU达到5.8亿,主站人均使用时长超120分钟。从时长分布看,“抖音在可见范围内超过万亿GMV都是大概率事件,而从抖音快手的时长分布看,1-2万亿的电商体量更像是对两个平台的合理预期。”郑毅看好抖音和快手在电商上的爆发潜力。

而综合电商平台也在想方设法拉长时长。拼多多通过内置多多金矿和多多果园等小游戏让用户沉浸其中。拼多多上市时,黄峥曾把拼多多称为“costco+迪士尼”,迪士尼即沉浸式游乐场。

2020年11月底,淘宝宣布买家秀社区升级为“逛逛”。阿里巴巴副总裁平畴接受媒体采访时表示,淘宝逛逛是第一次在这个位置上放的中心化的内容场,未来很长时间,它是淘宝最重要的内容中心。

沉浸式购物,非计划型消费的用户群在意的是“看到就想买”的购物爽感,并不在乎其在不同平台的价格差距。比价消失,意味着客单价和毛利的天花板都打开了。而一旦脱离价格战,品牌和商家的营销就会投入到如何完成消费者的锚定——这种锚定更清晰表述称之为“品牌化”。

在淘宝和抖音上都提供代运营服务的杭州某公司的资深人士小南(化名)表示,边看边买,才是抖音最大的市场,腾讯电商没做起来是因为腾讯用跟天猫和京东一样的逻辑去做,但抖音电商和传统电商逻辑不同,所以电商能做起来。

从绝对转化上看,抖音无法与淘宝京东对比,但抖音优势在于流量与时长,在转化层面,抖音表现也不差。小南表示,抖音上服装的电商流量转化甚至可以超过10%。

电商视频化:拔草、种草同步进行

底层逻辑上改变的同时,电商的形式也在发生变化,即从图文电商转向视频。

短视频成为更加有效的营销投放媒介,以美妆为例,2019年,抖音美妆品牌内容播放量同比增速分别达到261%与427%,份额分别提升12.7%与3.3%。

据5月20日中国国际电子商务中心研究院发布的《2021年中国直播电商产业研究报告》显示,过去两年人们在手机端看视频的时间增加了1000万分钟,2021年全球网络流量将约有82%为视频形式。

在形式上,直播电商的渗透还在加大,直播聚合了用户的大量需求,以需求量反过来拿到划算价格,类似“聚划算”,这是直播的优势;而不利之处在于,需要占用用户较长时间,观看门槛较高,货架的SKU也受限。

此外,有些单品也很难在直播里进行售卖,对部分高客单价低转化率的产品,哪怕直播同时在线20万人,转化效果都不会太好。

一个解决方案是短视频。

“短视频将整段直播内容切成碎片,内容随商品性质而变,也能无限扩张SKU和品类,且内容推荐还能做到千人千面。”郑毅表示。

直播的进化将会与本地生活业务相似。本地生活从团购起家,之后用户不想被局限在有限SKU里,本地生活的团购随之常态化。

直播亦会如此。直播从有限SKU聚合做成“聚划算”,达到一定渗透率后,直播就会常态化,最后被切成短视频,当下直播更在于用低价大单品的模式让用户去培养视频化购物习惯,直播是为短视频铺路。

一个侧面印证在于,抖音生态下的主播罗永浩。在和老罗合作的品牌中,多数都不会把老罗当作是一种销售渠道,更多是当作品牌广告,上老罗直播更像是品牌方发布会,而品牌方之后也会把老罗的直播解说片段剪成短视频做成广告投放素材。

传统电商平台也在向内容和直播挺进。阿里巴巴今年5月披露的财报显示,2020年淘宝直播带来的GMV超4000亿元,年成交增速超过100%。拼多多的“多多直播”早在2020年1月正式上线。

悲伤的是,传统电商赢面也未必增大,更本质问题在于,传统电商天然不是内容的第一入口。

过去小红书等平台完成内容种草,用户最终到电商平台购买。而现在路径是,用户在内容平台上种草然后直接购买,内容平台的第三方架构已变得更加成熟,可以直接支持在平台购买,且内容种草也更加千人千面,用户种草也比电商平台更分散化和精准化。

电商平台同样在走视频化,甚至是虚拟化。在天猫金妆奖上,阿里还发布了“阿里品牌数字达人计划”,通过LOGO升级到虚拟角色,开启Z世代品牌人性化之路,据其统计,在初代智能直播间内测的6个月,头部品牌总观看UV破亿,总带货数千万。

视频催化新品牌

在直播服务的需求端,广告主结构也在发生变化。新国货品牌因能更敏锐捕捉到流量红利,也逐渐成为直播中的中坚力量。

新品牌的路径大致经过四个阶段,即推新品类产品、造爆款、KOL放大品牌影响力和完善产品矩阵。以完美日记为例,前期通过眼影等爆款打开市场,之后通过KOL和KOC种草出圈,再请明星代言进一步打响品牌知名度,最后通过收购和内部孵化开辟护肤和高端线,进一步完成美妆产品矩阵。

真格基金合伙人戴雨森此前分享过新国货品牌的崛起逻辑。他提到,从爆款到品牌到品牌矩阵管理公司是一个三级火箭:第一阶段是出爆款;第二阶段是成为有知名度但尚未有美誉度和认知度的品牌;第三阶段是做品牌矩阵和品牌管理。

与新品牌相对应的是,传统的电商广告主(大牌)在中国新流量环境中逐渐落后。据艾瑞数据,2019年国际品牌对于服务商需求比率达到了80%-90%,而国内品牌对服务商的需求比例是20%-30%。

在彩妆市场,新锐国货品牌的排位也在发生变化。2020年双十一期间天猫平台彩妆类产品成交额TOP30中,新锐国货完美日记与花西子力压众多国际大牌分别获得第一、第二名。

历年双十一彩妆成交额TOP30店铺(来源:国元**)

在护肤领域,国产品牌强势崛起,国际头部品牌市占率逐年下滑。2016 年以前TOP功能性护肤品牌由雅漾、理肤泉和薇姿三大国际品牌包揽,CR3总体市占率超50%。2017年起,国产品牌薇诺娜崛起,以13.08%的市占率超越薇姿、理肤泉,成为第二名,2019年薇诺娜升至第一,市占率达20.54%。

上海家化旗下的护肤品牌玉泽与薇娅、李佳琦等头部主播合作带货,从去年以来成交量增速迅猛。玉泽表示,品牌经由超头部直播迅速为人所知,快速提升了品牌知名度,直播间的场景化教育迅速为店铺拉新,实现了消费者沟通教育后的直接转化。

电商平台也在拉拢新品牌。2020年4月22日,阿里巴巴宣布升级“新国货计划2020”,同年10月22日,拼多多宣布全面升级“新品牌计划”。

直播深度带货之后,头部主播和品牌之间也产生了微妙反应,比如主播和品牌方之间的共创品牌。花西子在成立初期就与李佳琦建立了合作关系,2018年成为当年“双十一”店铺销量第一,依托李佳琦、淘宝直播等流量红利,花西子推动品牌成功出圈。

完美日记与李佳琦也合作推出了以李佳琦宠物狗never为主题的小狗眼影盘,同样销售火爆。达人共创的本质是大主播和各个品牌的“共享研发”,而品牌看中达人的“制造爆款”能力。

李佳琦直播间通过订单分析,积攒了爆款人群、色号甚至用户上妆观感等数据,在用户影响上也确实有一定影响力。

但从维度而言,李佳琦提的建议更多是从用户体验和观感层面,“产品不差的情况下,消费者一般不会反弹,这倒是真的。”小南表示,这种反弹指的是,产品不太差消费者一般不去提意见,主播其实很难真正了解消费者的想法。

达人共创在直播中也不仅仅是李佳琦。在快手,达人共创已是常态化操作,如辛巴的辛选,一直在共创。在供应链端,达人共创实现难度也不大,在工厂重新拉一条生产线去做共创款,“产品改动并没有想象中的难。”小南说。

头部主播分化:李佳琦向左,薇娅向右

共创是李佳琦的故事,而薇娅更像是选择了渠道。

薇娅创立的公司谦寻文化有两个阶段,2017年-2019年,谦寻主要为主播搭建运营团队、经纪人团队和供应链;2019年之后,谦寻希望能帮品牌方提高效率。

谦寻今年还推出了“火箭计划”,创新营销模式,帮助品牌方实现商品和顾客的高效匹配及营销共创和渠道投放等。谦寻董事长董海锋表示,火箭计划是为了让直播间和品牌共同做推广营销,让更多品牌知道其花钱的最终效果。

而李佳琦的“品牌共创”模式至少目前已有成功案例。2018年就跟李佳琦合作的花西子,其品牌天猫旗舰店销售额从2019年1月的1000万元+,暴增至2019年11月的2.5亿元+。2019年9月品牌与李佳琦开始产品共创。2020年花西子与李佳琦每月至少合作4次直播,全年TOP1爆款空气蜜粉直播次数高达20次。

李佳琦也提到,现在靠自己的脑力和天猫数据库(合作),在后台分析每个群体、每个年龄阶段在搜索和购买商品的数据,再根据他的判断,一起选品打分,再反馈给品牌,让品牌往该方向发展。

“他两走的路本来就不一样。”小南表示。李佳琦去做品牌,薇娅更多是孵化达人。“能孵化出主播矩阵肯定好,但主播从0到1本就很难,现在95后喜欢的和原来的主播套路又完全不一样了。”

李佳琦这条路也并没有那么好走。李佳琦和很多品牌公司已经成立了子公司,“他给品牌开新产品线,但这事只能靠李佳琦一个人的能量,如果有N个李佳琦,他的公司就无敌了。”

大主播分化同时,中小主播也在脱离战场。据南方财经全媒体集团发布的《2020年直播带货趋势报告——主播影响力排行榜Top100》显示,2020年双十一期间淘宝直播带货总额729亿元,薇娅和李佳琦合计带货221亿元,占比超30%,前10名主播总销售金额占百大主播总额的55.75%。

“淘内上个月锐减了30%的流量,明星达人都没流量了,流量池流量本就变少了,超头部又瓜分太多,现在淘内还推ROI合作,很多商家也选择了能保量的机构和达人,中腰部主播就更没市场了。”小南表示。

中腰部主播的处境还在于平台选择,从淘宝去抖音再回淘宝就非常难了。“留在淘宝的好处是虽然看上去没那么好,但相对还可以;但去抖音,可能去年非常好,今年就完全不行了。”其中的原因在于,抖音算法规则在不断变化,商家难以持续保持业绩。

品牌商家端也在不断“去主播化”,商家在试水自播。商家自播的动力在于,商家在自播中可以提高客单价,直播是短时冲量,而商家自播货一样但毛利率高很多,自播能稳定增加销量,同时把所有短视频、信息流的引流都导入到自播中转化。

对品牌而言,早期一定需要跟大主播合作,尽管商家也想重点发展自播,但前期问题在于,不上直播就没人看更没人买。

上直播和商家自播也并不排斥。商家需要大主播去卖货,主播需要商家的品牌做曝光,主播赚佣金,商家也提升销售额,两者没有不合作的理由。

玉泽表示,未来会持续与超头部主播合作,尝试更加多元化的消费者沟通模式。值得关注的是,玉泽也一直投入在私域流量建设上,也有不错成果。

直播看起来容易但其实难做,“抖音鼓励商家做自播,因为自播也需要运营商去帮商家做,抖音的销售额指标压在那,需要品牌方和服务商一起做。”小南说。

商家自播最终的指向是将客户沉淀在私域中,尽管淘宝和抖音都在鼓励商家在平台内建立私域流量,但品牌和商家更想把用户沉淀在自己能掌控的渠道,或许未来还能走DTC模式。

走在前面的是完美日记,据公司财报,截至2020三季度公司拥有DTC用户2350万人,较2019年同期增加50%,当年前三季度,公司客单价升至120.7元,同比提升13%。2019三季度到2020二季度,公司复购率达41.5%,较上年同期提升2.6%。

如何卖货不要紧,掌握主动权才是关键。

参考资料:

1 明亮公司、元气资本对业内投资人、机构和品牌商访谈

2 广发**《新锐品牌崛起逻辑以及营销模式的共性化探讨》2020.11

3 国元**《线上加速渗透,新国货崛起》2020.12

4 国元**《从完美日记、花西子看彩妆赛道与新品牌崛起》2021.01

5 《薇娅夫妻披露直播新战略:已经布局店播、品牌代运营等业务》2021.05

6《李佳琦:我脑袋里有很多阿里巴巴都想要的数据》2021.04

7 《真格基金戴雨森:从爆款、品牌到品牌矩阵是美妆公司的三级火箭》2021.04

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