10186 破价格战死结,家电企业还能拼什么?
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破价格战死结,家电企业还能拼什么?
新零售外参 ·

王佳龙

2020/11/20
受新冠疫情冲击,今年家电市场销量连续下滑,使家电企业业绩持续承压。

近两年来,国内家电行业价格战愈演愈烈,使家电企业普遍面临利润下滑的困境。而今年突发的新冠疫情,更是让这种情况进一步加剧。在家电市场逐渐回暖的下半年,上半年发展不如预期的家电企业,都想要抓住双11这个最后“冲业绩”的机会,以销量带动营收增长,进而降低上半年因行情不好,给企业带来的负面影响。


不过,对双11满怀期望的家电企业们似乎并未能如愿。在各家企业都在打价格战的情况下,更让原本就不理想的利润表现更加不如意,这也决定了这种价格战并不可持续。而家电企业想要打开拼“价格”的死结,还需要在其他方面多下功夫。


破价格战死结,家电企业还能拼什么?


配图来自Canva可画


/ 家电巨头打响双11营销大战 /


今年双11家电市场,入局企业更盛于往年。除了往年的线上“常客”美的、海尔、格力之外,TCL、方太、长虹、松下等家电企业,也纷纷参与到双11的购物节之中。在各家纷纷开展电商直播、优惠折扣的大促政策下,家电行业迅速掀起了一波营销热潮。


美的集团电商负责人于建平表示,今年双11美的在抖音、快手、小红书等平台,都在强化布局;格力、海尔、创维等企业也在多个平台进行直播带货,并取得了不错的成绩。


除电商直播外,家电企业们还在京东、天猫、苏宁等电商平台,进行大力补贴促销。在众多入局家电企业中,格力、TCL两家的优惠幅度非常明显,这从两家在京东平台的旗舰店优惠活动就可以看出。


格力在京东官方旗舰店,推出了粉丝券、爆款券、特价产品等多种优惠方式,其云锦变频3匹空调柜机产品,甚至从原价的11299元,降至7399元,直接降了3900元;TCL则推出了定金20元抵520元、返千元E卡等多种活动,同时还推出多款优惠超过千元的智能电视。


这样大力度的优惠,使得格力、TCL很快便在京东空调、电视家电销量排行榜上跃居前列。不过,格力、TCL的领跑地位其实并不稳固。在空调领域,处于销量第二位的美的,也在降价促销方面频频发力,这让格力面临不小的压力;在家用电视领域,销量快速增长的小米电视,也让TCL感受到了威胁。


不过,在家电市场焦虑的不只是TCL和格力。在市场环境不利的情况下,松下、创维、长虹等家电企业,也纷纷参与到双11营销大战中,这让家电市场的竞争更趋白热化。而在这些巨头纷纷参与价格战的背后,与家电企业上半年面临的行业不景气不无关系。


/ 价格战背后焦虑重重 /


受新冠疫情冲击,今年家电市场销量连续下滑,使家电企业业绩持续承压。


一方面,疫情对经济的冲击,使得消费者的消费意愿下降,家电产品销量持续走低。据中商产业研究院数据,今年1-6月,全国家用电器行业营收较去年同比下降了15.3%,为6265.1亿元,利润总额同比下降17.8%,下滑非常明显。


另一方面,疫情也使得家电行业上游材料纷纷开始了涨价,这无形中增加了电器产品的生产成本,进而又压缩了家电企业的利润,使家电企业更加焦虑。


这样的情况下,格力、海尔、美的这些家电企业的日子,自然也不好过,这在今年上半年各家家电企业发布的财报中,就可以看出这种窘境。上半年财报显示,美的、格力、海尔营收分别下滑9.6%、28.6%、4%;在净利润方面,三家也出现了不同程度的下滑,其中下滑最明显的格力,归属母公司净利润直接下滑了53.73%。


备受压力的还不只是格力等空调企业,对电视行业的龙头企业TCL、创维来说也是如此。这种情况下,大家都把年终一次的大促购物节“双11”,看作了冲业绩的最佳时机,纷纷展开布局。


但今年的双11购物节,企业之间的竞争却异常激烈,迫使各家企业不得不以更大的优惠力度来吸引用户。这种“以价换量”的方式,虽然带动了销量增长,但也进一步压缩了利润。从根本上来看,这种模式并不能为家电企业解决经营压力的问题提供太大的帮助。


/ “以价换量”并非解局良方 /


双11购物狂欢节后过,大力优惠补贴的家电企业也面临新的问题。


首先,家电行业的集体价格战,进一步冲击了家电企业的盈利能力。以格力为例,以价换量的方式,让本就利润下滑的格力电器的盈利能力进一步下降。而第三季度净利润下滑的21.42%的TCL,也将面临同样的困境。


其次,这种“以价换量”的模式,并不能为企业带来销量的稳定增长。在双11购物节结束后,优惠、补贴活动也随之退场,家电企业们通过价格优势带来的销量增长也逐渐消失。这种情况下,其后期销量能否得到保障,仍然是个未知数。因此,对家电企业而言,这种以价换量的方式只能带来短期的收益,却并不能为其带来长期的效益。


在家电市场,TCL、格力虽然借助价格优势,在京东双11电视、空调家电销量排行榜上名列前茅,但这并不意味着它们在整个家电市场占据了绝对优势。和TCL、格力这样在单一产品领域的大力补贴方式相比,美的、海尔在多产品领域优惠的方式,显然拥有更强的综合竞争力。


在京东全品类家电销量排行榜上,美的、海尔分别占据了第一、第二位,产品销量也都领先于格力、TCL。以此来看,仅仅依靠单一的价格优势,并不能真正提升家电企业的竞争力,家电企业想要扩大其在市场的优势,还需要在生态、产业链等方面多下功夫。


/ 家电企业还能拼什么 /


频繁价格战对所有参与的家电企业来说,都是得不偿失的,但这却也是家电企业面对现实的一种无奈之举。从长远来看,家电企业真正应该思考的是,除了拼价格家电企业还能拼什么?


比如,在品牌方面,美的、海尔、格力这些家电巨头,经过多年的积累,已经建立了深厚的品牌壁垒,这种壁垒目前来说还很难打破;在技术方面来看,虽然近年来家电产品新技术不断迭代升级,但至今为止并没有产生颠覆性的创新产品。


以此来看,家电企业想要在市场中更进一步,还需要在其他方面另辟蹊径。比如在生态、用户体验等方面,进行探索。如率先推出的三翼鸟智能家居场景品牌的海尔,就通过全屋定制的高品质体验,在智能家领域吸引了大批用户。


在生态方面广泛布局的美的,则在小家电、厨卫、暖通等领域展开了布局。另外,美的还在IOT、服务机器人领域进行深入探索。这样的布局方式,不仅增加了美的多元化的营收渠道,同时也提升了它的抗风险能力。


从美的、海尔的布局分析,两家在生态、用户体验方面的布局,已经为它们在家电市场带来了不小的优势。比如这次双11,海尔、美的在家电市场总品类销量排名中名列前茅。这也表明了家电企业在生态、服务方面建立优势,比拼价格更有效。


家电企业在生态、服务体验这些方面的探索,对于其建立起自身的竞争壁垒,实现价格之外的优势大有帮助。从这个角度来说,家电企业想要提升它们在家电市场上的竞争力,还是要打开新的思路,只是一味的打价格战并不能从根本上消除其销售困局。

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