在中国整个大的消费环境下，儿童消费品产业近些年表现抢眼。

其中，以新消费，新国货概念作主打，围绕吃、穿、用、度等四个基本纬度的年轻品牌尤为显眼。抖音、快手与小红书等流量渠道给了前者曝光和成为爆款的捷径，但背后并没有打消的一个疑虑就是：亮眼增长的背后究竟是什么因素在驱动？老龄化社会下儿童市场究竟是存量竞争还是增量竞争。这种增长势头可持续多久，背后是否有潜在的泡沫与投机？

数日前，儿童主播与儿童美妆就曾受到外界热议。根据《南方周末》记者调查发现，市面上发售的儿童彩妆套盒产品里，其中有几十款的成分表中存在滑石粉。2018年，强生公司就曾被指滑石粉产品（包括婴儿爽身粉）致女性卵巢癌，并最终被判赔偿22人47亿美元。

而除了产品本身质量争议外，儿童群体甚至被推上台前进行推广。有媒体发现，在部分新媒体平台上，出现了一批儿童美妆博主。在争议之上，再添争议。直至今日，依然可以在抖音与快手上找到部分博主，或者留下的视频。

因此，从某种程度上来说，这个赛道火热之下存在的挑战与问题同样不容小觑。

口碑与认知之争

大多新儿童消费品牌都在借助互联网进行快速的用户拉新和品牌塑造。资本也在其中大笔投入，比如光近期，布鲁可、哆猫猫、窝小芽等融资金额从千万到过亿。但在线下渠道上，卖场中传统大品牌方的光环仍难以掩盖。

巨头转身慢的特点虽然为新公司的突围提供了机会，但在儿童品类上，消费者的特点是谨小慎微，一旦对一个品牌建立起认知和信任，那么单品牌复购率会非常高而品牌转移欲望会明显下降。因此，线下渠道的竞争才是这次儿童消费品竞争中最受关注的一部分。

对此，红碗社也与部分青年家庭对话，试图寻找某种代表性的迹象。虽然每个中国家庭的环境不一样，但他们所提出的观点却是能够呼应不少家庭的心声。

“我们是愿意尝试新品牌的，但是更多时候我们还是会选择经过了市场反复验证过的老品牌与大品牌。因为这些产品的试错成本最低。”来自某二线城市的闫女士告诉红碗社。

闫女士成家的时间并不久。如果按照家庭年收入这一指标来划分，超过30万元的总收入可以算是生活条件较为富足的中产阶级。对于这批人群来说，其收入水平决定了只要不是富裕阶级的奢侈品，市面上的大多数产品的价格优先级是要让位于于产品的品质。

“对于我们中产阶级家庭来说，儿童用品主要诉求就是品质和安全。对于目前的市场，我们希望能有一个相对官方的指导机构，让消费者在挑选的时候（尤其是没有相关育儿经验的家长）更能买到合适的产品。”当市面上的新面孔越多，这部分人群的焦虑程度会一定意义上加深，因为这意味着更复杂概念，更多功课，或者某种意义上来说，更多噱头。

因此，安全感的来源就不仅仅是来自品牌的背书，同样还有渠道，比如线下大型商超。因为后者具备更严格的供货标准和稳定渠道。反之，不具备资金实力的新品牌更多只能全力押注线上等新媒体渠道。虽然能够占据流量的优势，但在用户心智和服务环节上，并不能真正解决行业痛点。

“穿和用基本可以，吃是绝对不行。”已在某一线城市养育孩子近10年的张女士对于儿童消费品类同样有很强烈的划分界线意识。她对新国货表示支持，但对竞争白热化的行业如何保证产品的质量有自己的担忧。长期互联网行业的工作经历也让她明白，基于线上渠道的产品中模糊地带太多太深。

家在更下沉城市但暂居一线城市的闻女士身上则更能看到一批逐渐步入家庭阶段青年的代表性。从家庭收入水平来看，因为有了更多的支出环节，相对前两者更显拮据，这意味着消费上需要更加理性。在儿童生活用品上，一部分“穿”的构成来自家庭亲戚；对于“吃”，她认为从老一辈一路走来的先例来看，有长期口碑沉淀的老国货品牌不输其他海外产品——从二者身上都可以看到口碑在其中扮演的关键作用。

新机会与新忧患

中国的人口结构正释放几种信号。其一是人口老龄化，其二是0-14岁少儿人口的增长。根据《2018年中国少儿家庭洞察白皮书》，2016年该人群总数为2.309亿，2017年为2.335亿。2021年最新公布的人口普查数据显示，该人群总数超过2.5亿。老龄化的趋势背后人口结构新的转折点也在慢慢酝酿。

因此可以说，儿童消费品的火热背后既有人口增长的红利，同时物质生活条件逐渐变好的背景下，品类需求更细分化发展。再加上产业上游柔性化生产能力在这些年的飞速提升，柔性化生产的普及让早期品牌也具备规模化工厂生产的基础。

从短中期来看，零食/辅食市场表现将会非常强劲，玩具市场更具商业延展可能，护肤美妆品类则不确定因素较多。

数据显示，我国家庭儿童消费平均为1.7-2.6万元，约占家庭支出的30%-50%。在2018年，中国0-14岁的儿童人口规模近2.5亿。2019年我国儿童食品市场规模约为5000亿，预计2020年将突破6000亿，增速超过20%。而2016年的统计显示，玩具市场全球近70%销售来自0-6岁的婴幼儿与7-12岁青春期前的儿童。全球前五的玩具厂商中没有中国公司的身影。

在零食市场上，目前国内海外品牌，传统企业与创新公司混战在一起。海外品牌上，阿尔卑斯、雀巢、美赞臣等覆盖糖果乳制品等各个赛道，并且立足时间久，消费者认知度高。传统企业中，大白兔与卫龙辣条的多产品线发力和新的品牌诠释对年轻群体极为示好。而在创新赛道上，是在良品铺子、三只松鼠等互联网老一代与窝小芽、哆猫猫等互联网+IP驱动新一代的竞争。

巨头们正将目光投向供应链。比如良品铺子参与成立的中国儿童食育计划战略联盟在不久前新发布的有关儿童零食的一个行业标准，背后透露出对行业话语权的争夺和产业链深度布局的动机。而像雀巢这样的海外公司同样也在寻求转变。5月31日据财联社报道，雀巢在内部报告中坦承，60%以上的食品和饮料都不符合公认的健康标准。

而风口之下的忧患更多体现在消费观念与物质水平之间的差距以及新颖概念下的故弄玄虚和欺骗消费者行为。

对于前者，最为代表性的案例是牛奶（蛋白质）和糖分的摄入。

根据荷兰皇家菲仕兰联合中国乳制品工业协会等发布的《2021中国奶商指数报告》显示，公众每日乳制品摄入量达到260毫升，虽然同比提升但仍然不及国民健康标准所提倡的300毫升标准线。在中国总人口中，只有30.5%的人群能够达到及格线。

但国内公众对碳水类食物却有更深的喜爱，这导致糖分的过度摄入和由此产生的肥胖病。膳食指南中建议每人每天糖的摄入量在25g以下，但一听罐装可乐的碳水含量就达到10.6g。《中国儿童肥胖报告》指出：1985年-2014年，中国7岁以上学龄儿童超重率由2.1%增至12.2%，肥胖率则由0.5%增至7.3%；如果不采取有效的干预措施，到2030年，7岁及以上学龄儿童超重及肥胖检出率将达到28.0%。

饮食习惯的巨大可提升空间意味着现有的儿童零食辅食市场格局存在巨大的改写机会。