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家庭场景是房地产营销的下一座富矿
智能相对论
05/03
2021年全国房地产市场将呈现“销售面积小幅调整,销售均价平稳上涨,新开工维持高位,投资中高速增长”的特点。
本文来自于微信公众号“智能相对论”(ID:aixdlun),投融界经授权发布。

随着疫情的有效缓解,2021年房地产市场回暖趋势明显。中指研究院报告显示,今年1-3月全国百强房企销售额均值307.8亿元,增长率均值为104.1%,其中销售额达到百亿以上房企共76家,碧桂园、万科、中国恒大、保利发展、融创中国超千亿。

房企不同阵营正在出现分化,第四阵营增速最快,中间阵营表现突出。背后原因或在于,房地产市场热潮正从一二线城市向三四线城市蔓延,区域性特征日益明显。根据中指院测算,2021年全国房地产市场将呈现“销售面积小幅调整,销售均价平稳上涨,新开工维持高位,投资中高速增长”的特点。

随着房地产市场复苏,房地产营销跟着紧俏起来。

房地产营销的冰与火

房地产企业的营销投入与销售额呈现正相关关系,CTR数据显示,2019年Q1中国TOP10房企营收下滑15%,同期房地产/建筑工程行业的互联网广告投放降幅超过200%,消失在TOP5的互联网广告投放行业中。2020年疫情给房地产销售造成剧烈冲击,房地产企业纷纷探索“在线售楼处”等在线营销手段渡过难关。

2021年一季度房地产市场复苏,憋了差不多一年的房企正在展开一场轰轰烈烈的春季营销攻势,卯着劲收割市场反弹红利。

一位房地产企业互联网营销负责人对罗超频道表示:一季度虽然同比增长强劲,但很大原因是因为2020年一季度除了1月就基本没多少业绩,直到5月才陆陆续续恢复销售。现在房地产市场的反弹才刚开始,五一前后的反弹更值得期待,往年房地产行业的“金三银四”或成“金四银五”。正因为此,很多房地产企业都在划拨更多营销预算抢占市场,“甚至有同行2021年营销预算直接翻了几倍”。

这位负责人同时透露,2021年房地产营销不好做,手里拿着钱不好花。一方面,在“房住不炒”从严调控政策下,房地产行业常见的高调营销是忌讳的,“低调”地找到有购房或换房刚需的客户才是营销第一需求。另一方面,房地产项目一般只面向特定区域消费者销售,不适合冠名、开屏等常见的全国或全省性广告,房地产企业钟爱的车载广播收听率下滑严重,效果已大打折扣,“现在越来越难找到适合房地产项目的营销渠道”。

房地产项目一般只会在区域投放,往年投放模式是“广撒网”,很粗放,比如常见的广播、户外、报纸以及电梯等媒介。

随着房地产企业进入精细化经营阶段,这样的投放正在减少,CTR报告显示2019年与2020年,房地产/建筑工程行业在户外广告的投放分别下滑18.4%和7.3%,在广播广告的投放分别下滑11.9%和33%。下滑不只是因为疫情,2019年没有疫情就已显著下滑。

后疫情时代,市场不稳定因素较多,房地产企业仍面临较大压力,勒紧裤腰带过日子的“省钱营销”是常态。CTR报告显示2021年1月广告市场整体回暖,但房地产/建筑工程行业在报纸的投放却下滑了36%,下滑幅度甚至超过2020年同期的31.6%。

传统广告平台已越来越难满足房企营销需求。随着新媒体兴起,区域自媒体、区域网红、地方门户等愈发受青睐,很多地方公众号甚至被当地房地产给“养着”。但是在新媒体投放房地产广告问题有二:

一个是难以转化或者说难以衡量转化,房地产决策链很长,影响与交易环节断裂,在用户真正决策时对其施加影响最有效,但很难抓住这样的场景。

另一个是新媒体难以形成品牌声量。房地产项目决策链路长,离不开对用户的持续深度影响,让其有需求时想起自己。不过房地产项目和房地产品牌营销逻辑又截然不同,后者可以高大上砸品牌形象,前者则要更加实际的影响,加深项目名称、开盘时间、价格、项目卖点等核心信息的印象。万科品牌人人皆知,然而万科在一个区域的项目关键信息,知之者却甚少。如何让项目在用户心中留下记忆?靠传统媒体或者新媒体营销很难。

探索新场景成为房地产企业营销破局的重点方向。

家庭场景或成破局点?

家庭场景就是用户在家庭生活时的场景。一般来说,一个人在家里会超过1/3到1/2的时间(睡觉平均8小时),因此家庭场景一直都是营销的关键战场,往年很多国民级品牌就是靠电视台广告深入民心的。前些年智能手机/平板兴起,电视开机率大幅下滑,一度有传言称电视开机率三年时间从70%下滑到了30%,后来这一说法被证实是谣言。看电视台人少了却是不争事实,但购买与观看智能电视的用户却在增加。

奥维互娱数据显示2020年我国智能电视激活量已达2.53亿,在中国2.7亿家庭中渗透率已极高。由于智能电视给用户提供更丰富、自由与个性的内容选择,因此备受青睐,电视不再只是客厅摆设,而是被重度使用,2019年日活终端规模超过7885万台,日均开机时长超过4.5小时,每次开机时间达到120分钟。

2020年疫情“宅经济”效应下,电视开机率进一步回升。CSM发布的《2020智能电视大屏收视洞察研究报告》显示,我国2020年电视的开机率、开机时长大幅提升,呈现出“电视重回客厅C位”的趋势。

家庭场景对品牌来说是一座富矿。这些年电视分到的营销预算是直线下滑的,CTR报告显示2019年电视广告刊例花费下滑9.5%,2020年开机率上升但分到的预算却依然下滑13.5%,这里说的是传统电视广告,很多品牌尚未觉醒。CTR《2020广告主营销调查报告》 显示,2015年只有13%的广告主选择智能电视投放,2018年这一比例到了32%,2019年到了41%,2020年疫情期间品牌抓住“宅经济”红利这个比例有大幅提升,或已超过50%,但这也意味着还有大约一半的品牌没有“醒来”。

智能电视有观众、有时长、有注意力,可影响、可互动、可转化,却只有部分品牌关注,结果就是客厅流量相对传统媒体、互联网等渠道而言很便宜,2020年各行各业品牌加速线上化转型,电商、短视频、直播、搜索等平台流量成本水涨船高。智能电视营销红利依然有一年左右的时间窗口,一年以后智能电视会跟十年前的电视广告一样受宠,成为品牌标配。对于房地产项目来说,家庭场景具有多重独特价值:

首先,智能大屏具有冲击力。近年来,“看电视只看智能电视”已成用户习惯,用户要么观看系统内置内容,要么将手机/Pad内容投屏到电视,CSM发布的报告显示,智能电视大屏观众活跃度保持相对领先,月均到达率高达85%。与此同时,TCL、创维、海信等传统巨头和小米、OPPO等电视新贵均All In智能电视,2020年智能电视出货量渗透率已达到90%以上,2019年智能电视家庭渗透率就已高达59%。用户将内容投屏到智能电视正是因为其具有“大屏”的视觉优势,因此用户购买电视已“大屏优先”,2020年一季度大屏电视新品产量占比高达72.8%,这对房地产品牌来说是机会:配合优质内容,大屏视觉冲击更容易影响用户。

其次,家庭场景很适合房地产项目。“全家一起看电视”,家庭场景很适合“共同享受型”消费品牌,如买第一辆车、买新房子、出门旅游往往是家庭成员一起决策。“房子”是任何家庭的基础设施,是“港湾”,每一个家庭成员对房产消费决策有主动或被动影响能力。因此家庭是房产项目影响用户决策的一个关键场景。

再其次,家庭场景是IoT场景的关键一环。IoT时代万物皆媒,用户注意力分散,在任何地方都可能被影响,智能汽车上有屏幕,进到小区电梯有框架,回到家里还有大屏……品牌集中影响用户很难,但如果能拿下不同场景连贯性地对用户进行影响,反倒有“重复”效果,强化记忆。基于智能电视的家庭交互枢纽的角色,以及智能手机个人随身设备的定位,理论上品牌可通过不同设备对用户进行重复影响,房地产项目可抓住这一点。

最后,家庭场景用户相对更加专注。人们在朋友圈、信息流、短视频平台看到房地产项目广告很容易划过,因为用户注意力非常碎片化,每天要“刷”大量的内容和广告。用户在观看长视频内容时相对沉浸,注意力相对专注,房地产项目可用合适的广告形式对其深度影响。

家庭将成为房地产品牌与项目“低调”持续影响用户、精准找到目标用户的一个关键场景。家庭场景依然有流量红利,房地产企业想抓住家庭场景,现在是一个不错的时间点。

打入家庭场景的五颗钉

智能电视重返客厅C位,电视营销的逻辑已发生翻天覆地的变化,值得品牌高度注意:

1、智能电视流量控制权、内容输出方和注意力掌控者不再是传统电视台,而是爱优腾等视频平台,而要获取客厅注意力,务必重视视频平台;

2、智能电视观众选择度更大,遇到不喜欢的广告不再是换台或者上厕所,而是换内容,因此品牌不能用传统广告手段,与用户对话更重要,强制、单向和填鸭式输出则毫无意义;

3、传统电视营销围绕“时段”,有黄金时段一说;智能电视营销围绕“内容”,品牌要跟头部内容平台合作,头部内容IP就是“黄金内容”,价值等同于“黄金时段”。

4、传统电视广告无法追踪用户,无法与用户互动,无法千人千面。智能电视基于用户ID可洞察用户,精准营销,追踪效果;基于摇一摇、智能语音助理等工具可双向互动;基于二维码、移动支付等可交易转化;

5、智能电视只是家庭场景的枢纽,却不是全部,智能音箱、平板电脑、手机甚至带屏幕的智能冰箱、智能中控等智能家居设备,均可影响用户。

房地产品牌要与时俱进,拥抱家庭营销,以智能电视为切口,与头部视频平台合作,重视内容营销、数字营销、互动营销和全场景营销。与此同时,也要结合房地产行业特征和区域项目需求,对症下药地采取广告策略。跟一圈房地产与互联网营销圈的人聊下来,梳理了五个建议:

1、利用“空军”高空轰炸,快速建立影响力。

其一、好平台好内容。今天用户注意力高度涣散,每天面临巨量信息冲击,记忆力只有3秒。品牌要快速占领用户心智要有强势手段,预算足够庞大就全渠道饱和攻击,如在线教育品2020年的烧钱营销大战。房地产项目不可能如此粗放与高调,要强势影响用户唯有借道头部视频平台,辅以强视觉内容,进行大屏冲击营销。

在家庭场景一直深耕的爱奇艺是品牌不可错过的平台。早在2013年,智能电视概念尚未出现,互联网电视处于萌芽阶段时,爱奇艺就已与TCL在智能电视业务方面进行了合作,率先布局客厅这片新蓝海。先发优势和内容能力使得爱奇艺在客厅拥有庞大的用户注意力,爱奇艺奇麟可在大屏端提供贴片、暂停、巨幕等丰富的广告形式给广告主,将广告与优质内容结合起来,形成强大的视觉冲击力,加深受众对品牌信息印象。

其二、大流量大曝光。

要快速建立影响力,唯有高空轰炸,高举高打,密集曝光。房地产项目的重点是对特定区域的目标用户深度影响,要靠能在区域全覆盖的入口级平台。在手机等场景有地方自媒体等渠道,在家庭场景只有一个选择:流量池足够大且支持区域级全覆盖营销的平台。

爱奇艺奇麟针对区域品牌主提供对应方案,其将全国性流量分割到区域,支持对应区域的全量触达。央视索福瑞数据显示,爱奇艺智能电视端对比各大电视台,从收视率、市场份额与人均收视时长三方面均位于行业第一,此外爱奇艺具有“四端双场景”,内容可触达手机、电脑、平板和电视等四种终端,覆盖个人娱乐和家庭生活两大场景。

此外,爱奇艺奇麟还通过奇麟联盟整合智能电视端与移动端的第三方流量,如百度视频、芒果TV、小米、PP视频、GITV、咪咕视频等,广告内容可直接触达对应平台。

正是因为有庞大的公域流量池,爱奇艺奇麟的流量细分到区域后才依然有入口级影响力,可以在当地形成大声量,具体来说,爱奇艺奇麟区域品牌提供了“奇5飞扬”、“超级品牌日”、“SUPER SHOW”等系列重点产品,以满足区域客户的多元化需求。

比如“奇5飞扬”可以覆盖选定时间段内的所有VV,反复刷新用户记忆形成深刻印象,当新楼盘开盘时,“奇5飞扬”可以让当地核心用户全范围看到客户广告片,100%流量覆盖。

其三,高效率高ROI。

在区域内强势影响要高空轰炸,不是说要“狂轰滥炸”,一些可以接受烧钱的行业可接受合理铺张浪费的大开大合营销,房地产项目预算有限,回报要求高、ROI卡得死,必须精打细算。好在高密度轰炸跟精细化营销不矛盾,互联网公司烧钱有的胡烧乱花,有的烧出效率。区域房地产项目也要在精细化管理和ROI最大化的基础上快速影响。

家庭场景如今是蓝海,本身就有ROI优势,同时智能电视本身也支持品效协同广告,比如爱奇艺奇麟广告产品就支持品效营销,构建了“注意-联想-共鸣-转化-分享”的五步转化链路,品牌可以用好对应产品,不断调整策略,持续提升ROI。

2、玩转内容营销,影响“润物细无声”。

填鸭式广告很难吸引用户,甚至会让用户反感,房地产项目要学习内容营销“种草”,对用户进行润物细无声的影响。2020年4月微娅在直播间卖房后,全国近百个城市500多家楼盘数千名置业顾问在淘宝直播“云卖房”,掀起房地产内容营销的风潮。不过,在一位房地产营销业从业者看来:“直播带房”噱头大于实际,直播带货适合冲动购买,却不适合卖房,增加项目影响力、发放优惠购房券导流有一些效果,但不是主流和常态营销手段。

内容营销是一个系统工程,图文、视频、直播等等内容各有不同玩法。在家庭场景,内容营销就是大屏视频营销。房地产企业要用好视频平台的内容资源,特别是精品IP资源,将项目信息与内容融合,在该出现、可出现、能出现的地方适时出现,如剧情中的植入、艺人扮演的原生广告贴片、艺人参加线下开盘活动的贴片等。

内容营销关键是内容IP资源,房地产项目要玩转家庭场景下的内容营销,爱奇艺奇麟是不可多得的合作对象。爱奇艺每年都出爆款,系统性输出精品内容,具有互动剧、VR剧等创新内容,给用户带来品质体验的同时给房地产项目带来大量内容合作机会。

爱奇艺奇麟的新整合营销则提供线上与线下的IP、活动与艺人整合营销服务,可满足房地产企业关于内容IP营销的各种需求。

3、重视品效协同,形成转化链路。

房地产行业对精细化运营日益重视,房地产营销对ROI要求越来越高。不过房地产消费决策链路长,影响因素众多,难以直接转化。好在决策链路长跟效果广告并不矛盾。通过种种渠道获取销售线索,再将潜在买家导流到经纪人行销是被验证的成熟转化链路。

如今房地产销售全面数字化,淘宝、京东等平台纷纷布局在线卖房,贝壳市值近千亿美元,与此同时,碧桂园、万科等头部房企都在布局自有电商平台,如大获成功的碧桂园凤凰云,这给房地产项目营销到销售的全链路闭环提供了便利。房地产企业获取销售线索后,既可将用户导流到案场,也可先将用户导流到在线房产平台“直播看房”或“VR看房”,在经纪人在线带看后,有意向再到案场,形成有效的转化链路。

不论何种转化链路都离不开销售线索。在家庭场景,传统电视广告难以获取到销售线索,智能电视则可实现看得见效果的转化,“多屏互动”是常见的做法。爱奇艺奇麟具有新品效链路能力,用户在被大屏内容影响后,可扫码查看项目详细信息、领取优惠券、预约在线/到场看房。

爱奇艺奇麟基于“四端双场景”的跨场景能力和统一的ID体系,对用户有深刻理解与洞察,可在用户观影的不同阶段展开效果营销,形成“注意-联想-共鸣-转化-分享”的五级漏斗,基于内容、科技与创意等手段,形成品效营销中的“记忆点、参与点、转化点”,通过超过10种效果转化产品给房地产品牌提供个性化的效果营销方案,比如房地产项目可通过电视大屏“开场秀”吸引用户注意,再通过大屏互动贴片吸引用户参与,最后通过大屏转化组件吸引用户提交表单信息。

房地产企业正在探索数字化转型,营销数字化是重要一环,具有品效协同和转化链路的家庭场景,是营销数字化的关键场景。

4、重视全场景营销,用好电视大屏“杠杆”。

线下、手机、PC等场景均是存量场景,流量红利已消失,家庭场景是增量场景。不过家庭场景不等于智能电视。智能电视不是孤立的,在智能家居体系中扮演着娱乐中心、内容中心、通讯中心与交互中心的角色,智能家居场景则是IoT全场景的关键组成部分。品牌玩转家庭营销,要学会用电视撬动家庭场景,再用家庭撬动全场景,如车载出行、电梯、影院、商业、户外与个人娱乐场景。

比如一个房地产项目,可通过爱奇艺奇麟区域品牌的“四端双场景”能力,覆盖某个区域爱奇艺在智能电视、手机、电脑、平板四个端口的全量用户;很多用户同时在四端消费内容,因此房地产项目也可实现在多个场景下持续影响用户,贵阳“恒大御龙天峰”开盘,爱奇艺奇麟给其在贵阳区域实现单日15万次的精准曝光,对主流家庭用户形成了强势影响。

5、把握营销节奏,对的阶段做对的事情。

房地产建设周期长、销售周期长、消费决策链长,一个房地产项目的营销战线往往被拉得很长,营销周期横跨数月甚至一年。节奏至关重要,品牌要针对不同阶段制定不同策略,设定不同目标,根据前一阶段情况迭代下一阶段打法。在家庭场景营销中,房地产项目不能到了开盘时才通知用户,而是要在项目全阶段进行不同形式的营销触达,不断积蓄势能、施加影响、沉淀流量,到销售阶段集中引爆。

爱奇艺奇麟针对不同行业区域品牌提供差异化解决方案,针对地产营销链路中“售楼部开放、样板间开放、房产开盘、平销售卖期”等不同阶段,提供不同营销产品实现不同消费影响。售前以宣传品牌推广为主,爱奇艺奇麟开场秀等产品可直接冲击强化用户记忆;售中则可通过新品效链路的丰富效果组件,想方设法吸引客户到案场或在线看房。

对于房地产企业来说,家庭场景是收割反弹红利的关键一步,更是营销数字化的关键一环。不只是房地产行业,随着智能电视开机率和开机时长的攀升,家庭场景已成为越来越多品牌的选择,其具有其他任何营销场景都不具备的情感连接与集体决策属性,这对于房产、文旅、商超、亲子、养老、教育等行业来说均具有独特价值。对于这些行业的品牌来说,用好大屏的视觉冲击力,拥抱内容营销的趋势,重视品效协同完善转化链路,探索IoT全场景营销、把握营销节奏是扎入家庭场景的五颗钉子。

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