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动荡七年,上海家化难回神坛
锌财经 葛煜
04/30
上海家化想重回巅峰之心有目共睹,葛文耀离开之后,家化一直想找回失去的辉煌,只是,七年里的几任掌舵人里,再也没有出现一个像葛文耀一样懂上海家化的人。
本文来自于微信公众号“锌财经”(ID:xincaijing),作者:葛煜,投融界经授权发布。

在最新披露的2021年第一季度财务报告里,上海家化一季度营收净利双增长,终于“松了口气”。

提到上海家化可能知道的人不多,但大部分国人的成长记忆里都少不了上海家化的身影。佰草集、六神、美加净、玉泽……都是上海家化旗下的品牌。

有123年历史的上海家化能有日化茅台之称,归功于其灵魂人物葛文耀。1985年接手后,他曾将固定资产不足400万的上海家化打造成年销售额超50亿元、净利10亿元的化妆品行业龙头。最重要的是,葛文耀品牌先行和追求毛利最大化的经营理念至今看来都未过时。

好景不长,国资改造后平安信托2011年入主驱逐葛文耀,上海家化进入至暗时刻。七年的时间里三度换帅,深陷高层频繁更换、纠缠不清内斗中的上海家化一度市值腰斩,被丸美股份、珀莱雅两个不足20岁的年轻公司超越,日化龙头的地位不复存在。

直到去年六月新任掌门人潘秋生的到来,股价、营收与增利均回暖的上海家化终于松了口气。在业内看来,潘秋生是最适合担起“复兴”家化重任的人,但他的众多决策其实都是在走葛文耀曾经走过的路,例如重新聚焦品牌、实行股权激励和提升毛利等。

上海家化想重回巅峰之心有目共睹,葛文耀离开之后,家化一直想找回失去的辉煌,只是,七年里的几任掌舵人里,再也没有出现一个像葛文耀一样懂上海家化的人。

“新帅”上阵

“复兴家化,不负使命”,潘秋生刚上任上海家化董事长兼首席执行官时,曾在媒体前给自己定下这样的目标。

去年六月,潘秋生走马上任的消息一出,一直跌跌不休的上海家化迎来股价攀升,从2020年4月最低点的24.29元上涨至50元附近,几乎回到巅峰时的水平。

在业界看来,这位前欧莱雅高管极为擅长转型与变革。据了解,潘秋生曾帮助公司实现战略渠道转型,欧莱雅亚太地区销售占比从22.5%提高到了32.2%,年复合增长率达到14%,还曾前往美泰帮助公司扭亏为盈,创造了近5年以来的最佳销售纪录。

来到上海家化后,潘秋生交出的第一份2020年年报并不理想,公司营收、净利双降,龙头品牌佰草集陷入亏损泥潭,净亏损1.56亿,2019年这一数据为6224万。唯一值得欣慰的是上海家化扣非净利润实现上涨,业内仍一致看好潘秋生。

实际上,潘秋生是上海家化历代接任者当中最像葛文耀的那个人。当年葛文耀提出的品牌和毛利两个法宝,如今潘秋生沿用起来了。

佰草集的线下门店

上任后,潘秋生将“复兴佰草集”作为上海家化2021年的重中之重。今年,佰草集的品牌策略是精简产品线,先是策略性收缩关闭了400余家低单产专柜及门店,将佰草集与典萃独立运营,并加大了线上化渠道与出海的力度,采用KOL博主推荐与直播等年轻化营销路线。

另一个给市场带来惊喜的是玉泽。近两年“成分党”崛起后,玉泽在小红书等平台上被力推。加上玉泽频频和李佳琦等头部主播合作,玉泽也成为上海家化近两年增速最快的品牌。

如今,最新的财报给上海家化吃了一颗定心丸。不仅佰草集、典萃实现同比100%的增长,潘秋生提出的“5+1”聚焦品牌也卓有成效,高夫与双妹分别实现同比80%与120%的增长。另外,六神、家安、启初与汤美星全球也实现高位数增长。

潘秋生接手后上海家化有了起色,但在这之前的七年里,上海家化由于高层动荡一直处于蹉跎之中。如今,潘秋生所做的一切,似乎都是在找补七年时间里落下的课。

蹉跎的七年

三十年的葛文耀时代里,上海家化曾享尽辉煌。

当时,葛文耀1985年接手后通过产品结构调整和创新,仅用3年时间将上海家化销售额做到了7亿,毛利提升到了30%。12年后,上海家化于2001年在上交所上市,随后公司业绩一度迎来了年均50%的高速成长。

曾经的国货之光上海家化,下坡路似乎是从国资改革后换帅开始。平安忌惮葛文耀的地位,双方理念频频产生分歧后,平安将葛文耀一脚踢出局。后来,上海家化也成为资本驱逐企业家的典型案例。

葛文耀离开后,强生中国区总经理谢文坚被平安扶上位,开始大刀阔斧地“去葛化”,对于葛文耀留下的管理体系、人员结构,甚至是墙上悬挂的合影,谢文坚都命人一一撤下。当时,曾主导了六神、佰草集、美加净、启初、双妹等多个产品的研发团队都离开了家化,包括首席配方师史青、“中国化妆品研发第一人”李慧良等人。

谢文坚继任后不久,抛弃了多品牌齐头并进的策略,摒弃了之前“研发+销售”并重的模式,施行“重销售、轻研发”的快销策略,降低研发支出。为实现销售业绩的增长,谢文坚持续向经销商压货,导致大量经销商终止与上海家化合作。

最终,谢文坚提出2018年营业收入突破12亿元、年复合增长率超过23%的宏大目标没能实现。此时,内外交困的上海家化不得不面对营收几近腰斩的惨淡局面。对此,一直关注上海家化的葛文耀曾怒称:“2013年上海家化有8亿元经常性收益,还有1.7亿股权激励成本,以此为基数,才三年,破坏力了得。”

此后,新上任的张东方更像是上海家化的修复者,她面对的是严重亏损、内斗激烈的庞然大物。

上任不到一周,张东方给全体员工发了内部邮件安抚员工,并主动缓和“元老级”管理人员与股东、董事会之前的矛盾。为了弥补以前渠道欠下的账,张东方将渠道扩大到母婴专营店、化妆品专营店,甚至是农村直销车覆盖的乡村网点,重构了电商部门增加线上渠道的费用投入。

除此之外,上海家化在研发方面的投入逐渐增加,研发费用率达到2.41%,重新追回同行。

与对谢文坚的态度不同,葛文耀对张东方颇有好感,认为她“为人正气,不营私舞弊,与谢完全是两种人”。但他同时也表示担忧,不知道张东方能不能对谢文坚留下的“烂摊子”下猛药。

葛文耀的担心不是没来由,张东方修复好伤痕累累的家化,却无法为其带来高速增长。接手家化四年后,2020年5月张东方突然递交辞呈离去。

对于张东方的离职,葛文耀曾表示:“她主观上还是想搞好家化的,无奈她接手的家化已被前任破坏得厉害。”

离开的灵魂人物

现如今看来,葛文耀在上海家化时期的经营理念一直没有过时。

葛文耀来到家化做的第一件事,是提出轻资产模式,就是现在的代工厂(OEM)模式。生产的任务给了联营工厂后,葛文耀带领上海家化孕育出“美加净”这个品牌。五年的时间里,上海家化的年销售额达到4.5亿元,其中3亿元由美加净贡献。

葛文耀做的第二件事,就是实行品牌经理人制度,与追求毛利最大化。

从1992年起,家化开始实行品牌经理人制度,打破了国企的金字塔决策机制。到后期,这些品牌团队已经可以自主开发新产品,不需要葛文耀的审批,决策权完全下放。

另外,葛文耀全力发展对公司利润贡献最大的六神花露水,后又打造出面向中高端市场的佰草集。之后,上海家化的毛利率从1997年的42%,上涨至63%;净利润从3500万元,增长到8亿元。

如果没有与平安的纠纷,葛文耀与上海家化可能是另一种结局。

改制完后,葛文耀扩大时尚版图的想法遭到平安的反对,理由是这不是一个能在短期内看到回报的项目。这之后,平安方面突然生变,告知葛文耀要在上海家化派两个平安的董事。另外,葛文耀十分看重的双妹品牌复兴工程,在平安的主导下也被放缓。

双方矛盾升级进一步升级,平安接连出售家化旗下的酒店、大厦等资产的计划也让葛文耀十分不满。葛文耀一直力推的股权激励计划遭到平安方面的阻挠,当时平安内部谣言称“葛文耀此举是要掏空家化”。

灵魂人物葛文耀与资本的冲突始终无法解决,葛文耀宣布离开的当天,上海家化股价开盘跌停。

根据葛文耀的说法,他是以辞职换取平安停止对家化的攻击。葛文耀曾在微博上写道:“平安进来后,家化集团便名存实亡,只有卖资产,我一直在上市公司,上市公司的法人结构决定他们不能为所欲为,目前业务正常,员工没受影响,我也没问题,请大家放心。”

上海家化的内斗究竟如何激烈无人知晓,但有趣的是,当年葛文耀提出的股权激励计划曾遭到平安千方百计的阻挠,时隔七年,这件事被潘秋生实现了。潘秋生出任上海家化CEO后,正式公布了近年来规模最大的股权激励政策。

离开上海家化的七年时间里,葛文耀转向了另一条赛道——担任上海时尚联合会名誉会长、上海高级定制周组委会主席,后加入铭耀资本,成为专注消费品领域的投资人。葛文耀没有停止过关注上海家化,想要买回上海家化的说法也一直在坊间流传。

纵观上海家化这家拥有100多年历史的公司,曾推出过六神、美加净、佰草集,这些家喻户晓的品牌,曾是我国最大的日化企业,也曾是A股赫赫有名的大牛股,2005年—2013年间,公司股价涨幅超过50倍。

平安的入局让上海家化盛极而衰,七年的时间里一度高层动荡、业绩不振。经历过谢文坚的失败改革、张东方的内外修复,如今的家化匆忙调整好脚步,却要面临国内外强劲品牌的夹击。

丸美、珀莱雅这样的后起之秀尚在国产品牌中有一席之地,花西子、完美日记等新国货乘着电商浪潮和互联网营销快速超越国内大多数品牌,更别提资生堂、欧莱雅等持续增长强劲的国外品牌。至于美加净、六神、佰草集,即便有很高的国民度,但始终没办法更上一层楼,占据新一代消费者的心智。

潘秋生的接任,让上海家化终于能松口气。但潘秋生目前所做的依旧只是找补,毕竟,最懂上海家化的灵魂人物葛文耀已经不在了。

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