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TOP TOY创始人孙元文:我们的竞争对手是抖音、微信、天猫、京东
牛刀财经 孙元文
04/30
在孙元文看来,潮玩代表着抢占年轻人注意力的经济,TOP TOY的竞争对手是抖音、微信、天猫、京东。
本文来自于微信公众号“牛刀财经”(ID:niudaocaijing),作者: 孙元文,投融界经授权发布。

中国潮玩行业正在蓬勃爆发。

数据显示,2020年中国潮玩市场规模接近300亿元,受疫情影响增速有所放缓为44.0%,预计2021年中国潮玩市场规模增至384.3亿元。

4月28日,全球潮玩集合店品牌TOP TOY于上海举办了“重构与链接”2021品牌战略暨新品发布会。

发布会上,TOP TOY创始人、CEO孙元文深度解读中国本土潮玩赛道的潜力与前景,发布TOP TOY升级为全球潮玩集合的新品牌战略,并首次推出Twinkle、Tammy、Yoyo等原创潮玩IP。

目前,TOPTOY已在广州、重庆、成都、上海等八个一二线城市开设14家门店。孙元文表示,今年TOP TOY计划在国内继续开设至100家门店,同时在海外开设第一家门店。

在孙元文看来,潮玩代表着抢占年轻人注意力的经济,TOP TOY的竞争对手是抖音、微信、天猫、京东。但孙元文也表示,中国潮玩市场仍然存在许多问题,如产品单一,以盲盒为主流;风格单一,以可爱风为主流;产能分散,缺乏供应链整合。

看到这些空白,他认为看到了潮玩这个赛道的巨大潜力。以下是TOP TOY创始人、CEO孙元文演讲全文。(牛刀财经编辑、略有改动)

01

新消费时代的三个改变

大家好,欢迎大家参加2021年TOP TOY品牌升级发布会暨自主IP发布会的现场,在这个春末夏初的美好时节,把大家邀请过来,也是为了共同见证潮玩界的大事件。

众所周知,2020年12月,我们品牌正式成立了,经过大半年的沉淀和探索,也得到了一些新的认知和对未来潮玩市场趋势的看法,今天也是想结合品牌的发展以及行业的发展,给大家做一些分享,今天我们的主题是重构与链接,来次潮玩,启幕全民潮玩新时代。

在过去的大半年的过程中,无论是行业、媒体朋友或者投资人、用户等他们都与TOP TOY曾做过大量的沟通,我们在全国八个城市开了十三家门店,真金白银地做了一些尝试后,我认为,潮玩的市场用户以及未来的趋势是一切向好的。

总结起来就是两个词:重构与链接。

今天我将从三个维度来理解重构和链接。

毫无疑问,潮玩行业是过去一年中,新消费市场最热门的一个词汇:未来是光明的,但是通往光明的未来的道路一般都是曲折的。

今天我想用三个词来概括那就是:WHY,WHAT和HOW。


首先是Why?为什么是潮玩?为什么潮玩的未来是光明的?为什么光明的潮玩未来一定是TOP TOY的,为什么我们要做TOP TOY?一句话的回答就是:大势所趋,顺势而为。

首先我们认为新消费时代有三个改变,值得大家关注。

第一,消费属性的改变。

2035年规划中指出要建设文化强国的目标,其中第34条明确指出“提升新型文化产品的供给和支持新型文化企业”,那这个政策将带来什么呢?

相较于2014年,2020年全国的人均可支配收入是59.6%的增长,人均支出是46.37%,大量的刚性的需求被满足、非刚需需要承载,需要载体去往何方呢?消费属性的改变给了我们答案,悦己消费时代正式来临,而且正在发生。

消费者为热爱买单,为自己开心而买单。这也是最近十年以来,大的、体验型的、吃喝玩乐全的Shopping mall倍受年轻人喜爱的原因。

第二点,消费人群的改变。

在过去十年当中,相信你们深有体会。相比较上一代70后、80后而言,90后、00后已经成为消费的主力人群。

他们不仅基数庞大,而且他们还有一个明显的特点、他们是生于线下、长于线上。相比上一代主力消费人群70后和80后,属于Z世代体验和新奇特玩法的时代来临。新奇特的玩法和体验,才是这群年轻人真正追求。

第三,消费场景的改变。

消费场景正在发生着日新月异的改变,体验式消费取代传统消费是大势所趋。

关于消费场景转变,我们有一个造店思路,叫“先干为敬”。我们先把我们想打造的场景、想传达给消费者的稀缺产品“干”出来,这就叫“先干为敬”。

在广州正佳广场店的时候,我花了很多时间说服了非常多的合作伙伴、把展会限量版、把需要花钱买门票排队一公里才能看到的产品拿到我们的店铺大面积曝光与展示,消费者来到我的门店买不买不要紧,但过来看。

当这些真实场景在你面前的时候,我相信人的感受非常强烈。我们发现正佳广场店25%的消费者是回流客。三个多月时间内,加店长微信的粉丝超过了20万。

什么概念?我们生生的把这个店长变成了一个当地的网红,他背后站着20万真正消费过或者真正逛过门店的粉丝和用户,这些高净值用户是我们非常重要的潜在资产。

广州正佳店消费者的进入门店第一句话,往往是情不自禁的“哇”,然后掏出手机拍照、分享朋友圈。接下来是什么?大概率消费者会买单。

哪怕买一个小小的手办。再过个三五天,会带着他的好友来到门店分享这份新发现,再下一部分以老带新。过去三个月中,正佳广场店的消费思路是被刷新过的。

我们觉得中国正在进入一个新的时代:新消费品牌时代。

就像20年以前的日本、30年以前的美国,其实在过去很长的一段时间。中国的消费者是被日本来的一些品牌、被欧美来的一些品牌深深的影响到上一代人的消费行为习惯,但是我们认为从现在开始,甚至是在未来的十年过程中,一定是会有很多中国的本土新消费品牌会影响我们这一代人和下一代人。

比如手机华为PK苹果,社交腾讯PKFacebook,电商阿里巴巴PK亚马逊一样。中国在每一个领域都会出现世界级的品牌,我想这也是我们作为新消费品牌的一个使命。

何为中国新消费式品牌?

我们做了一些洞察和调研,我们认为这句话很重要:一个SKU等于一个品牌的时代正在到来。

在过去一年的时间内新成立的消费品牌年营收突破1亿元的品牌超过200个,无论是线上还是线下,大量垂类品牌迅速崛起,在潜移默化的影响着你和我的生活。

同时,也符合当下悦己经济消费、场景式消费的特点,以及消费人群改变带来的变化,这代表新消费时代的到来。从以前整合需求,到现在拆分每一个人的需求。

就像现在每个人打开自己的抖音都是不一样的场景。而潮玩作为新消费时代的新物种,崛起速度非常快。

中国潮玩市场在过去五年复合增长率34.3%,中国潮玩市场在未来五年预计复合增长40%,中国潮玩行业占全球比例从2017年的11.18%增长到了2020年的19.17%。

2020年天猫潮玩消费用户规模比2019年增长100倍。什么样子的行业和用户可以在一年时间里面增长100倍?

我相信除了沉浸式体验之外,就是潮玩行业从一片荒芜到一片繁荣的转变。但是我依然认为,潮玩行业处于初期阶段,从而深深感受到市场的现状还是存在许多问题。

02

国内潮玩处于“三单一、三分散”现状

中国的潮玩市场的现状,我们用“三个单一、三个分散”来概括。

单一产品:以盲盒为主流;单一风格,以可爱风为主流;单一地域,以一二线城市为主流。

品类分散,缺乏一体化专业平台;渠道分散,缺乏主流Shopping mall店;产能分散,缺乏供应链整合。

我认为,中国潮玩存在大量的市场空白,市场空白=存在的价值,所以TOP TOY应运而生。我不知道讲到这个地方,大家跟我是不是一样的心潮澎湃?我觉得我们看到了一个非常重要的存在:我们认出了风暴,激动如大海。

这个时候想推出和提出我们的Slogan,我们的口号叫:“来次潮玩,Let‘s TOP TOY”。鼓励和倡导更多的消费者尝试一次潮玩,让消费者更容易接受到潮玩、更容易接触改变大家对于潮玩的刻板印象。

小众文化、小而贵、富人玩具,这都是对潮玩错误的认知。我们希望潮玩很温暖、很有愉悦感。这是我们的初心,也就是什么是Why。

潮玩是什么?TOP TOY有什么、TOP TOY能做什么?我们用一句话诠释what。我们认为全球潮玩集合有六个“全”。

1.全球化。

致力于搜集全球优质IP,汇聚全球顶级IP,全部变成产品、奉献给大家。其次,今年下半年开出一家海外门店的计划正在进行中,同时现在已经在新加坡、美国、韩国、日本等国家开始选址了,今年就要开出第1家海外店铺。

2.全产业链一体化。

供应链整合,甚至自己建厂。同时,我们愿意与更多的品牌方一起共创在渠道的部分赋能产品、赋能产能,创造更多独家的有价值的商品给消费者。

3.全品类。

八大品类+“X品类”。目前大家在玩具市场看到的品类是八大品类:盲盒、雕像、手办、积木、高达等。我们希望通过现代集合的八大品类,定义什么叫潮流玩具,探索未来潮玩可能性的空间“X品类”。

4.全场景化。

一城一梦,即:一个城市一个梦工厂店的打造。在内部现在有一个Slogan叫“大干一百年,开遍全中国”,我们已经在新疆、宁夏、内蒙等省会城市拿到了非常好的店铺,4月初在兰州中心商场开了一家店铺,开业即刷新了商场当层所有品牌的销售记录。我们认为在这种相对偏远的地区依然有非常多潮玩的爱好者,我们要把渠道开过去。

同时,围绕着梦工厂店打造更多的签售活动。今天下午环球港就有签售,与顾客更好地进行互动。今年大家会在China Joy等各种大展的主力位置看到我们TOP TOY的身影,甚至10月份会出自己的展会。

5.全人群化。

经过过去一段时间的测试,我们发现我们的用户基本上是男:女=1:1,我们希望今年通过线上渠道的建立、更好地进入下沉市场。我们并不认为三四线、小镇青年没有潮玩需求,我们认为这些都是实际存在的。

今天,TOPTOY天猫旗舰店也正式上线,此外,越来越多的90后有了小朋友,有了孩子,这些很潮的90后生的孩子应该不会玩一些幼稚的玩具。所以,我们觉得未来会是潮娃玩具非常好的市场机会。

6.全数据可视化。

当渠道建立好、产品建立好、用户设计建立好之后,要有强大的数据支持。我们让数据说话,我们是在用数字和商品管理库存及商品流通。

借助SAP平台与供应商实施实时数据共享,他们就可以在更早的时间内、更快、更高效的处理产品,缩短产品到门店的周期、减少损失。

以上“六个全”解释了所有大家想知道的“是什么”的问题。

03

百花齐放、百家争鸣才是最好的潮玩盛世

接下来讲一讲:How。如何实现刚才讲过的,让Let’s TOP TOY抓住时代留给我们的红利,如何登上新消费品时代这艘大船?这是How做的事。

两个词:重构与链接。我们接下来要探讨的是重构什么、链接什么?

重构三个:

1.重构潮玩生态和行业资源。

目前整个潮玩行业,仍处于初期阶段。我们对标一下汽车产业、手机产业、餐饮产业,在这些相对成熟的行业里面,上下游是高度协同的。

但是我们实际走访过程中发现整个潮玩生态是非常不成熟的,缺乏行业的推动者和整合者。

TOP TOY要扛起这个大旗,致力于重构潮玩整体生态,以我们为中心建立部分行业标准,

这就是我们要做的第一个“重构”。

2.重构产品/品类规划。

我们并不认为潮玩是一个品类,按照消费者的需求和视察洞察我们找到八个核心大类,希望重新规划这些品类、重新定义潮玩,用品类规划和定义潮玩品类跟消费者进行沟通。

对于我们而言,“东方明珠”就是一个品类、“上海”就是潮玩。有很多的消费者,听到潮玩的时候是一脸问号,我们就要重新构筑品类规划,形成潮玩的具象认知。

3.重构渠道和赛道。

首先,渠道是我们的强项。

我们要今年开超过100家线下店。同时,我们会开出大概500个无人售卖机,今年已经在线上开设了天猫旗舰店,京东旗舰店和抖音等我们会全部铺开。

上个月抖音团队也来到了广州,和我们进行了深入的沟通。他们在我的办公室完全被潮玩征服。在他们接触到我们之前,他们不知道潮玩是什么,我给他们介绍一款军事积木,他们说:“如果你愿意去带货,这个产品瞬间可以卖很多。”还有比潮玩更适合做信息电商的品类吗?

我觉得没有了。今年我们也会去跟抖音官方合作。此外,我们构筑了全渠道、让更多的消费者更方便的接触潮玩,让更多的消费者在Shopping mall一楼最好的位置看到TOP TOY。

现在,越来越多的年轻人愿意在家里摆一些雕像,这就是“家装经济”,这是万亿市场。我们要重新定义赛道。抢占年轻人的桌面经济,年轻人的桌子上摆着盲盒、手办、积木,这个现象已经产生了、而且正在快速的席卷中,这个空间就是我们的市场容量。

潮玩赛道巨大、天花板没有限制,最近,我有一个更大胆的想法,抢占年轻人注意力的经济。因为在这个赛道上,我们的竞争对手是抖音、微信、天猫、京东。

我们希望通过直播的渠道来重构这个赛道。最近,很多投资人问我:潮玩赛道这么小,为什么你们去做,能做出品牌和大的市值的公司吗?

第一,我们要链接全球IP和供应链、供应商,就目前的情况来看,从IP链到产品存在着非常多的信息不对称性。我讲的“信息不对称性”是什么?

有实力的供应商好的工厂找不到好的版权,但是我们一直在苦于寻找优秀的供应商。这就是信息不对称,我们希望链接全球顶级潮流IP和八大品类供应商一起解决这个问题。

第二,链接产品和用户。当全球的IP和供应链进行链接以后,好的产品需要更好地和用户沟通。除了渠道场景打造是一个方面,但更本质的是把IP的故事讲好。

为什么叫把IP的故事讲好?我们认为,要把这个关键词放在私域流量。

我们把走过、路过、消费过的顾客留在我们的门店社群系统中,然后,跟这些用户进行高品质的内容输出,把这些用户大量积累起来之后,传播潮流文化。

这是我们想做的事情。如果潮玩单纯的开店、开渠道就可以做好的话,这不是潮玩的未来。让潮玩的用户基数增加,下苦工夫、做笨工夫,一个一个用户沟通。

上周,广州正佳店店长开了一个5万元的大单,比如有一个玩具总动员的粉丝,从在我们店里买一个小手办慢慢到买一个大雕像,他买的都是玩具总动员相关的潮玩产品。

我们要做的是陪伴用户一起成长,因为真正的未来是指真正的实体门店一定是线上线下结合。很多的消费者去正佳,说:为什么要扫码才能进店?

因为别的地方要买票才能看到的东西,你能在这里看到,你不扫码也可以进店,但是我们建议扫码,因为扫码会享受到我们的私域流量,享受我们更多的内容。

如果每个消费者一年可以多来一次我的门店产生消费,无论是线上还是线下,相信我们就能解决现在实体门店租金高、人工成本高、水电费高、物业管理费高“四高”问题,相信我们的思路一定会被越来越多的新消费品牌的品牌方借鉴。

最后一个链接,叫“链接全球潮流文化和中国消费者”。中国是一个历史悠久的文化强国,TOP TOY致力于搜寻全球的潮流文化,把这些文化更快、更便捷地拿到中国进行传播,做成产品、做成展会,提升当代年轻人对于潮流文化的感受度。

这是我们现在真正想做的事情,也是我们的使命。我们认为,百花齐放、百家争鸣才是最好的潮玩盛世,未来,打造潮玩大航海时代,一定不是靠某一个元素、某一个潮流文化进行的。

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