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金鼎资本刘扬:踏入万亿复合调味品赛道,如何发掘下一代巨头?
观潮新消费 王可可
06/10
对金鼎资本来说,投资美鑫食品也不仅是投资一家复合调味品企业那么简单。就像一条纽带,美鑫连接着餐饮业上下游,引发着行业轰轰烈烈的工业化革命。
本文来自于微信公众号“观潮新消费”(ID:TideSight),作者:王可可,编辑:紫苏,投融界经授权发布。

重口难调,但在追求“好吃”这件事儿上,所有人的胃意见统一。

有些餐厅消费者去后不愿再去,是因为觉得不好吃,而这极大概率可能是因为换了厨师。国内四万亿的餐饮市场,连锁化率还不到15%,而在欧美连锁化率已超50%。

中餐厅连锁化过程中最大的痛点是对厨师的依赖,这也倒逼着上游调味品的发展。味道赋予了食物新的意义,它承载着人们对生活的感知与表达。而酸甜苦辣咸五味又在复合调味品中得到了更好的答案。

2013年,在餐饮业扎根十余年的秦波和凡文险敏锐地洞察到了巨大商机。彼时二人正经营着川锅一号,在火锅店如火如荼发展的大势下,他们走向了餐饮后端供应链,并在此后几年投入了全部身家。

复合调味品搅动着味觉市场,也刺激到了资本嗅觉。

回忆起此次投资美鑫食品,金鼎资本创始合伙人刘扬仍不禁感慨:“几番交谈后,我们发现美鑫真的是不一样,在他们身上闻到了伟大企业的味道。”

金鼎资本创始合伙人刘扬

抓“拐点”

金鼎资本创始合伙人何富昌一直都记得,见过美鑫食品团队回来后,刘扬对他们说的第一句话,“这个项目你们一定要去看看,投进去,他们和金鼎非常匹配。”

和美鑫创始人秦波见面不到一小时,和另一位创始人凡文险交流不过15分钟,刘扬第一次和美鑫创始人们的会面很匆忙,但这次交流却准备已久。

秦波和凡文险建立美鑫食品的初衷,是为了解决川锅一号火锅底料、酱料的供应问题。当时复合调味品工厂并不多,作为餐饮后端供应链重要的一部分,整体规模、研发水平却参差不齐,秦波意识到这是一个巨大的机会。

在复合调味品领域,极少有餐饮人出身的企业。餐饮和食品上下游供应链本身就隔着一座山,而厨师工艺和如何工业化的食品工艺也是两件事。

秦波和凡文险花了相当长的时间深入研究,多年的餐饮经验让他们对味道更加敏感。2018年,二人投入了十多年来所有积蓄建设5万平方米的新厂,以数字化驱动整个生产线,将年生产总量拓展至10万吨。

金鼎资本和美鑫食品的故事也颇为“曲折”。从2019年开始,金鼎资本就在复合调味品行业里“扫荡”。见了圣恩、川娃子等几乎所有头部玩家,也发现了美鑫。但当时他们并不缺钱,金鼎派了两波团队进行了多轮“攻击”,未果。

2020年上半年,整个餐饮处于低谷期,加上前两年是美鑫固定资产整体投入期,没有放量。如果单纯去看2019年、2020年的报表,并不会觉得这个公司有多大亮点。投资诸如此类的企业,对投资人来讲更需要独到的判断。

“投资一定要抓住拐点的机会。”在采访中,刘扬多次提及“拐点”,这也是他和金鼎资本非常重视并擅长之处。再次登门美鑫,金鼎牢牢的抓住了。

美鑫是伴随整个餐饮连锁化发展的拐点出现的,同时也卡在了疫情的拐点上。当疫情逐渐恢复,客户不断增加,美鑫的整体业绩实现了爆发增长,今年一季度相比同年增加了150%。

优秀的消费企业一般都不缺钱,金鼎资本能投进去的关键除了深耕产业,善于发现外,更重要是能在适当的时间给被投企业“雪中送炭”。

敢于all in的金鼎资本,一直以“不退出”的眼光去寻找投资机会、寻找赛道、寻找企业。所谓“不退出”,即相信企业有长期的价值增长。

“在企业的拐点处你敢下手,才有可能抓住投资的机会。后面再想进来,只能是做锦上添花的事儿,同时也要以更高的价格进入。”

刘扬直言:“如果你是在共识的阶段,即所有人都觉得好,所有机构都去抢,那时是资本的需求大于供给。所以这时价格必然有泡沫,只能靠企业的长期发展,来抹平泡沫。”

押注长坡厚雪

和大多数投to C端复合调味企业的机构不同,金鼎资本投B端也有着自己的考量。

刘扬对观潮新消费分析道,第一,从整个餐饮工业化的大趋势来看,B端推动的力度更大;第二,好生意的本质是看复购率,随着连锁化的扩大,客单值、复购率自然会提升。第三,好生意也需要定价权,复合调味品在整个餐饮成本中占5%-8%,但又非常关键,餐厅也不会轻易换味道。第四,好生意一定要有壁垒,复合调味品的壁垒就在研发端,这需要对味道进行持续性研发,从而变得具有不可替代性。

“美鑫等这些复合调味品的公司,他们通过工业化方式,实现了单一调料和厨师的替代,让做饭更简单、更标准化,他们在驱动整个餐饮行业的能源变革。”刘扬打了个比方,“就好像石油被发掘出来后整个生产变成了工业化,所以餐厅效率变得不一样了。”

“TO B的复合调味品也是好生意,我们非常看好这个赛道。”

在产业深耕多年的金鼎资本,对大消费一直有着独到见解。在刘扬看来,消费一直都是人群需求的变化。从家庭人口结构出发来看,目前呈现出4+2+2+1的结构,即4个老人,一对夫妻,两个孩子再加上一只宠物,甚至2只。

看到了消费结构的变化,金鼎资本定义了三个底层需求——吃、美、医。

具体来看,吃,就是人的消费升级。吃不仅代表食物,更是一种美好生活的追求,是一种享受和娱乐,本质上是吃好、玩好、穿好;而美,尤其是对女性而言,是其终生所追求的;随着年龄的增长,健康、医疗也成为了非常大的刚需。

“你去想这三个需求,如果在一百年前、一千年前,都是人们的需求。在我们看来,一百年以后,这些需求也依然都是最底层的需求。”刘扬表示,“所以金鼎资本现在所有的布局,包括进入宠物、食品饮料、医美行业等,都是围绕着消费的底层需求去思考。我们觉得这些都属于长长的坡、厚厚的雪的赛道。”

随着对消费行业的不断加码,产业的进一步深耕,金鼎资本长坡上的“雪球”也越滚越大了。

投资“能让自己睡大觉的人”

投资最诱人之处在于“投中”,而更具诱惑力之处在于投的时候就已经注定是一笔成功的高回报投资。在刘扬看来美鑫就是如此,并且投完后能“安心睡大觉”。

“即使没有这笔投资,美鑫自己也能够勉强周转起来,我们进入后,它可以加速。我们在投的时候,就已经注定它会是一家可能是十几亿,二十亿价值的公司。这在未来的一两年就能实现,这还是一级市场的价格。“

金鼎资本一直坚持“看人”的哲学,每一位创业者,金鼎的四位合伙人都会去深度交流。在他们看来,人才是真正创造奇迹,创造溢价的因素。刘扬的放心,很大程度上源自于对美鑫的团队信任。

美鑫团队从事餐饮行业十余年,本身就具备极强的服务属性。此外,团队的组织能力、聚人能力非常强。即便是在疫情期间,也没有停止业务探索,一直在招兵买马。

刘扬在采访中透露,“美鑫所有高管都要从餐厅刷碗、扫厕所开始做起,去店里与消费者交流口味和服务,从第一线去了解餐饮业。”

此外,美鑫很早就搭建了整体的大B(连锁企业)和小B夫妻老婆店的战略体系。从顶层规划角度来看,创始人不仅拿自己全部积蓄all in,而且从一开始就围绕着一家可能成为百亿级的复合调味品公司去构建。

选赛道其实是相对容易的事,真正给投资人带来惊喜、带来超额收益的还是创业者。金鼎资本偏爱有大格局的企业家,美鑫的两位创始人即是如此。

什么叫大格局?刘扬解释道,首先是创始人的初心和梦想一定要大。不是做简单的小生意,而是看到行业的变革,去创造巨大的价值。

其次,创始人还愿意抛弃过去的舒适区,让自己重新跳入痛苦的环境里,去做更大的事业。

最后是坚韧。创业这条路太曲折,所有的磕磕绊绊以及对自我的怀疑,组织、人才、竞争的变化等,都非常挑战一个人的内心。

如果说餐饮连锁是服务行业,那么工业化之后的复合调味品其实是一家研究味道的公司,复合调味品算得上是餐饮行业里的“高科技”。

从手工到工业化的难度很大,观潮新消费了解到,美鑫挖来了行业顶尖人才,组建了百人研发团队,成立了上海李鲜记味道研究院。该研究中心年投入数百万元,北京味道研究院也在筹备中。美鑫每年还拿出3%-5%的研发费用,这个比例是远远高于食品公司,甚至超过当下的一些美妆公司。

“创业者只有经历过深渊,只有深度怀疑过自己,才有可能更客观的去看待自己的能力,去面对未知的挑战和不确定性。”刘扬笑道,“巨大的市场、all in的创始人,再加上靠谱的团队、高研发壁垒,这种企业投完后,不用天天提心吊胆,完全可以放心睡大觉。”

资本搅动千亿味蕾生意

调味品历经2004-2014十年高速发展期后,增速逐渐放缓。单一调味品市场成熟度高,且头部格局早已定。

但随着近两年预制菜和自热方便速食需求的增大,再加上烹饪技术不佳,年轻人更愿意为便捷买单,这就为复合调味品带来了机遇。

从单一的盐、酱油、醋等到当下火热的复合调味品,背后是消费升级更是食品工业化的迫切需求。除了传统的调味品企业,越来越多的复合调味品创业公司正受到了资本的青睐。

观潮新消费据公开数据不完全统计,2009年至今,在调味品市场上发生的融资、并购事件有近70起,涉及资本金额近10亿元,参与其中的风险投资和产业投资机构近百家。

数据显示,社会餐饮4.5万亿市场规模,家庭餐饮9万亿市场规模,团餐1.5万亿市场规模。仅以社会餐饮规模为例,按照6%-8%的调味品成本计算,行业规模也在3000亿元以上。

复合调味品的市场规模很大,赛道细分品类众多,市场集中度不高,创业品牌发展空间较大,但同时也面临着老牌的争夺。在渠道、供应链、研发优势的企业,更容易从赛道中跑出。

刘扬指出:“整个复合调味品行业才刚刚开始,绝对会出现比海天味业更伟大的千亿级公司。而美鑫,有这个潜质。”

好味道只有坚持并延续,消费者才不会离开,餐厅才能连锁化。当越来越多的投资人将目光看向中餐的标准化时,其实都在期待下一个海底捞。

对金鼎资本来说,投资美鑫食品也不仅是投资一家复合调味品企业那么简单。与C端消费者的多元需求相比,B端餐饮企业的定制需求更为旺盛。就像一条纽带,美鑫连接着餐饮业上下游,引发着行业轰轰烈烈的工业化革命。

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